项目2 模块2市场营销环境分析（教案）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

《市场营销基础》（电工版第5版）教案 课 题 市场营销环境分析 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课题在市场营销课程体系中至关重要，是学生理解企业运营外部环境的核心部分。它帮助学生掌握分析市场环境的方法，为后续学习营销策略制定、市场调研等内容奠定基础。学生只有精准把握市场环境，才能在未来营销工作中准确把握方向，做出有效决策。教材以先介绍分析方法，如列表、矩阵、SWOT 分析法，再阐述应对策略的逻辑编排。通过造船厂受石油价格影响的例题，引入列表评价法概念，利于学生理解。在讲解各类对策时，结合企业实际案例，巩固知识。高考或实践中，SWOT 分析法、各类环境对策是必须掌握的关键内容。 学情分析 学生在前期市场营销课程学习中，已对市场营销基本概念有所了解，但对于深入分析市场环境所需的专业知识，如各类环境分析方法，可能仅有初步认知。他们具备一定的逻辑思维和知识归纳能力，但将理论应用于实际案例分析的实践能力有待提升。市场环境分析与企业实际运营紧密相关，学生对了解企业如何在复杂环境中生存发展较感兴趣，有望以积极态度投入学习。不同学生对抽象概念的理解能力存在个体差异，部分学生可能在理解复杂的分析方法及其相互关系上有困难，在将方法精准应用于实际案例时也易出现偏差。 学习目标 1.理解市场营销环境的概念。 2.掌握列表评价法、矩阵分析法、SWOT 分析法等环境分析方法及应对策略。 学习重难点 1.各种营销环境分析方法的原理与应用。 2.企业应对威胁与捕捉机遇的对策。 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、演示法 课前准备 预习 模块2市场营销环境分析 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 以某新能源汽车企业为例，随着环保政策趋严（环境威胁），该企业加大研发投入（促进对策），推出更环保节能车型；面对消费者对智能化需求增加（环境机会），抓住经营决策时机，大力发展智能驾驶技术。 问题：该企业应对环境变化的策略还可如何优化？ 学生根据老师提供情景，思考如何进行商品分类？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 展示一些企业因成功应对市场环境变化而发展壮大，或因未能适应环境变化而衰败的案例，如华为手机适应面对国际制裁逆流而上，实现科技创新，锤子手机不适应市场发展退出市场。 引导学生思考市场环境对企业的重要性，从而引出本节课主题 —— 市场营销环境分析。 活动一：营销环境方法分析 列表评价法：讲解所有环境事件影响分为机会和威胁，用特定数列表示影响强弱程度和发生概率，通过两者得分相乘得出影响重要程度。以造船厂受石油涨价影响的案例详细说明。 矩阵分析法：说明需分析机会吸引力和威胁破坏力，将影响程度和发生概率分为高、低两档，构建威胁矩阵和机会矩阵来区分环境事件重要程度。 SWOT 分析法：介绍其概念是对企业优势、劣势、机会和威胁的综合评估与分析。分别讲解企业内部环境分析（优势与劣势）和外部环境分析（机会与威胁）的内容，以及 SWOT 分析模型的组合分析（优势 - 机会、优势 - 威胁、劣势 - 机会、劣势 - 威胁组合）和综合分析方法。 教师提出问题：利用SWOT分析法制定发展战略时需要注意哪些问题？学生思考后回答，教师总结。 案例分析 某传统服装制造企业，生产工艺成熟且成本控制出色（优势），但设计团队缺乏创新（劣势）。近年来，电商直播带货兴起（机会），而环保政策对服装生产环节提出更高要求（威胁）。 问题：该企业如何利用 SWOT 分析法制定发展战略？ 答案：企业可采用 SO 增长型战略和 WO 扭转型战略。