项目1 模块3市场营销观念的演变（教案）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

《市场营销基础》（电工版第5版）教案 课 题 市场营销观念的演变 课 型 新授课 课 时 1课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课题是市场营销课程的核心，对学生理解企业营销本质至关重要。它为后续学习营销策略制定、市场调研等内容筑牢根基，帮助学生把握不同营销环境下的企业思维转变，理解营销行为根源。教材承接市场营销基本概念，以时间线梳理观念演变。先阐述各观念定义，再结合实例，如福特汽车体现生产观念。可补充小组讨论，让学生分析当下企业适用观念，巩固知识。实践中，需掌握各观念适用场景，高考若涉及，市场营销、社会营销观念的内涵及区别是关键。 学情分析 在学习市场营销观念的演变前，学生已对市场营销的基本概念有所认知，了解其对企业发展的重要性。他们具备一定的信息收集与分析能力，能从案例中提取部分关键信息，在小组讨论中也能发表自己的见解，但在深入剖析观念演变背后的逻辑及应用于实际场景方面，实践能力尚显不足。学生通常对贴近生活的营销案例充满兴趣，愿意积极探索营销观念的演变。然而，学习过程中可能混淆相似营销观念，难以把握不同观念在不同市场环境下的适用场景。因个体差异，部分学生对抽象理论的理解和知识迁移速度较慢，在复杂案例分析中可能落后于其他同学 。 学习目标 1.掌握不同市场营销观念的核心内容、产生背景及特点。 2.理解各观念之间的差异，并能结合实际案例进行分析。 学习重难点 1.掌握生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念以及新发展的营销观念（绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销）的内涵、特点和应用场景。 2.理解市场营销观念演变的原因和规律。 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、演示法 课前准备 预习模块3市场营销观念的演变 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 某知名快餐品牌，过去秉持生产观念，大量生产常规菜品。随着市场饱和，转而采用市场营销观念。经调研，针对健身人群推出低卡套餐，优化店铺环境与服务。该品牌还在包装上采用可降解材料，践行绿色营销。 问题：该品牌从生产观念转向市场营销和绿色营销，对其市场竞争力有何影响 ？ 学生根据老师提供情景，思考如何进行商品分类？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 展示柯达公司因未能及时转变营销观念，在数码时代逐渐衰落的图片。提出问题：“柯达曾经是胶卷行业的巨头，为什么会走向衰落？这背后与市场营销观念有怎样的关联？” 引导学生发言：鼓励学生分享自己对柯达案例的初步看法，引发学生对市场营销观念重要性的思考，自然引出本节课主题 —— 市场营销观念的演变。 活动一：生产观念讲解与探讨 教师通过 PPT 详细阐述生产观念的定义、产生背景（卖方市场、产品供不应求）和核心特点（以生产为中心，关注产量和成本）。结合 20 世纪初福特汽车只生产黑色汽车的案例，强调在当时市场环境下，企业通过大规模生产降低成本、提高产量就能满足市场需求并获取利润。 小组讨论：将学生分成小组，讨论以下问题：“在现代社会，是否还存在适用生产观念的行业或企业？请举例说明。” 每个小组推选一名代表进行发言。 教师对各小组的发言进行总结点评，强调生产观念在特定历史时期和特定市场条件下的合理性，但也指出随着市场环境的变化，其局限性日益凸显。引导学生认识到企业营销观念需随市场变化而调整。 活动二：产品观念分析与互动 教师讲解产品观念的内涵，即企业认为消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，因此致力于产品的改进和完善。结合 20 世纪 80 - 90 年代初我国部分企业盲目追求产品质量，忽视市场需求变化而导致产品滞销的案例，说明产品观念的 “市场营销近视症” 问题。 提问学生：“在当前市场竞争中，产品质量是否仍然重要？