《市场营销基础》项目四 课题二 消费者购买行为分析 45分钟专题训练 （原卷版+解析版）

江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目四 市场细分与目标市场 课题二：消费者购买行为分析 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.以下哪种消费者购买行为模式着重强调消费者的购买决策是一个信息处理的过程，涉及多个环节的信息输入、处理与输出（ ）。 A. 恩格尔 — 科拉特 — 布莱克威尔模式 B. 科特勒的刺激 — 反应模式 C. 霍华德 — 谢思模式 D. 尼科西亚模式 【答案】A 【解析】恩格尔 — 科拉特 — 布莱克威尔模式重点关注消费者购买决策过程中信息的处理情况，从外部刺激开始，经过信息的输入、处理，到最终的购买决策输出等多个环节。科特勒的刺激 — 反应模式强调刺激通过消费者心理活动产生反应；霍华德 — 谢思模式综合考虑多方面因素对购买行为的影响；尼科西亚模式侧重于描述消费者决策过程中的心理活动变化，所以答案选 A。 2.影响消费者购买行为的社会因素中，家庭对购买决策影响较大，以下关于家庭的说法正确的是（ ）。 A. 家庭购买决策只由家庭经济支柱一人决定 B. 家庭成员在不同产品购买中扮演的角色固定不变 C. 家庭生命周期不同阶段会影响消费需求和购买决策 D. 家庭规模大小与购买决策毫无关联 【答案】C 【解析】家庭购买决策往往是家庭成员共同参与或相互影响的结果，并非只由一人决定，A 错误；家庭成员在不同产品购买中扮演的角色会根据产品类型等因素变化，不是固定不变的，B 错误；家庭生命周期不同阶段，如新婚阶段、育儿阶段、空巢阶段等，消费需求和购买决策会有明显不同，C 正确；家庭规模大小会影响购买的产品数量、种类等，与购买决策是有关联的，D 错误，所以答案选 C。 3.消费者的心理性购买动机不包括以下哪一种（ ）。 A. 求美动机 B. 求廉动机 C. 求名动机 D. 求新动机 【答案】B 【解析】求廉动机属于消费者为追求价格低廉、注重性价比的一种动机，更多是基于经济考虑，属于生理性购买动机范畴。求美动机是为了满足审美需求；求名动机是追求名牌、显示身份地位等；求新动机是追求新颖、时尚的产品，这些都属于心理性购买动机，所以答案选 B。 4.在消费者购买决策过程的 “评估方案” 阶段，消费者主要依据（ ）来对不同的备选产品进行评价。 A. 产品价格高低 B. 个人喜好程度 C. 产品属性和自身需求满足程度 D. 广告宣传力度 【答案】C 【解析】在评估方案阶段，消费者会综合考虑产品的各种属性（如质量、性能、功能等），并对照自身的需求，看各备选产品能在多大程度上满足自己的需求，以此来进行评价和比较。产品价格高低只是其中一个因素，不是唯一依据；个人喜好程度在前期认识需求等阶段影响更大；广告宣传力度能影响知晓度，但不是评估的关键依据，所以答案选 C。 5.对于价格较低、购买频率高且品牌差异不大的日用品，消费者通常表现出的购买行为类型是（ ）。 A. 习惯性购买行为 B. 复杂购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 化解不协调购买行为 【答案】A 【解析】习惯性购买行为常见于这类日用品的购买，消费者基于以往的使用习惯和熟悉程度，不假思索地选择固定品牌进行购买，决策过程简单快速。复杂购买行为针对高价值、风险大、不常购买且品牌差异大的产品；寻求多样化购买行为是消费者为寻求新鲜感，主动更换不同品牌；化解不协调购买行为是购买后为减少心理不协调感而出现的行为，所以答案选 A。 