针对电商直播带货的机会，利用成本优势，通过直播扩大销量；面对设计创新不足，借助外部设计资源，融入流行元素，推出新颖款式，满足消费者对时尚的需求，实现业务拓展与升级。 活动二：营销环境对策分析 威胁中的企业对策：介绍促进对策（如日本企业应对贸易保护政策、我国企业冲破地方保护主义）、减轻对策（如石化企业应对环保政策）、转移对策（如彩电企业转移投资）。 捕捉机遇的时机：讲解抓住经营决策时机（选好投资方向）、输入时机（利用资源差异获取利益）、输出时机（扩大产品销售和市场需求）。 某主营传统燃油汽车制造的企业，现面临新能源汽车崛起带来的巨大冲击，消费者对环保出行的需求日益增长，同时政府对新能源汽车产业给予大力扶持，如购车补贴、建设充电桩等优惠政策。而该企业在新能源汽车技术研发方面起步较晚，人才储备不足，但拥有成熟的汽车制造产业链和庞大的销售网络。请思考该企业应如何综合运用威胁中的对策与捕捉机遇的时机，制定出可行的发展战略，实现企业的转型升级？ 学生思考后回答，教师总结。 情境设定：假设学生所在小组是一家新兴的健身器材制造企业，当前面临原材料价格上涨（威胁）、市场竞争激烈（威胁），但企业拥有新型健身器材专利技术（优势）、研发团队实力强（优势），同时随着人们健康意识提升，健身市场需求增长（机会）、线上健身课程兴起带来新的销售渠道（机会），然而企业品牌知名度较低（劣势）、销售渠道单一（劣势）。 小组讨论：要求各小组根据企业面临的情况，结合所学的应对威胁和捕捉机遇的方法，制定一套适合该企业的市场营销策略。讨论过程中，教师鼓励学生积极发言，大胆创新，引导学生综合考虑各种因素。 小组展示：各小组通过 PPT 或口头阐述的方式展示制定的市场营销策略，包括对威胁的应对措施和对机遇的把握方法。 师生互评：其他小组的学生进行评价，提出优点和建议，教师进行总结评价，强调在制定营销策略时要充分考虑企业的内外部环境，灵活运用各种对策和时机。 活动三：实践出真知 选择一家自己熟悉的企业，运用所学知识对其进行市场营销环境分析，并撰写一份分析报告，包括企业面临的机会与威胁、自身的优势与劣势，以及针对这些情况提出的合理化建议。 学生跟随老师的讲解，及时在课本上标记圈画重点。并齐声朗读重点的知识点。 进行小组讨论，引导学生活学活用。 老师引导学生学习本堂课的重点知识，也为下一环节的师生互动打下基础。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 在 SWOT 分析法中，将企业的优势、劣势、机会和威胁进行综合评估与分析，其中劣势的英文缩写为（ ）。 答案：W 二、判断题 企业面对环境威胁时，只能选择被动应对，无法将威胁转化为机遇。（ ） 答案：× 解析：虽然环境威胁会给企业带来挑战，但企业可以通过多种对策积极应对。例如采取促进对策，通过采取措施限制或扭转环境中不利因素的发展；或者采取减轻对策，改变营销战略适应环境变化；还可以采取转移对策，将投资转移到其他行业或市场。在一定条件下，威胁是可以转化为机遇的，所以该说法错误。 三、单选题 1.某企业通过技术改造，主动引进新设备、新工艺，以适应环境保护政策对企业的要求，这种应对环境威胁的对策属于（ ） A. 促进对策 B. 减轻对策 C. 转移对策 D. 放弃对策 答案：B 解析：减轻对策是指企业通过改变自己的营销战略，主动地去适应环境的变化，以减轻环境威胁的程度。题目中企业通过技术改造等方式适应环保政策要求，符合减轻对策的定义。A 选项促进对策是设法限制或扭转环境中不利因素的发展；C 选项转移对策是将投资转移到其他行业或市场；D 选项放弃对策在原建材未提及。所以答案是 B。 2.在列表评价法中，若某环境事件对企业的影响为 + 3，发生的概率为 4，那么该事件潜在的机会或威胁的重要程度为（ ） A. +12 B. +7 C. -12 D. -7 答案：A 解析：在列表评价法中，将影响强弱的得分和概率大小的得分相乘，得到的积就表示正或负影响的重要程度。