项目1 模块3市场营销观念的演变（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目1 模块3 市场营销观念的演变 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.掌握不同市场营销观念的核心内容、产生背景及特点。 2.理解各观念之间的差异，并能结合实际案例进行分析。 目录 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会营销观念及营销观念的新发展 问题探究 某知名快餐品牌，过去秉持生产观念，大量生产常规菜品。随着市场饱和，转而采用市场营销观念。经调研，针对健身人群推出低卡套餐，优化店铺环境与服务。该品牌还在包装上采用可降解材料，践行绿色营销。 该品牌从生产观念转向市场营销和绿色营销，对其市场竞争力有何影响？ 新知学习 新知学习 生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。 典型表现就是企业生产什么消费者就买 这是由田于商品供不应求所引起的，因此企业只需要扩大生产就可以增加销售量。 适应的情况为：产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大 销售为竞争手段。 一、生产观念 新知学习 在现代社会，是否还存在适用生产观念的行业或企业？请举例说明。 一、生产观念 议一议 新知学习 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完美。 产品观念在我国的盛行时期是在20世纪80年代末和90年代初。 二、产品观念 新知学习 产品观念过度地认为，产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好、 有特色，才能抓住顾客的心理。其错误之处在于把产品看成需求的化身，把产品等同于需求 ，忽视了市场需求的变化。事实上，再好的产品也有卖不出去的时候。 二、产品观念 新知学习 推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理。 三、推销观念 企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 新知学习 这一观念在我国的盛行时期是20世纪90年代中期，此时的市场大部分已经是买方 市场，即买方占据有利地位，消费者可以有多种选择，企业相互之间的竞争十分激烈，各厂家的产品在质量、功能、价格、包装等方面都很难有明显优势。 三、推销观念 新知学习 国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代，这一时期资本主义国家的市场发生了很大变化。以美国为代表的发达资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场，企业之间的竞争非常激烈，消费者的需求也发生了很大变化。 四、市场营销观念 新知学习 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学， 是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 市场营销观念与前三种观念最大的区别在于，它真正把消费者的需求放在了第一位， 企业的一切行为都是为消费者服备的。 市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。 四、市场营销观念 新知学习 1.社会营销观念 社会营销观念出现于20世纪70年代的西方国家。 企业生产经营不但要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整 个社会的长远利益。 五、社会营销观念及营销观念的新发展 企业 消费者 社会 新知学习 2.营销观念的新发展 五、社会营销观念及营销观念的新发展 绿色 营销 直复 营销 关系 营销 新媒体 营销 新知学习 （1）绿色营销观念 是一种从产品的设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考 虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。 绿色营销就是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。 五、社会营销观念及营销观念的新发展 新知学习 （2）直复营销 以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息， 以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。 五、社会营销观念及营销观念的新发展 邮购目录 直邮信件 电话营销 电视营销 其他媒体营销 网络营销 新知学习 （3）关系营销 以系统理论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的 市场营销活动。关系营销与企业和产品的关系是相辅相成、互为补充的。 关系营销的内涵是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信 的双赢关系，是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用信息反馈不断完善产品 和服务的管理手段。 