6.生产者购买行为的 “直接重购” 类型是指（ ）。 A. 企业首次购买某种全新的产品或服务 B. 企业对之前采购过的产品，按原有的采购条件和供应商再次进行采购 C. 企业对采购产品的部分条件进行调整后重新采购 D. 企业随意更换供应商进行采购 【答案】B 【解析】直接重购就是企业按照以往的采购惯例，维持原来的采购条件（如产品规格、价格、供应商等）继续采购产品或服务，通常是因为之前的采购使用情况良好且需求稳定。首次购买是新购；对部分条件调整后采购是修正重购；随意更换供应商不符合正常采购逻辑，所以答案选 B。 7.影响生产者购买行为的环境因素不包括（ ）。 A. 经济形势 B. 技术发展水平 C. 采购人员的性格特点 D. 市场竞争状况 【答案】C 【解析】采购人员的性格特点属于个人因素，会从个人层面影响购买行为。经济形势、技术发展水平、市场竞争状况等都是外部环境因素，会影响企业的生产经营状况以及采购决策，所以答案选 C。 8.生产者购买动机中，希望通过购买先进设备来提高生产效率、降低次品率，这体现了（ ）方面的考虑。 A. 降低成本 B. 满足生产需求 C. 提升产品质量 D. 应对竞争压力 【答案】C 【解析】购买先进设备以提高生产效率、降低次品率，核心目的是提升产品的整体质量，让生产出来的产品更符合质量标准，在市场上更具竞争力。降低成本更多体现在采购价格、运营成本等方面；满足生产需求侧重于产品能满足基本生产流程；应对竞争压力是从更宏观的市场竞争角度，这里重点突出的是产品质量提升，所以答案选 C。 9.在生产者购买过程的 “确定需要” 阶段，企业主要是（ ）。 A. 明确自身对产品或服务的大致需求范围 B. 详细列出所需产品的具体规格和性能要求 C. 寻找合适的供应商并进行初步接触 D. 对已经采购的产品进行使用效果评估 【答案】A 【解析】确定需要阶段，企业是在意识到有采购需求后，进一步明确大概需要什么样的产品或服务，确定一个大致的需求范围。详细列出具体规格和性能要求是在说明需要阶段；寻找供应商是物色供应商阶段；对采购产品使用效果评估是绩效评价阶段，所以答案选 A。 10.参照群体对消费者购买行为有重要影响，当消费者看到自己所认同的明星使用某产品后，也想购买同款产品，这体现了参照群体的（ ）影响。 A. 规范性 B. 信息性 C. 价值表现性 D. 比较性 【答案】C 【解析】价值表现性影响是指消费者通过参照群体来表达自己的价值观、生活方式等，认同明星并购买其同款产品，是想借助该产品展现自己与明星类似的价值取向和生活风格。规范性影响主要是群体规范对个体行为的约束；信息性影响侧重于从群体获取产品相关信息；比较性影响不是常见的参照群体影响类型说法，所以答案选 C。 11.消费者购买决策过程中，“认识需求” 阶段的触发因素不包括（ ）。 A. 内部生理需求 B. 外部广告刺激 C. 朋友的强制推荐 D. 生活环境变化 【答案】C 【解析】认识需求阶段的触发因素可以是内部生理需求（如饿了想买食物）、外部广告刺激（看到广告后意识到自己需要某产品）、生活环境变化（搬家后需要购置新家具等）等。朋友的推荐可能会影响，但通常不是强制的，而且即便有推荐，最终是否认识到需求还是取决于消费者自身感受，所以答案选 C。 12.在生产者购买行为中，“修正重购” 时企业重点考虑的因素通常不包括（ ）。 A. 产品价格调整空间 B. 供应商的交货及时性 C. 企业的战略转型方向 D. 产品质量改进情况 【答案】C 【解析】修正重购主要是对之前采购的产品在部分条件上进行调整重新采购，会重点考虑产品价格能否更优惠、供应商交货是否及时、产品质量能否改进等与采购产品本身及供应相关的因素。