产品观念与市场营销观念应如何平衡？” 鼓励学生积极发言，分享自己的见解。 活动三：推销观念角色扮演与讨论 教师介绍推销观念的产生背景（卖方市场向买方市场过渡）和基本观点（消费者存在购买惰性，企业需积极推销和促销）。强调推销观念在产品过剩、竞争激烈的市场环境下的应用。 角色扮演：安排两组学生进行角色扮演，一组扮演某保健品推销员，另一组扮演消费者。模拟推销员向消费者推销一款不常见的保健品的场景，要求推销员运用各种推销技巧，消费者则根据自己的感受进行回应。其他学生认真观察并记录。 讨论总结：角色扮演结束后，组织学生讨论推销观念的优缺点。引导学生思考：“在实际营销中，如何避免过度推销，同时有效利用推销手段促进销售？” 教师进行总结归纳，指出推销观念的局限性以及与市场营销观念的区别。 活动四：市场营销观念小组辩论 教师深入讲解市场营销观念的核心内容，包括以顾客需求为导向、通过满足顾客需求实现企业目标、注重整体营销活动等。与前三种观念进行对比，突出其以消费者为中心的本质区别。 辩论分组：将学生分为正反两方，正方观点为 “市场营销观念是企业成功的关键，其他因素都不重要”，反方观点为 “市场营销观念虽然重要，但企业成功还需要考虑其他多种因素”。给学生 5 - 8 分钟时间进行小组讨论，收集资料，准备辩论观点。 辩论环节：正反双方展开辩论，教师担任主持人，把控辩论节奏和秩序。鼓励学生从不同角度阐述观点，运用实际案例进行论证。 点评总结：辩论结束后，教师进行点评，总结市场营销观念对企业成功的重要性，但也强调企业成功是多种因素共同作用的结果。引导学生正确认识市场营销观念在企业经营中的地位和作用。 活动五：社会营销观念及新发展案例分析 教师介绍社会营销观念的产生背景（环境问题、社会问题日益突出）和主要内容（企业在营销中要兼顾消费者利益、社会利益和企业自身利益）。接着讲解绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销等新营销观念的特点和应用场景。 案例分析 某大型饮料企业响应社会对环保的呼吁，在产品包装上采用可降解材料，还推出旧瓶回收换购饮料活动。这一举措不仅减少了包装废弃物对环境的污染，也提升了消费者对品牌的好感度。同时，该企业通过社交媒体平台宣传环保理念，吸引大量年轻消费者关注。 问题：该饮料企业的行为体现了哪种营销观念？主要通过哪些方式体现？ 答案：体现了绿色营销和新媒体营销观念。通过采用可降解包装、旧瓶回收体现绿色营销；利用社交媒体宣传环保理念吸引消费者，是新媒体营销的体现 。 活动六：实践出真知 选择一家自己熟悉的企业，分析该企业目前采用的营销观念，并撰写一篇 800 字左右的案例分析报告。报告内容应包括企业背景介绍、所采用营销观念的具体表现、该营销观念对企业发展的影响以及对企业未来营销的建议等。 学生跟随老师的讲解，及时在课本上标记圈画重点。并齐声朗读重点的知识点。 进行小组讨论，引导学生活学活用。 老师引导学生学习本堂课的重点知识，也为下一环节的师生互动打下基础。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 市场营销观念演变中，第一次观念革命是从生产观念、产品观念、推销观念转变为（ ）。 答案：市场营销观念 二、判断题 产品观念认为只要产品质量好就一定能畅销，不会出现卖不出去的情况。（ ） 答案：错误 解析：产品观念过度强调产品质量，将产品等同于需求，忽视市场需求变化。实际上，即使产品质量好，若不符合市场需求，也会出现卖不出去的情况 ，如教材提到产品观念易导致 “市场营销近视症”。 三、单选题 1.以下属于以生产为中心的经营观念是（ ） A. 市场营销观念 B. 生产观念 C. 社会营销观念 D. 关系营销观念 答案：B 解析：生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念，企业关注如何扩大生产增加销量，而市场营销观念以顾客需求为导向，社会营销观念强调兼顾社会利益，关系营销观念注重与各方建立关系，所以选 B。 2.20 世纪 90 年代中期，在我国盛行的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 答案：C 解析：教材明确指出 20 世纪 90 年代中期，我国市场大部分是买方市场，企业竞争激烈，此时推销观念应运而生，用于解决产品积压等问题，所以选 C。 