项目2 模块1市场营销环境构成（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目2 模块1 市场营销环境构成 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.理解市场营销环境的概念。 2.掌握微观和宏观环境的构成要素 目录 一、微观营销环境 二、宏观营销环境 问题探究 某知名服装品牌在国内市场畅销，近期计划拓展海外市场。但在考察中发现，目标国人口老龄化严重，消费倾向偏保守，且当地宗教信仰对服装款式有诸多限制。 结合上述情况，该品牌进入目标国市场时，应重点关注哪些宏观环境因素的影响？ 新知学习 新知学习 市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力，同时企业的市场营销环境是不断地变化的。 一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。 新知学习 微观环境是指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关 系的企业相互之间的关系。 一、微观营销环境 企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 新知学习 1.企业本身 企业目标的实现要靠企业内部各方面力量的相互配合。企业内部资源状况，以及各个管理部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败 的关键因素之一。 一、微观营销环境 新知学习 2.供应商 供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的 企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。 一、微观营销环境 新知学习 3.营销中介 1)中间商：是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织或个人。 2)实体分配机构：是协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输的专业企业，包括仓 储公司和运输公司，即当今所称的物流企业。 一、微观营销环境 新知学习 3.营销中介 3)市场营销服务机构：是指调研机构、 营销咨询机构、广告机构，以及各种广告媒体。 4)金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售 风险的公司。 一、微观营销环境 新知学习 4.顾客 顾客是企业的商品或服务的购买者，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发 点和归宿。企业的一切市场营销活动都是以满足顾客的需求和欲望为中心的顾客是微观营销环境中最重要的因素。 一、微观营销环境 新知学习 5.竞争者 一、微观营销环境 欲望竞争因素 类别竞争因素 产品形式 竞争因素 品牌竞争因素 欲望竞争者 类别竞争者 产品形式 竞争者 品牌竞争者 新知学习 6.公众 一、微观营销环境 公众 金融公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 内部公众 一般公众 新知学习 宏观营销环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。 二、宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 整治与法律环境 社会文化 环境 新知学习 1.人口环境 二、宏观营销环境 人口总量 人口 地理分布 人口结构 新知学习 2.经济环境 二、宏观营销环境 消费者收入水平 个人可支配收入 个人可任意支配收入 消费支出模式与消费结构的变化 消费储蓄与消费信贷的状况 新知学习 3. 自然环境 从市场营销的角度来讲，自然环境主要是指影响社会生产的自然因素，包括自然资源和生态环境。 4. 技术环境 有人把科学技术的发展称为“创造性的毁灭力量” 二、宏观营销环境 新知学习 5.政治与法律环境 二、宏观营销环境 政治形势 经济政策 法律法规 新知学习 6.社会文化环境 二、宏观营销环境 价值观念 民族传统 宗教信仰 新知学习 随着我国老龄化程度加深，某医疗企业敏锐捕捉到人口结构变化带来的机遇。针对老年群体对健康管理的需求，研发一系列家用便捷式医疗检测设备，如智能血压计、血糖仪等。产品操作简单，具备数据记录与远程传输功能，方便子女远程关注老人健康。 二、宏观营销环境 案例分析 新知学习 该医疗企业抓住人口环境变化机遇，从经济环境角度看，还需考虑哪些因素来制定营销策略？ 五、社会营销观念及营销观念的新发展 需考虑消费者收入水平，若针对中低收入老年群体，定价要亲民；关注消费支出模式，了解老年人在医疗保健方面支出占比，突出产品性价比；同时考虑消费储蓄与信贷状况，若老年人储蓄意愿强，可提供分期付款等灵活购买方式 。 实践出真知 选择一个自己熟悉的企业，分析该企业目前面临的市场营销环境，撰写一篇不少于 800 字的分析报告。报告需包括微观环境和宏观环境各要素的分析，以及对企业营销策略的建议。 练一练 市场营销环境包括（ ）和宏观环境两大类。 答案： 微观环境 练一练 企业只需关注宏观环境的变化，微观环境相对稳定，无需过多关注。（ ） 答案：✖ 解析：企业的市场营销活动同时受到微观环境和宏观环境的影响。