企业的战略转型方向是一个更宏观、涉及企业整体发展方向的因素，并非修正重购时重点考虑的直接相关因素，所以答案选 C。 13.消费者心理因素中，“知觉” 是指（ ）。 A. 消费者对外部刺激进行选择、组织和解释的过程 B. 消费者通过经验积累改变行为的过程 C. 消费者对某个事物持有的稳定评价和情感倾向 D. 消费者对产品属性的具体认知和了解程度 【答案】A 【解析】知觉就是消费者对外部环境中的各种刺激（如广告、产品外观等）进行选择（关注某些刺激而忽略其他）、组织（将相关刺激整合起来理解）和解释（赋予其一定意义）的过程。通过经验积累改变行为是学习；对事物持有的稳定评价和情感倾向是态度；对产品属性的具体认知和了解程度表述不准确，所以答案选 A。 14.生产者购买过程中，“物色供应商” 阶段，企业一般会通过（ ）等方式来寻找合适的供应商。 A. 查阅行业名录、参加行业展会 B. 随机选择周边企业 C. 只依靠以往合作过的供应商推荐 D. 根据企业规模大小排序选择 【答案】A 【解析】企业在物色供应商时，通常会通过查阅行业名录了解有哪些潜在供应商，参加行业展会可以直接接触和考察众多供应商，以此来寻找符合自身需求的供应商。随机选择周边企业缺乏针对性和专业性；只依靠以往合作过的供应商推荐范围太窄；根据企业规模大小排序选择太片面，不能全面考量供应商的产品、服务等多方面情况，所以答案选 A。 15.以下哪种消费者购买行为类型是在购买后容易出现心理上的不协调感，担心自己的决策是否正确？（ ） A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 【答案】C 【解析】化解不协调购买行为往往出现在消费者购买产品后，因为产品有一定风险、价格较高等因素，会担心自己的决策是不是合适，从而产生心理上的不协调感，之后可能会通过收集更多产品优点信息等方式来缓解这种感觉。习惯性购买行为决策简单，一般不会有这种情况；寻求多样化购买行为重点在尝试不同产品；复杂购买行为更多是在购买前谨慎决策，所以答案选 C。 16.影响生产者购买行为的个人因素中，采购人员的（ ）在评估供应商时可能发挥重要作用。 A. 专业知识和经验 B. 业余爱好 C. 外貌形象 D. 家乡所在地 【答案】A 【解析】采购人员的专业知识和经验能帮助他们更好地判断供应商提供的产品质量、价格合理性、服务水平等，在评估供应商过程中起着关键作用。业余爱好、外貌形象、家乡所在地与采购业务及评估供应商关联性不大，所以答案选 A。 17.消费者在购买决策过程中，“收集信息” 阶段主要来源不包括（ ）。 A. 个人记忆和经验 B. 商业来源（如广告、推销员等） C. 公共来源（如新闻报道、消费者评价等） D. 幻想来源（凭空想象产品信息） 【答案】D 【解析】消费者收集信息主要从个人记忆和经验（之前使用过的类似产品情况等）、商业来源（各种广告宣传、推销员介绍等）、公共来源（新闻报道、其他消费者的评价反馈等）获取。幻想来源不符合实际情况，不是正常的信息收集途径，所以答案选 D。 18.生产者购买行为中，“新购” 情况下，企业通常会（ ）。 A. 快速做出购买决策，节省时间成本 B. 组建专门的采购团队，进行全面的市场调研和评估 C. 直接沿用以往采购的产品标准 D. 参考竞争对手的采购选择，跟风购买 【答案】B 【解析】新购是企业首次购买某种产品或服务，由于缺乏经验，面临的风险较大，所以通常会组建专门的采购团队，对市场上的产品、供应商等进行全面的调研、分析和评估，谨慎做出购买决策。