项目2 模块1市场营销环境构成（教案）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

《市场营销基础》（电工版第5版）教案 课 题 市场营销环境构成 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课题是市场营销课程的基石，对学生理解企业营销的外部环境影响至关重要。它为后续学习营销策略制定、市场细分等内容提供基础，助力学生把握企业营销的宏观与微观背景，理解营销决策依据。教材先总述营销环境概念，再分微观、宏观展开。以逻辑关系阐述各环境因素，如从企业内部到外部关联方。通过大量实例，像企业与供应商关系等，引导理解。可增设案例分析练习，强化知识运用。实践中，需掌握各环境因素对企业营销决策的具体影响。高考若涉及，应聚焦核心概念及典型案例分析，如恩格尔系数与消费结构变化等。 学情分析 学生已具备一定的基础商业知识，了解企业的基本运营流程，知晓市场由供需双方构成，对消费者、生产者角色有初步认知，也熟悉一些常见的经济现象，如物价波动、消费行为等，这些都为理解市场营销环境打下基础。他们能理解基本概念、分析简单案例；实践方面，有一定观察生活现象的能力，可尝试联系理论知识解读日常消费、企业经营场景，但综合运用知识解决复杂营销问题的能力尚缺。因与生活贴近，学生对本课题易产生兴趣，渴望了解企业营销背后的环境因素，学习态度较为积极主动，有探索欲。知识体系繁杂，涉及多领域内容，学生可能混淆微观与宏观环境要素，对抽象概念如人口结构、政治法律环境影响的理解有难度，且个体在知识吸收、实践应用速度上存在差异。 学习目标 1.理解市场营销环境的概念。 2.掌握微观和宏观环境的构成要素。 学习重难点 1.市场营销环境中微观环境和宏观环境的具体构成要素。 2.各要素如何影响企业的营销活动。 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、演示法 课前准备 预习 模块1市场营销环境构成 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 某知名服装品牌在国内市场畅销，近期计划拓展海外市场。但在考察中发现，目标国人口老龄化严重，消费倾向偏保守，且当地宗教信仰对服装款式有诸多限制。 问题：结合上述情况，该品牌进入目标国市场时，应重点关注哪些宏观环境因素的影响？ 学生根据老师提供情景，思考如何进行商品分类？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 展示两家同行业企业，一家因适应环境变化蓬勃发展，另一家因忽视环境变化而衰落的对比案例。提问学生是什么导致了两家企业截然不同的命运，引导学生思考市场营销环境对企业的重要性，从而引出本节课主题。 市场营销环境概念：详细讲解市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力，且处于不断变化中，这种变化会给企业带来机会或威胁。 分类介绍：阐述市场营销环境分为微观环境和宏观环境，强调两者对企业营销活动影响的直接性和间接性差异。 活动一：微观环境要素分析 将学生分成若干小组，每组 5 - 6 人。 要求各小组讨论分析企业所面临的微观环境要素，以及这些要素对企业营销活动的影响。例如，供应商原材料供应不稳定对手机生产进度和产品质量的影响；竞争者推出类似功能但价格更低的产品，对本企业产品市场份额的影响等。 小组汇报：每组派一名代表进行发言，汇报小组讨论结果，其他小组可进行补充和提问。 教师总结：对各小组的讨论结果进行总结和点评，梳理微观环境各要素的关键要点，强调企业需要全面、动态地关注微观环境，及时调整营销策略以适应变化。 活动二：宏观环境要素探 重新分组：打乱之前的小组，重新分组，每组 4 - 5 人。 话题设定：给出几个宏观环境相关的话题，如 “人口老龄化对养老服务行业的影响”“经济衰退时期消费者消费行为变化对零售业的影响”“某国新出台环保政策对汽车制造业的影响” 等，每个小组选择一个话题进行讨论。 深入分析：小组围绕所选话题，分析宏观环境中的人口环境、经济环境、政治法律环境等要素如何影响相关行业和企业的营销活动。例如，人口老龄化导致养老服务需求增加，企业应如何调整服务内容和营销策略；经济衰退时消费者更注重性价比，零售业应如何调整商品结构和定价策略等。 成果展示：每组通过绘制思维导图、制作简单 PPT 等方式展示讨论成果，向全班进行汇报。 教师引导：引导学生进一步思考宏观环境各要素之间的相互关系，以及企业应对宏观环境变化的策略。 案例分析： 随着我国老龄化程度加深，某医疗企业敏锐捕捉到人口结构变化带来的机遇。针对老年群体对健康管理的需求，研发一系列家用便捷式医疗检测设备，如智能血压计、血糖仪等。产品操作简单，具备数据记录与远程传输功能，方便子女远程关注老人健康。 问题：该医疗企业抓住人口环境变化机遇，从经济环境角度看，还需考虑哪些因素来制定营销策略？ 答案：需考虑消费者收入水平，若针对中低收入老年群体，定价要亲民；关注消费支出模式，了解老年人在医疗保健方面支出占比，突出产品性价比；同时考虑消费储蓄与信贷状况，若老年人储蓄意愿强，可提供分期付款等灵活购买方式 。 活动三：实践出真知 选择一个自己熟悉的企业，分析该企业目前面临的市场营销环境，撰写一篇不少于 800 字的分析报告。报告需包括微观环境和宏观环境各要素的分析，以及对企业营销策略的建议。 学生跟随老师的讲解，及时在课本上标记圈画重点。并齐声朗读重点的知识点。 进行小组讨论，引导学生活学活用。 老师引导学生学习本堂课的重点知识，也为下一环节的师生互动打下基础。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 市场营销环境包括（ ）和宏观环境两大类。 答案：微观环境 二、判断题： 企业只需关注宏观环境的变化，微观环境相对稳定，无需过多关注。（ ） 答案：× 解析：企业的市场营销活动同时受到微观环境和宏观环境的影响。微观环境包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等，这些因素与企业直接关联，时刻影响着企业的营销决策与运营。