项目2 模块2市场营销环境分析（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目2 模块2 市场营销环境分析 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.理解市场营销环境的概念。 2.掌握列表评价法、矩阵分析法、SWOT 分析法等环境分析方法及应对策略。 目录 一、营销环境方法分析 二、营销环境对策分析 问题探究 以某新能源汽车企业为例，随着环保政策趋严（环境威胁），该企业加大研发投入（促进对策），推出更环保节能车型；面对消费者对智能化需求增加（环境机会），抓住经营决策时机，大力发展智能驾驶技术。 该企业应对环境变化的策略还可如何优化？ 新知学习 新知学习 一、营销环境方法分析 列表评价法 矩阵分析法 SWOT分析法 新知学习 1.列表评价法 所有对企业经营有影响的环境事件，其影响可分为正影响(机会)和负影响(威胁)两种。 一、营销环境方法分析 列表评价法步骤 新知学习 2. 矩阵分析法 一、营销环境方法分析 新知学习 2. 矩阵分析法 一、营销环境方法分析 图2-3机会矩阵 新知学习 2. 矩阵分析法 将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致分为高、低两档。然后，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别做出威胁矩阵和机会矩阵， 根据各环境事件的相应数据在坐标平面上描点，就可以区分其重要程度了。 一、营销环境方法分析 新知学习 2. 矩阵分析法 一、营销环境方法分析 新知学习 2. 矩阵分析法 从环境因素给企业带来的威胁和机会看，可将企业分为 (1)理想企业，即机会大而威胁小的企业。 (2)成熟企业，即机会小且威胁也小的企业，也称平淡企业 (3)投机企业，即机会大但威胁也大的企业，也称冒险企业。 (4)艰苦企业，即机会小而威胁大的企业。 一、营销环境方法分析 新知学习 3. SWOT分析法 SWOT分析法，又称态势分析法或内外情况对照分析法，是对企业的优势(Strength) 、 劣 势(Weakness) 、 机 会(Opportunity) 和威 胁(Threat) 进行综合评估与分析，从而将企业的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来的一种科学分析方法。 一、营销环境方法分析 新知学习 3. SWOT分析法 1）企业内部环境分析 企业内部环境分析即微观环境分析，主要分析企业的优势和劣势。 优势 (Strength) : 是企业具有的竞争对手不可匹敌、无法模仿的独特能力。 劣势(Weakness)：是企业较之竞争对手在哪些方面存在的缺点与不足 一、营销环境方法分析 新知学习 3. SWOT分析法 2)企业外部环境分析 企业外部环境分析即宏观环境分析，主要分析环境机会和威胁。 机会(Opportunity)：是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。 威胁(Threat)：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会影响企业在市场上的地位。 一、营销环境方法分析 新知学习 3. SWOT分析法 一、营销环境方法分析 新知学习 3. SWOT分析法 3)SWOT 分析模型的方法 （1）组合分析 一、营销环境方法分析 优势一机会组合 优势—威胁组合 劣势一机会组合 劣势—威胁组合 新知学习 3. SWOT分析法 一、营销环境方法分析 S:优势 W:劣势 O：机会 外部有机会，内部占优势 SO-增长型战略 充分发挥优势,抓住机会 外部有机会，内部处劣势 WO--扭转型战略 利用外部资源，克服内部劣势 T：威胁 外部有威胁，内部占优势 ST一-多元化战略 利用优势,回避威胁，最终转为机会 外部有威胁，内部处劣势 WT--防御型战略减少劣势，回避威胁 新知学习 3. SWOT分析法 （2）综合分析 一、营销环境方法分析 发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；运用组 合分析和综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出企业未来发展可选择的对策。 基本思路 新知学习 某传统服装制造企业，生产工艺成熟且成本控制出色（优势），但设计团队缺乏创新（劣势）。近年来，电商直播带货兴起（机会），而环保政策对服装生产环节提出更高要求（威胁）。 一、营销环境方法分析 案例分析 新知学习 该企业如何利用 SWOT 分析法制定发展战略？ 一、营销环境方法分析 企业可采用 SO 增长型战略和 WO 扭转型战略。针对电商直播带货的机会，利用成本优势，通过直播扩大销量；面对设计创新不足，借助外部设计资源，融入流行元素，推出新颖款式，满足消费者对时尚的需求，实现业务拓展与升级。 新知学习 1.威胁中的企业对策 二、营销环境对策分析 促进 对策 减轻 对策 转移 对策 新知学习 2.捕捉机遇的时机 二、营销环境对策分析 抓住经营决策时机 抓住输入时机 抓住输出时机 选好投资方向 利用资源差异获取利益 扩大产品销售和市场需求 新知学习 某主营传统燃油汽车制造的企业，现面临新能源汽车崛起带来的巨大冲击，消费者对环保出行的需求日益增长，同时政府对新能源汽车产业给予大力扶持，如购车补贴、建设充电桩等优惠政策。而该企业在新能源汽车技术研发方面起步较晚，人才储备不足，但拥有成熟的汽车制造产业链和庞大的销售网络。 