不会快速决策，因为要充分了解情况；不能沿用以往标准，因为是全新采购；也不会盲目跟风参考竞争对手，要结合自身实际需求，所以答案选 B。 19.以下关于消费者购买行为类型与产品特点的对应关系，正确的是（ ）。 A. 习惯性购买行为 —— 高价值、风险大的产品 B. 寻求多样化购买行为 —— 价格低廉、差异不大的日用品 C. 化解不协调购买行为 —— 不常购买、品牌差异大的产品 D. 复杂购买行为 —— 经常购买、熟悉的产品 【答案】C 【解析】习惯性购买行为对应的是经常购买、熟悉、价格低廉、品牌差异不大的产品，A 错误；寻求多样化购买行为针对的是消费者为了寻求新鲜感、体验不同产品特点的情况，常出现在产品差异不大但消费者想换品牌的场景，B 错误；化解不协调购买行为通常发生在不常购买、品牌差异大、购买有一定风险的产品上，C 正确；复杂购买行为适用于高价值、风险大、不常购买且品牌差异大的产品，D 错误，所以答案选 C。 20.影响生产者购买行为的组织因素中，企业的采购制度规定了（ ）。 A. 采购人员的私人生活准则 B. 采购的流程、审批权限等规范 C. 企业所在地区的市场环境 D. 供应商的选择标准与市场平均水平的差异 【答案】B 【解析】企业的采购制度主要是明确企业内部采购的流程是怎样的，不同金额、类型的采购需要哪些审批权限等一系列规范，用于约束和指导采购活动。采购人员的私人生活准则与企业采购制度无关；企业所在地区的市场环境是外部环境因素；供应商的选择标准与市场平均水平的差异不是采购制度规定的核心内容，所以答案选 B。 二、判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.尼科西亚模式主要侧重于分析消费者购买决策过程中不同阶段的信息传递与反馈情况，以此来阐释购买行为的形成机制。（ ） 【答案】√ 【解析】尼科西亚模式着重关注在消费者购买过程里，信息是如何在各个环节进行传递以及相互反馈，进而影响最终购买行为的产生，所以题干说法正确。 2.家庭作为影响消费者购买行为的社会因素，家庭所处的社会阶层越高，在购买决策时就越注重产品的品牌形象和品质。（ ） 【答案】√ 【解析】通常情况下，较高社会阶层的家庭往往有更强的消费能力和对品质生活的追求，在购买决策时会更看重产品所代表的品牌形象以及其品质高低，所以题干说法正确。 3.生产者购买行为中的 “直接重购”，企业在采购时完全不需要考虑市场上是否出现了新的同类产品，只需按原计划向原供应商采购即可。（ ） 【答案】× 【解析】即使是直接重购，企业也需要关注市场动态，了解是否有新的更优质或性价比更高的同类产品出现，虽然按原计划采购的可能性较大，但不能完全忽视市场变化，所以题干说法错误。 4.求廉动机属于生理性购买动机，这类消费者在选择商品时，会在满足基本使用功能的前提下，优先考虑价格因素。（ ） 【答案】√ 【解析】求廉动机的消费者主要是为了满足自身基本的消费需求，同时希望以较低的价格获取商品，所以会在产品能满足基本使用功能的基础上，着重考量价格是否实惠，题干说法正确。 5.生产者购买行为中的 “直接重购”，企业在采购时完全不需要考虑市场上是否出现了新的同类产品，只需按原计划向原供应商采购即可。（ ） 【答案】× 【解析】即使是直接重购，企业也需要关注市场动态，了解是否有新的更优质或性价比更高的同类产品出现，虽然按原计划采购的可能性较大，但不能完全忽视市场变化，所以题干说法错误。 6.在消费者购买决策过程的 “评估方案” 阶段，消费者会依据个人的预算范围、产品的综合性能以及品牌口碑等多方面因素来权衡不同的产品选项。