本题中影响为 + 3，概率为 4，两者相乘为 + 12 ，所以答案是 A。 3.SWOT 分析法中，当企业外部有机会，但内部处劣势时，应采用的战略是（ ） A. 增长型战略 B. 扭转型战略 C. 多元化战略 D. 防御型战略 答案：B 解析：在 SWOT 矩阵分析中，外部有机会，内部处劣势时，应采用 WO—— 扭转型战略，即利用外部资源，克服内部劣势。A 选项增长型战略适用于外部有机会，内部占优势的情况；C 选项多元化战略适用于外部有威胁，内部占优势的情况；D 选项防御型战略适用于外部有威胁，内部处劣势的情况。所以答案是 B。 4.从环境因素给企业带来的威胁和机会看，机会大但威胁也大的企业被称为（ ） A. 理想企业 B. 成熟企业 C. 投机企业 D. 风险企业 答案：C 解析：从环境因素给企业带来的威胁和机会看，机会大而威胁小的企业是理想企业；机会小且威胁也小的企业是成熟企业；机会大但威胁也大的企业是投机企业，也称冒险企业。建材未提及风险企业这一说法。所以答案是 C。 5.企业在进行 SWOT 分析时，以下属于企业优势的是（ ） A. 无明确的战略方向 B. 管理深度和管理才能的缺乏 C. 产品创新 D. 每况愈下的竞争地位 答案：C 解析：优势是企业具有的竞争对手不可匹敌、无法模仿的独特能力，如产品创新。A 选项无明确的战略方向、B 选项管理深度和管理才能的缺乏、D 选项每况愈下的竞争地位都属于企业的劣势。所以答案是 C。 四、多选题 1.下列属于企业应对环境威胁对策的有（ ） A. 促进对策 B. 减轻对策 C. 转移对策 D. 加强对策 答案：ABC 解析：企业应对环境威胁的对策包括促进对策、减轻对策和转移对策。促进对策是设法限制或扭转环境中不利因素的发展；减轻对策是改变营销战略适应环境变化；转移对策是将投资转移到其他行业或市场。建材未提及加强对策，所以答案是 ABC。 2.在矩阵分析法中，对企业环境事件的分析包括（ ） A. 威胁矩阵 B. 机会矩阵 C. “威胁 — 机会” 综合矩阵 D. 优势矩阵 答案：ABC 解析：在矩阵分析法中，将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，分别做出威胁矩阵和机会矩阵，还可以用 “威胁 — 机会” 综合矩阵对环境对企业的影响进行分析。建材未提及优势矩阵，所以答案是 ABC。 3.企业在捕捉市场机遇时，可以从以下哪些时机入手（ ） A. 抓住经营决策时机 B. 抓住输入时机 C. 抓住输出时机 D. 抓住生产时机 答案：ABC 解析：企业要从企业营销活动中考察环境机遇，可以从经营决策、输入、输出 3 个时机去捕捉机遇。经营决策时机即利用环境机会选好投资方向；输入时机即利用资源的区域差异和价值差异获取比较利益；输出时机即利用机遇扩大产品的销售和市场需求。建材未提及抓住生产时机，所以答案是 ABC。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、判断、单选与多选，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述市场营销环境分析，需理解市场营销环境的概念；掌握列表评价法、矩阵分析法、SWOT 分析法等环境分析方法及应对策略。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 市场营销环境分析 一、营销环境方法分析 二、营销环境对策分析 教学反思 通过本节课的教学，学生对市场营销环境分析有了较为深入的理解，掌握了基本的分析方法和应对策略。在教学过程中，通过案例讨论和策略制定等活动，充分调动了学生的积极性和主动性，培养了学生的团队合作精神和分析解决问题的能力。但在教学中发现，部分学生在运用多种分析方法进行综合分析时仍存在困难，需要在今后的教学中加强练习和指导。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$