微观环境包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等，这些因素与企业直接关联，时刻影响着企业的营销决策与运营。比如供应商原材料供应的变化，会直接影响企业的生产和销售。所以企业必须同时重视微观环境和宏观环境的变化 ，该说法错误。 练一练 以下属于市场营销微观环境因素的是（ ） A. 人口环境 B. 竞争者 C. 经济环境 D. 技术环境 答案：B 解析：微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业内部因素、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。而人口环境、经济环境、技术环境都属于宏观环境因素，直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。所以答案是 B 竞争者。 练一练 恩格尔系数是衡量（ ）的重要参数。 A. 消费者收入水平 B. 社会购买力 C. 生活水平高低 D. 消费储蓄情况 答案：C 解析：恩格尔系数 = 用于食物支出的总额 / 全部消费支出 ×100%，食物支出占全部消费支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，生活水平越高。它主要用于衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低，并非衡量消费者收入水平、社会购买力或消费储蓄情况 。因此答案是 C。 练一练 企业为了摆脱因某一家供应商任意提价或限制供应而造成的影响，通常会（ ） A. 只从这家供应商采购，加强合作 B. 减少采购量 C. 分头从多家供应商那里采购，开发新供应商 D. 提高产品价格 答案：C 解析：供应商情况的变化会对企业的营销活动产生巨大的影响，为避免对某一家供应商的过分依赖，许多企业都宁愿分头从多家供应商那里采购，同时不断开发新的供应商，以此摆脱因该供应商任意提价或限制供应而造成的影响。A 选项只从一家供应商采购会增加风险；B 选项减少采购量不能解决根本问题；D 选项提高产品价格会影响产品竞争力，不是应对供应商问题的有效办法。所以选 C。 练一练 在现代经济生活中，企业与金融机构建立联系开展业务，若银行贷款利率上调，会使企业（ ） A. 营销活动受影响 B. 资金回收加快 C. 融资成本降低 D. 销售量增加 答案：A 解析：金融机构的行为会对企业的营销活动产生较大的影响，银行贷款利率上调，企业的融资成本会增加，资金压力增大，进而影响企业的营销活动，如影响企业的投资计划、市场推广预算等。B 选项资金回收与贷款利率上调无关；C 选项融资成本应是增加而非降低；D 选项销售量一般不会因银行贷款利率上调而增加。所以答案是 A。 练一练 以下哪种竞争是影响整个行业市场范围扩大还是缩小的更具战略性的问题（ ） A. 产品形式竞争 B. 品牌竞争 C. 欲望竞争 D. 质量竞争 答案：C 解析:产品形式竞争和品牌竞争主要影响的是本企业产品的市场占有率高低。而欲望竞争是指消费者想要满足的各种愿望之间的竞争，类别竞争是指满足消费者某种愿望的产品类别之间的竞争，这两种竞争影响着整个行业市场范围的扩大或缩小，是更具战略性的问题。质量竞争通常包含在产品形式等竞争中，不是影响行业市场范围的关键战略性竞争类型。所以答案是 C。 练一练 (多选)下列属于市场营销宏观环境的有（ ） A. 政治法律环境 B. 营销中介 C. 社会文化环境 D. 竞争者 答案：AC 解析：宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。营销中介和竞争者属于微观环境因素。所以答案是 AC。 练一练 (多选)下列关于供应商对企业营销活动影响的说法，正确的有（ ） A. 供应商原材料供应短缺会影响企业对客户按时交货的承诺 B. 供应商价格变动对企业营销活动无影响 C. 企业应避免对某一家供应商过分依赖 D. 供应商的信誉对企业无影响 答案：AC 解析：供应商供应短缺，如原材料供应短缺、工人罢工及其他事故，都会影响对客户按时交货的承诺，A 正确。供应商价格变动会影响企业的成本，进而影响企业的定价和利润等营销活动，B 错误。企业对某一家供应商过分依赖，可能面临供应商任意提价或限制供应的风险，所以应避免，C 正确。供应商的信誉影响其供应的稳定性等，对企业有重要影响 ，D 错误。所以答案是 AC。 练一练 (多选)社会文化环境对企业营销活动的影响体现在以下哪些方面（ ） A. 价值观念影响消费者对产品的看法和态度 B. 民族传统影响消费者的购买习惯 C. 宗教信仰影响消费者的消费行为 D. 社会文化环境只对国外企业营销有影响，对国内企业无影响 答案： ABC 解析：价值观念是社会文化环境的一部分，不同的价值观念使消费者对产品的看法和态度不同，A 正确。民族传统包含着不同的风俗习惯，影响消费者的购买习惯，如我国春节前夕生活用品购买高峰，B 正确。宗教信仰对市场营销有一定影响，如宗教的禁忌会影响消费者的消费行为，C 正确。社会文化环境对国内和国外企业的营销活动都有影响，我国消费者的传统习俗会影响国内企业的营销，D 错误。所以答案是 ABC。 总结思考 本堂课主要讲述市场营销观念的演变，需理解市场营销环境的概念；掌握微观和宏观环境的构成要素。 作业布置 1.简述市场营销环境的构成。 2.简述营销在中介的内容。 3.简述宏观营销环境的构成。 4.简述微观营销环境的构成。 感谢观看 $$