（ ） 【答案】√ 【解析】在 “评估方案” 阶段，消费者确实是综合多方面因素来进行考量的，个人预算决定了可承受的价格区间，产品综合性能关乎使用效果，品牌口碑影响对产品的信任度，这些都会影响最终对不同产品的选择，所以题干说法正确。 7.习惯性购买行为一般出现在购买价格较低、购买频率高且产品差异不大的日常用品上，消费者通常会基于过往的使用经验和习惯去选择固定品牌。（ ） 【答案】√ 【解析】这正是习惯性购买行为的典型特点，像牙膏、卫生纸等日常用品，消费者往往因长期使用形成习惯，下次购买时就会不假思索地选择熟悉的品牌，所以题干说法正确。 8.生产者购买行为中的 “直接重购”，企业在采购时完全不需要考虑市场上是否出现了新的同类产品，只需按原计划向原供应商采购即可。（ ） 【答案】× 【解析】即使是直接重购，企业也需要关注市场动态，了解是否有新的更优质或性价比更高的同类产品出现，虽然按原计划采购的可能性较大，但不能完全忽视市场变化，所以题干说法错误。 9.影响生产者购买行为的个人因素中，采购人员的性格特点对采购决策没有实质性影响，关键在于其专业知识和经验。（ ） 【答案】× 【解析】采购人员的性格特点比如谨慎或果断等，会影响其在采购过程中的决策速度、对风险的接受程度以及与供应商沟通谈判的方式等，和专业知识、经验一样，都会对采购决策产生实质性影响，所以题干说法错误。 10.生产者购买动机里的降低成本动机，只体现在采购环节中压低产品价格这一方面，不涉及后续生产环节的成本控制。（ ） 【答案】× 【解析】生产者降低成本动机涵盖多个方面，不仅包括在采购时争取较低的产品价格，还涉及后续生产环节里对原材料利用率、生产效率提升等方面的考量，以此来综合控制成本，所以题干说法错误。 11.参照群体对消费者购买行为的信息性影响，是指参照群体所提供的产品相关信息会成为消费者了解产品的重要参考，但不一定会完全左右其购买决策。（ ） 【答案】√ 【解析】信息性影响下，参照群体提供的信息能帮助消费者知晓产品特点等情况，不过消费者最终还是会结合自身实际需求、偏好等来做购买决策，不会完全被这些信息主导，所以题干说法正确。 12.在生产者购买过程的 “确定需要” 阶段，企业主要是依据当前生产任务的紧急程度来确定所需采购产品的数量，其他因素影响较小。（ ） 【答案】× 【解析】在 “确定需要” 阶段，企业要综合考虑多方面因素，如当前生产任务规模、未来一段时间的生产计划、库存情况等，并非只依据生产任务紧急程度确定采购数量，所以题干说法错误。 13.消费者购买决策过程的 “认识需求” 阶段，外部因素如广告宣传、他人推荐等只能起到辅助提醒作用，最终还是要靠消费者自身内在生理需求来真正触发购买需求。（ ） 【答案】× 【解析】“认识需求” 阶段既可以由消费者自身内在生理需求触发，也能由外部因素直接引发，比如看到极具吸引力的广告就可能产生购买需求，不存在外部因素只能起辅助作用的说法，所以题干说法错误。 14.在生产者购买行为的 “修正重购” 时，企业若发现原供应商的产品质量一直很稳定，但价格略高于市场平均水平，一定会更换供应商。（ ） 【答案】× 【解析】在这种情况下，企业不一定会更换供应商，虽然价格略高，但如果原供应商在其他方面如交货及时性、售后服务等表现优秀，综合考虑后企业可能还是会继续合作，所以题干说法错误。 15.消费者心理因素中的 “态度” 具有相对稳定性，一旦形成，不会轻易因短期的产品促销活动而发生改变。（ ） 【答案】√ 【解析】“态度” 形成后会在较长一段时间内保持相对稳定，短期的产品促销活动一般不足以使其产生根本性改变，不过长期或多方面因素影响下可能会改变，所以题干说法正确。 16.