二、营销环境对策分析 该企业应如何综合运用威胁中的对策与捕捉机遇的时机，制定出可行的发展战略，实现企业的转型升级？ 新知学习 假设你所在小组是一家新兴的健身器材制造企业，当前面临原材料价格上涨（威胁）、市场竞争激烈（威胁），但企业拥有新型健身器材专利技术（优势）、研发团队实力强（优势），同时随着人们健康意识提升，健身市场需求增长（机会）、线上健身课程兴起带来新的销售渠道（机会），然而企业品牌知名度较低（劣势）、销售渠道单一（劣势）。 二、营销环境对策分析 情景模拟 新知学习 根据企业面临的情况，结合所学的应对威胁和捕捉机遇的方法，制定一套适合该企业的市场营销策略。 二、营销环境对策分析 实践出真知 选择一家自己熟悉的企业，运用所学知识对其进行市场营销环境分析，并撰写一份分析报告，包括企业面临的机会与威胁、自身的优势与劣势，以及针对这些情况提出的合理化建议。 练一练 在 SWOT 分析法中，将企业的优势、劣势、机会和威胁进行综合评估与分析，其中劣势的英文缩写为（ ）。 答案： W 练一练 企业面对环境威胁时，只能选择被动应对，无法将威胁转化为机遇。（ ） 答案：× 解析：虽然环境威胁会给企业带来挑战，但企业可以通过多种对策积极应对。例如采取促进对策，通过采取措施限制或扭转环境中不利因素的发展；或者采取减轻对策，改变营销战略适应环境变化；还可以采取转移对策，将投资转移到其他行业或市场。在一定条件下，威胁是可以转化为机遇的，所以该说法错误。 练一练 某企业通过技术改造，主动引进新设备、新工艺，以适应环境保护政策对企业的要求，这种应对环境威胁的对策属于（ ） A. 促进对策 B. 减轻对策 C. 转移对策 D. 放弃对策 答案：B 解析：减轻对策是指企业通过改变自己的营销战略，主动地去适应环境的变化，以减轻环境威胁的程度。题目中企业通过技术改造等方式适应环保政策要求，符合减轻对策的定义。A 选项促进对策是设法限制或扭转环境中不利因素的发展；C 选项转移对策是将投资转移到其他行业或市场；D 选项放弃对策在原建材未提及。所以答案是 B。 练一练 在列表评价法中，若某环境事件对企业的影响为 + 3，发生的概率为 4，那么该事件潜在的机会或威胁的重要程度为（ ） A. +12 B. +7 C. -12 D. -7 答案：A 解析：在列表评价法中，将影响强弱的得分和概率大小的得分相乘，得到的积就表示正或负影响的重要程度。本题中影响为 + 3，概率为 4，两者相乘为 + 12 ，所以答案是 A。 练一练 SWOT 分析法中，当企业外部有机会，但内部处劣势时，应采用的战略是（ ） A. 增长型战略 B. 扭转型战略 C. 多元化战略 D. 防御型战略 答案：B 解析：在 SWOT 矩阵分析中，外部有机会，内部处劣势时，应采用 WO—— 扭转型战略，即利用外部资源，克服内部劣势。A 选项增长型战略适用于外部有机会，内部占优势的情况；C 选项多元化战略适用于外部有威胁，内部占优势的情况；D 选项防御型战略适用于外部有威胁，内部处劣势的情况。所以答案是 B。 练一练 从环境因素给企业带来的威胁和机会看，机会大但威胁也大的企业被称为（ ） A. 理想企业 B. 成熟企业 C. 投机企业 D. 风险企业 答案：C 解析：从环境因素给企业带来的威胁和机会看，机会大而威胁小的企业是理想企业；机会小且威胁也小的企业是成熟企业；机会大但威胁也大的企业是投机企业，也称冒险企业。建材未提及风险企业这一说法。所以答案是 C。 练一练 企业在进行 SWOT 分析时，以下属于企业优势的是（ ） A. 无明确的战略方向 B. 管理深度和管理才能的缺乏 C. 产品创新 D. 每况愈下的竞争地位 答案：C 解析:优势是企业具有的竞争对手不可匹敌、无法模仿的独特能力，如产品创新。A 选项无明确的战略方向、B 选项管理深度和管理才能的缺乏、D 选项每况愈下的竞争地位都属于企业的劣势。所以答案是 C。 练一练 (多选)下列属于企业应对环境威胁对策的有（ ） A. 促进对策 B. 减轻对策 C. 转移对策 D. 加强对策 答案：ABC 解析：企业应对环境威胁的对策包括促进对策、减轻对策和转移对策。促进对策是设法限制或扭转环境中不利因素的发展；减轻对策是改变营销战略适应环境变化；转移对策是将投资转移到其他行业或市场。建材未提及加强对策，所以答案是 ABC。 练一练 (多选)在矩阵分析法中，对企业环境事件的分析包括（ ） A. 威胁矩阵 B. 机会矩阵 C. “威胁 — 机会” 综合矩阵 D. 优势矩阵 答案：ABC 解析：在矩阵分析法中，将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，分别做出威胁矩阵和机会矩阵，还可以用 “威胁 — 机会” 综合矩阵对环境对企业的影响进行分析。建材未提及优势矩阵，所以答案是 ABC。 练一练 (多选)企业在捕捉市场机遇时，可以从以下哪些时机入手（ ） A. 抓住经营决策时机 B. 抓住输入时机 C. 抓住输出时机 D. 抓住生产时机 答案： ABC 解析：企业要从企业营销活动中考察环境机遇，可以从经营决策、输入、输出 3 个时机去捕捉机遇。经营决策时机即利用环境机会选好投资方向；输入时机即利用资源的区域差异和价值差异获取比较利益；输出时机即利用机遇扩大产品的销售和市场需求。建材未提及抓住生产时机，所以答案是 ABC。 总结思考 本堂课主要讲述市场营销环境分析，需理解市场营销环境的概念；掌握列表评价法、矩阵分析法、SWOT 分析法等环境分析方法及应对策略。 作业布置 1.简述营销环境分析的方法。 2.简述矩阵分析法。 3.简述SWOT分析法。 4.简述威胁中的企业对策。 感谢观看 $$