项目3 模块1市场细分（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目3 模块1 市场细分 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.掌握市场细分的含义、作用、程序。 2.理解原则及细分标准。 目录 一、市场细分的含义 二、市场细分的程序 三、市场细分的原则 四、市场细分的标准 问题探究 某化妆品公司想推出新系列产品。它先按地理细分，将市场分为城市和农村，发现城市注重美容，农村注重护肤。又按人口细分，考虑年龄、性别等因素。接着综合心理和行为细分来定位产品。 该化妆品公司在市场细分过程中，如何确保细分市场的可进入性？ 新知学习 新知学习 1.含义 市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。 一、市场细分的含义 新知学习 从消费者需求状况的角度来说，产品的市场可以分为两类 一、市场细分的含义 同质 市场 异质 市场 新知学习 2.作用 一、市场细分的含义 1)有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场； 2)有利于选择目标市场和制定市场营销策略； 3)有利于企业增强竞争能力，提高经济效益 4)有利干更好地满足消费者需求，提高社会效益。 新知学习 假设你们是一家新兴的智能手机制造企业，请结合市场细分的作用，讨论如何在竞争激烈的手机市场中找到立足之地。 一、市场细分的含义 议一议 新知学习 某新兴饮料企业，通过市场调研，发现健康饮品市场需求增长，决定进入该领域。基于消费者对口味、功能、价格的不同需求，选择年龄、健康意识、消费场景为细分标准。初步细分出年轻健身群体、上班族等市场。经筛选，考虑到自身资源，选定年轻健身群体市场，命名为“活力健身饮”。深入调研后，针对该群体喜好，推出低糖、含电解质的运动饮料，成功开拓市场。 二、市场细分的程序 新知学习 二、市场细分的程序 新知学习 三、市场细分的原则 可衡量性 实效性 可进入性 反应 差异性 新知学习 1. 可衡量性 可衡量性指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，即细分出来的市场不但范围比较明晰，而且能大致判断该市场的大小。 三、市场细分的原则 新知学习 2. 实效性 实效性也称需求足量性。细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买 产品的频率。 三、市场细分的原则 新知学习 3. 可进入性 可进入性指细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。 三、市场细分的原则 新知学习 4.反应差异性 反应差异性是指细分出来的各个子市场，要对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。 三、市场细分的原则 新知学习 1.消费者市场细分标准 四、市场细分的标准 新知学习 2.生产者市场细分标准 四、市场细分的标准 用户规模 用户要求 地理位置 新知学习 一家化妆品公司在市场调研中，针对女性消费者进行市场细分。关注到一线城市白领因工作忙碌，对便捷的美容产品需求高；发现年轻消费者更青睐时尚包装、性价比高的产品。于是，该公司推出了一款小巧便携、包装时尚且价格亲民的彩妆套装，大受欢迎。 四、市场细分的标准 案例分析 新知学习 该化妆品公司结合了哪两类细分标准来开发产品？ 四、市场细分的标准 该公司结合了地理细分标准（一线城市）和人口细分标准（年轻消费者）来开发产品。 实践出真知 请选择一个你感兴趣的行业，如餐饮、旅游、电商等，运用所学的市场细分知识，对该行业的市场进行细分，并撰写一份不少于 800 字的市场细分报告，要求明确阐述细分标准、细分市场特征以及针对各细分市场的营销策略建议。 练一练 市场细分的实质是把一个（ ）市场划分为若干个相对来说是（ ）市场的过程。 答案： 异质；同质 练一练 企业进行市场细分时，选用的细分标准越多越好。（ ） 答案：× 解析：选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。企业需根据实际情况寻找合适的细分标准，并非越多越好，要综合考虑市场情况、企业资源等因素 。 练一练 下列属于同质市场的是（ ） A. 服装市场 B. 白糖市场 C. 家电市场 D. 汽车市场 答案：B 解析：同质市场是指消费者对某一产品的需求基本相同或极为相似的市场。白糖、食盐等市场属于同质市场；而服装、家电、汽车市场消费者需求差异较大，属于异质市场。 练一练 按消费者的年龄、性别、家庭大小等因素来细分市场属于（ ） A. 地理细分标准 B. 人口细分标准 C. 心理细分标准 D. 行为细分标准 答案：B 解析：人口细分是企业按照人口调查统计的内容，如年龄、性别、家庭大小等人口因素来细分市场。地理细分是依据地理位置等因素；心理细分以社会阶层、生活方式及个性等为基础；行为细分基于购买者对产品的知识、态度、使用或反应等。 练一练 对于有时间性和有保质期要求的产品，（ ）细分显得尤为重要。 A. 地理和行政区 B. 城市乡村 C. 地形气候 D. 交通运输 答案：D 解析：交通运输的细分对于有时间性和保质期要求的产品至关重要，因为不同的交通状况会影响产品的运输时间和效率，进而影响产品能否在保质期内到达消费者手中以及能否及时满足消费者的时间性需求。其他选项虽然也是地理细分标准，但与产品时间性和保质期关联不紧密。 练一练 企业把有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，这体现了市场细分的（ ）作用。 A. 有助于发现新市场机会 B. 有利于选择目标市场和制定营销策略 C. 有利于增强竞争能力，提高经济效益 D. 有利于更好地满足消费者需求 答案：C 解析：企业将有限资源集中用于一个或几个细分市场，避免资源浪费，使资源发挥最大功效，从而增强竞争能力并提高经济效益。A 选项强调发现新机会；B 选项侧重选择目标市场与制定策略；D 选项重点在满足消费者需求，均不符合题干描述。 练一练 市场细分的可衡量性原则要求细分市场的各种特征应是（ ） A. 可以识别和衡量的 B. 具有实效性的 C. 企业能够进入的 D. 对营销组合要素变动有差异反应的 答案：A 解析:可衡量性指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，即细分市场的各种特征应是可以识别和衡量的。B 选项是实效性原则；C 选项是可进入性原则；D 选项是反应差异性原则。 练一练 (多选)以下属于市场细分作用的有（ ） A. 有助于企业发现新的市场机会 B. 有利于企业降低生产成本 C. 有利于企业增强竞争能力 D. 有利于更好地满足消费者需求 答案：ACD 解析：市场细分有助于企业发现未被满足的需求和新的市场机会；通过针对细分市场制定策略，集中资源，能增强竞争能力；也能让企业更好地满足消费者多样化需求。而市场细分主要作用并非降低生产成本，所以 B 选项错误。 练一练 (多选)下列属于生产者市场细分标准的有（ ） A. 用户规模 B. 消费者生活方式 C. 用户要求 D. 地理位置 答案：ACD 解析：生产者市场细分标准包括用户规模、用户要求、地理位置。消费者生活方式属于消费者市场细分中心理细分的标准，所以 B 选项错误。 练一练 (多选)市场细分的原则包括（ ） A. 可衡量性 B. 实效性 C. 可进入性 D. 反应一致性 答案： ABC 解析：市场细分原则有可衡量性、实效性、可进入性、反应差异性。反应差异性要求细分出来的各个子市场，要对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应，而不是反应一致性，所以 D 选项错误。 总结思考 本堂课主要讲述市场细分的内容，需掌握市场细分的含义、作用、程序；理解原则及细分标准。 作业布置 1.简述市场细分的含义。 2.简述市场细分的程序。 3.简述市场细分的原则。 4.简述消费者市场细分的标准。 感谢观看 $$