生产者购买过程中，“物色供应商” 阶段企业选择供应商时，更看重供应商能否提供定制化服务，而产品质量和价格等因素相对次要。（ ） 【答案】× 【解析】在 “物色供应商” 阶段，产品质量、价格以及能否按时交货等都是非常关键的因素，定制化服务只是部分企业在特定需求下关注的点，并非普遍更看重的，所以题干说法错误。 17.化解不协调购买行为的消费者在购买产品后，会通过向他人咨询产品使用方法等方式来缓解自己内心的不协调感，而不是单纯关注产品优点信息。（ ） 【答案】× 【解析】化解不协调购买行为的消费者主要是通过收集产品更多优点信息、了解其他消费者对该产品的积极评价等方式来让自己觉得购买决策是正确的，以此缓解内心不协调感，向他人咨询使用方法不一定能起到这种作用，所以题干说法错误。 18.影响生产者购买行为的组织因素里，企业的采购预算只对采购资金的总额进行限定，采购人员在选择产品时可随意决定产品的规格和质量等级。（ ） 【答案】× 【解析】企业的采购预算不仅限定总额，还会对采购产品的规格、质量等级等方面有约束作用，要确保在预算范围内选择能满足生产要求的产品，所以题干说法错误。 19.消费者购买行为类型中的寻求多样化购买行为，是消费者为了满足自身追求新鲜感、体验不同产品特点的心理需求，才会主动去更换不同品牌的产品。（ ） 【答案】√ 【解析】寻求多样化购买行为的核心就是消费者出于追求新鲜感、想体验不同产品带来的感受等心理，从而愿意尝试不同品牌的产品，所以题干说法正确。 20.生产者购买行为中，“新购” 情况下企业由于缺乏经验，通常会花费较长时间进行市场调研、对不同供应商进行全面评估等工作，不会轻易做出购买决策。（ ） 【答案】√ 【解析】“新购” 意味着企业首次接触某种产品或服务采购，为了降低风险、确保采购的产品符合生产经营要求，会谨慎地开展各项调研、评估工作，不会仓促做决策，所以题干说法正确。 三、填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.恩格尔 — 科拉特 — 布莱克威尔模式将消费者购买决策过程分为认知问题、搜寻信息、（ ）、购买决策、购后行为这几个阶段。 【答案；评价方案 【解析】这是该模式中对消费者购买决策过程的标准阶段划分，评价方案则是对搜寻到的信息进行分析对比，以确定合适的购买选择。 2.消费者购买行为的社会因素中，（ ）是指社会中按照一定的标准将人们划分为不同的层次，不同层次的人群在消费观念和购买能力上存在差异。 【答案】社会阶层 【解析】社会阶层就是依据如收入、职业、教育程度等标准对人们进行分类，其会影响人们在消费方面的观念和能力表现，是重要的社会影响因素之一。 3.心理性购买动机可分为追求产品美观的求美动机、追求名牌的求名动机、追求新颖的求新动机以及（ ）的求便动机等多种类型。 【答案】追求便利 【解析】求便动机是心理性购买动机的一种，消费者出于希望购买的产品能给自己带来使用上的便利等心理需求而产生购买行为，比如购买带便捷功能的生活用品等。 4.在消费者购买决策过程的 “收集信息” 阶段，消费者获取信息的来源主要有个人来源、（ ）、公共来源和经验来源。 【答案】商业来源 【解析】商业来源包括广告、推销员介绍、经销商推荐等，是企业通过商业活动向消费者传递产品信息的途径，也是消费者收集信息的重要渠道之一。 5.复杂购买行为通常出现在消费者购买（ ）的产品时，其购买决策过程较为复杂谨慎。 【答案】高价值、不常购买且品牌差异大 【解析】这类产品由于涉及较高资金投入、购买频率低以及品牌间各有特点等因素，使得消费者会花费较多时间和精力去收集信息、评估比较，谨慎做出购买决策，符合复杂购买行为的特点。 