五、社会营销观念及营销观念的新发展 新知学习 （4）新媒体营销 是利用新媒体平台进行营销活动的方式。新媒体营销受众广泛，渠道众 多，营销效果明显，已成为现代营销模式中的重要组成部分，其独特的营销模式已显露出无限的商机。 五、社会营销观念及营销观念的新发展 新知学习 某大型饮料企业响应社会对环保的呼吁，在产品包装上采用可降解材料，还推出旧瓶回收换购饮料活动。这一举措不仅减少了包装废弃物对环境的污染，也提升了消费者对品牌的好感度。同时，该企业通过社交媒体平台宣传环保理念，吸引大量年轻消费者关注。 五、社会营销观念及营销观念的新发展 案例分析 新知学习 该饮料企业的行为体现了哪种营销观念？主要通过哪些方式体现？ 五、社会营销观念及营销观念的新发展 体现了绿色营销和新媒体营销观念。通过采用可降解包装、旧瓶回收体现绿色营销；利用社交媒体宣传环保理念吸引消费者，是新媒体营销的体现 。 实践出真知 选择一家自己熟悉的企业，分析该企业目前采用的营销观念，并撰写一篇 800 字左右的案例分析报告。报告内容应包括企业背景介绍、所采用营销观念的具体表现、该营销观念对企业发展的影响以及对企业未来营销的建议等。 练一练 市场营销观念演变中，第一次观念革命是从生产观念、产品观念、推销观念转变为（ ）。 答案： 市场营销观念 练一练 产品观念认为只要产品质量好就一定能畅销，不会出现卖不出去的情况。（ ） 答案：✖ 解析：产品观念过度强调产品质量，将产品等同于需求，忽视市场需求变化。实际上，即使产品质量好，若不符合市场需求，也会出现卖不出去的情况 ，如教材提到产品观念易导致 “市场营销近视症”。 练一练 以下属于以生产为中心的经营观念是（ ） A. 市场营销观念 B. 生产观念 C. 社会营销观念 D. 关系营销观念 答案：B 解析：生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念，企业关注如何扩大生产增加销量，而市场营销观念以顾客需求为导向，社会营销观念强调兼顾社会利益，关系营销观念注重与各方建立关系，所以选 B。 练一练 20 世纪 90 年代中期，在我国盛行的营销观念是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 答案：C 解析：教材明确指出 20 世纪 90 年代中期，我国市场大部分是买方市场，企业竞争激烈，此时推销观念应运而生，用于解决产品积压等问题，所以选 C。 练一练 市场营销观念与推销观念最大的区别是（ ） A. 推销观念注重产品，市场营销观念注重服务 B. 推销观念以企业为中心，市场营销观念以顾客为中心 C. 推销观念注重短期利益，市场营销观念注重长期利益 D. 推销观念采用广告促销，市场营销观念采用多种营销组合 答案：B 解析：推销观念以企业现有产品为出发点，通过推销手段获取利润，以企业为中心；市场营销观念则以顾客需要和欲望为导向，把消费者需求放在首位，以顾客为中心 ，这是二者最大区别，所以选 B。 练一练 社会营销观念强调企业在营销时要兼顾（ ） A. 企业利润和消费者需求 B. 消费者需求和社会利益 C. 企业利润和社会利益 D. 企业利润、消费者需求和社会利益 答案：D 解析：社会营销观念强调企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾 ，企业制定市场营销政策时要平衡企业利润、消费者需求和社会利益三者关系，所以选 D。 练一练 直复营销强调企业与顾客间的（ ） A. 单向信息传递 B. 信息双向交流 C. 仅交易关系 D. 情感交流为主 答案：B 解析:教材表明直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客间的 “信息双向交流”，顾客能提建议和需求，企业能据此改进，所以选 B。 练一练 (多选)以下属于市场营销观念演变过程中的观念有（ ） A. 绿色营销观念 B. 生产观念 C. 产品观念 D. 关系营销观念 答案：ABCD 解析：市场营销观念从 20 世纪初至今经历多次演变，生产观念、产品观念是早期观念，绿色营销观念、关系营销观念是随着时代发展出现的新营销观念，都属于其演变过程中的观念，所以选 ABCD。 练一练 (多选)关于关系营销，说法正确的有（ ） A. 核心是交易 B. 涉及范围包括顾客、供应商等 C. 强调保持现有顾客 D. 以系统理论为基本思想 答案：BCD 解析：关系营销以系统理论为基本思想，核心是关系，涉及范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工等 ，强调充分利用现有资源保持现有顾客 ，A 选项传统营销核心才是交易，所以选 BCD。 练一练 (多选)绿色营销要求企业在营销过程中（ ） A. 只考虑环保，不追求利润 B. 从产品设计到使用都考虑资源节约和环保 C. 以保护环境为经营思想 D. 协调社会、消费者和企业三方利益 答案： BCD 解析：绿色营销要求企业以保护环境观念作为经营思想，从产品设计、生产、销售到使用整个过程都考虑资源节约利用和环保利益 ，并在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，协调社会长远利益、消费者切身利益和企业经济效益三方利益，A 选项只考虑环保不追求利润错误，所以选 BCD。 总结思考 本堂课主要讲述市场营销观念的演变，需掌握不同市场营销观念的核心内容、产生背景及特点；理解各观念之间的差异，并能结合实际案例进行分析。 作业布置 1.简述市场营销观念的演变。 2.简述生产观念的内容。 3.简述推销观念的经营理念。 4.简述直复营销的工具。 感谢观看 $$