比如供应商原材料供应的变化，会直接影响企业的生产和销售。所以企业必须同时重视微观环境和宏观环境的变化 ，该说法错误。 三、单选题 1.以下属于市场营销微观环境因素的是（ ） A. 人口环境 B. 竞争者 C. 经济环境 D. 技术环境 答案：B 解析：微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业内部因素、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。而人口环境、经济环境、技术环境都属于宏观环境因素，直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。所以答案是 B 竞争者。 2.恩格尔系数是衡量（ ）的重要参数。 A. 消费者收入水平 B. 社会购买力 C. 生活水平高低 D. 消费储蓄情况 答案：C 解析：恩格尔系数 = 用于食物支出的总额 / 全部消费支出 ×100%，食物支出占全部消费支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，生活水平越高。它主要用于衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低，并非衡量消费者收入水平、社会购买力或消费储蓄情况 。因此答案是 C。 3.企业为了摆脱因某一家供应商任意提价或限制供应而造成的影响，通常会（ ） A. 只从这家供应商采购，加强合作 B. 减少采购量 C. 分头从多家供应商那里采购，开发新供应商 D. 提高产品价格 答案：C 解析：供应商情况的变化会对企业的营销活动产生巨大的影响，为避免对某一家供应商的过分依赖，许多企业都宁愿分头从多家供应商那里采购，同时不断开发新的供应商，以此摆脱因该供应商任意提价或限制供应而造成的影响。A 选项只从一家供应商采购会增加风险；B 选项减少采购量不能解决根本问题；D 选项提高产品价格会影响产品竞争力，不是应对供应商问题的有效办法。所以选 C。 4.在现代经济生活中，企业与金融机构建立联系开展业务，若银行贷款利率上调，会使企业（ ） A. 营销活动受影响 B. 资金回收加快 C. 融资成本降低 D. 销售量增加 答案：A 解析：金融机构的行为会对企业的营销活动产生较大的影响，银行贷款利率上调，企业的融资成本会增加，资金压力增大，进而影响企业的营销活动，如影响企业的投资计划、市场推广预算等。B 选项资金回收与贷款利率上调无关；C 选项融资成本应是增加而非降低；D 选项销售量一般不会因银行贷款利率上调而增加。所以答案是 A。 5.以下哪种竞争是影响整个行业市场范围扩大还是缩小的更具战略性的问题（ ） A. 产品形式竞争 B. 品牌竞争 C. 欲望竞争 D. 质量竞争 答案：C 解析：产品形式竞争和品牌竞争主要影响的是本企业产品的市场占有率高低。而欲望竞争是指消费者想要满足的各种愿望之间的竞争，类别竞争是指满足消费者某种愿望的产品类别之间的竞争，这两种竞争影响着整个行业市场范围的扩大或缩小，是更具战略性的问题。质量竞争通常包含在产品形式等竞争中，不是影响行业市场范围的关键战略性竞争类型。所以答案是 C。 四、多选题 1.下列属于市场营销宏观环境的有（ ） A. 政治法律环境 B. 营销中介 C. 社会文化环境 D. 竞争者 答案：AC 解析：宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。营销中介和竞争者属于微观环境因素。所以答案是 AC。 2.下列关于供应商对企业营销活动影响的说法，正确的有（ ） A. 供应商原材料供应短缺会影响企业对客户按时交货的承诺 B. 供应商价格变动对企业营销活动无影响 C. 企业应避免对某一家供应商过分依赖 D. 供应商的信誉对企业无影响 答案：AC 解析：供应商供应短缺，如原材料供应短缺、工人罢工及其他事故，都会影响对客户按时交货的承诺，A 正确。供应商价格变动会影响企业的成本，进而影响企业的定价和利润等营销活动，B 错误。企业对某一家供应商过分依赖，可能面临供应商任意提价或限制供应的风险，所以应避免，C 正确。供应商的信誉影响其供应的稳定性等，对企业有重要影响 ，D 错误。所以答案是 AC。 3.社会文化环境对企业营销活动的影响体现在以下哪些方面（ ） A. 价值观念影响消费者对产品的看法和态度 B. 民族传统影响消费者的购买习惯 C. 宗教信仰影响消费者的消费行为 D. 社会文化环境只对国外企业营销有影响，对国内企业无影响 答案：ABC 解析：价值观念是社会文化环境的一部分，不同的价值观念使消费者对产品的看法和态度不同，A 正确。民族传统包含着不同的风俗习惯，影响消费者的购买习惯，如我国春节前夕生活用品购买高峰，B 正确。宗教信仰对市场营销有一定影响，如宗教的禁忌会影响消费者的消费行为，C 正确。社会文化环境对国内和国外企业的营销活动都有影响，我国消费者的传统习俗会影响国内企业的营销，D 错误。所以答案是 ABC。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、判断、单选与多选，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述市场营销观念的演变，需理解市场营销环境的概念；掌握微观和宏观环境的构成要素。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 市场营销环境构成 一、微观营销环境 二、宏观营销环境 教学反思 教学过程中通过案例分析与小组讨论，学生对微观和宏观环境要素有了较好理解，能积极分析其对企业营销的影响。但也存在不足，部分复杂案例分析时，学生整合信息、深度剖析的能力有待提升。在讲解抽象概念时，虽结合实例，仍有学生理解困难，说明教学方法需更灵活多元。后续教学，我会强化复杂案例引导，培养学生逻辑思维；针对抽象内容，采用视频、动画等形式，增强直观性。同时，增加互动环节，鼓励学生分享见解，提升参与度与学习效果。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$