3.市场营销观念与推销观念最大的区别是（ ） A. 推销观念注重产品，市场营销观念注重服务 B. 推销观念以企业为中心，市场营销观念以顾客为中心 C. 推销观念注重短期利益，市场营销观念注重长期利益 D. 推销观念采用广告促销，市场营销观念采用多种营销组合 答案：B 解析：推销观念以企业现有产品为出发点，通过推销手段获取利润，以企业为中心；市场营销观念则以顾客需要和欲望为导向，把消费者需求放在首位，以顾客为中心 ，这是二者最大区别，所以选 B。 4.社会营销观念强调企业在营销时要兼顾（ ） A. 企业利润和消费者需求 B. 消费者需求和社会利益 C. 企业利润和社会利益 D. 企业利润、消费者需求和社会利益 答案：D 解析：社会营销观念强调企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾 ，企业制定市场营销政策时要平衡企业利润、消费者需求和社会利益三者关系，所以选 D。 5.直复营销强调企业与顾客间的（ ） A. 单向信息传递 B. 信息双向交流 C. 仅交易关系 D. 情感交流为主 答案：B 解析：教材表明直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客间的 “信息双向交流”，顾客能提建议和需求，企业能据此改进，所以选 B。 四、多选题 1.以下属于市场营销观念演变过程中的观念有（ ） A. 绿色营销观念 B. 生产观念 C. 产品观念 D. 关系营销观念 答案：ABCD 解析：市场营销观念从 20 世纪初至今经历多次演变，生产观念、产品观念是早期观念，绿色营销观念、关系营销观念是随着时代发展出现的新营销观念，都属于其演变过程中的观念，所以选 ABCD。 2.关于关系营销，说法正确的有（ ） A. 核心是交易 B. 涉及范围包括顾客、供应商等 C. 强调保持现有顾客 D. 以系统理论为基本思想 答案：BCD 解析：关系营销以系统理论为基本思想，核心是关系，涉及范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工等 ，强调充分利用现有资源保持现有顾客 ，A 选项传统营销核心才是交易，所以选 BCD。 3.绿色营销要求企业在营销过程中（ ） A. 只考虑环保，不追求利润 B. 从产品设计到使用都考虑资源节约和环保 C. 以保护环境为经营思想 D. 协调社会、消费者和企业三方利益 答案：BCD 解析：绿色营销要求企业以保护环境观念作为经营思想，从产品设计、生产、销售到使用整个过程都考虑资源节约利用和环保利益 ，并在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，协调社会长远利益、消费者切身利益和企业经济效益三方利益，A 选项只考虑环保不追求利润错误，所以选 BCD。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、判断、单选与多选，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述市场营销观念的演变，需掌握不同市场营销观念的核心内容、产生背景及特点；理解各观念之间的差异，并能结合实际案例进行分析。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 市场营销观念的演变 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会营销观念及营销观念的新发展 教学反思 通过本节课的教学，学生对市场营销观念的演变有了较为系统的了解，在课堂互动环节中表现出较高的积极性和参与度。然而，在教学过程中也发现部分学生对一些抽象的营销观念（如社会营销观念、关系营销观念）理解不够深入，在案例分析和讨论环节中，部分学生的分析能力和表达能力还有待提高。在今后的教学中，应加强对这些薄弱环节的针对性训练，增加更多生动、具体的案例，引导学生进行深入思考和讨论，同时注重培养学生的分析和表达能力，以提高教学效果。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$