6.生产者购买行为的 “修正重购” 是指企业对（ ）进行调整后重新进行采购的行为。 【答案】以往采购过的产品的部分条件 【解析】修正重购重点在于基于企业生产经营需求变化等原因，对之前采购产品的相关条件做出改变后再次采购，如对规格、价格、交货期等都是常见的调整内容。 7.影响生产者购买行为的个人因素包括采购人员的专业知识、经验、（ ）以及风险偏好等。 【答案】个性特点 【解析】采购人员的个性特点会影响其在采购过程中的沟通风格、决策方式等，比如性格谨慎的采购人员可能在选择供应商时会更细致地考察，与专业知识、经验、风险偏好等一样，都是影响购买行为的个人层面因素。 8.生产者购买动机主要围绕提升企业生产效率、（ ）、保证产品质量以及应对市场竞争等方面展开。 【答案】降低生产成本 【解析】企业进行采购活动时，很重要的一个动机就是通过合理采购原材料、设备等，降低整体的生产成本，以实现更好的经济效益，这是生产者购买动机的关键内容之一。 9.在生产者购买过程的 “绩效评价” 阶段，企业主要是对（ ）进行考核评估。 【答案】供应商的产品质量、交货及时性、售后服务等方面的表现 【解析】绩效评价就是针对采购回来的产品以及供应商整个服务过程的情况进行衡量，看是否达到预期要求，产品质量好坏、能否按时交货、售后服务是否到位等都是重点考核的内容。 10.参照群体对消费者购买行为的（ ）影响是指群体规范或群体期望会促使消费者去遵循相应标准进行购买决策。 【答案】规范性 【解析】规范性影响强调群体所设定的规范、期望等对消费者购买行为产生约束和引导作用，使其尽量按照群体认可的方式去选择产品等，是参照群体影响消费者购买行为的一种重要方式。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1. 简述影响消费者购买行为心理因素主要包含哪些方面，并举例说明其中一种因素是如何影响购买行为的。 【参考答案】 影响消费者购买行为的心理因素主要包含以下几个方面： 知觉：指消费者对外部刺激进行选择、组织和解释的过程。例如，消费者在众多饮料广告中，可能会更关注那些色彩鲜艳、画面吸引人的广告，进而对相应品牌的饮料产生兴趣，这就是知觉在起作用，通过对广告这一外部刺激进行筛选和理解，影响了其对产品的认知。 学习：是消费者通过经验积累或获取知识而改变行为的过程。比如消费者之前购买过某品牌的洗发水，使用后感觉头发变得柔顺有光泽，下次购买洗发水时就更倾向于选择这个品牌，这就是通过之前的使用经验学习到该品牌产品的效果，从而影响购买决策。 态度：是消费者对某个事物持有的一种相对稳定的评价、情感和行为倾向。像有的消费者对环保理念非常认同，持有积极支持的态度，那么在购买产品时，就会更倾向于选择那些具有环保包装、环保生产工艺的商品，其对环保的态度影响了购买选择。 信念：是消费者对某些事物深信不疑的看法，会引导其购买行为。例如，有些消费者坚信天然成分的护肤品对皮肤更好，所以在选购护肤品时，会优先查看成分表，选择含有天然成分较多的产品。 （每个方面 1 分，举例说明正确 1 分，共 5 分） 2. 请分别阐述生产者购买行为的三种主要类型，并说明各自的特点。 【参考答案】 生产者购买行为的三种主要类型及特点如下： 直接重购： 特点：企业按照以往的采购惯例，继续向原供应商采购相同规格、质量等要求的产品或服务。采购过程相对简单、常规，通常是因为之前的采购使用情况良好，且企业的生产需求较为稳定，变动不大。例如，一家汽车制造企业长期从某钢铁供应商处采购特定型号的钢材用于车身制造，只要钢材质量一直符合要求，且生产计划没有大的变化，就会持续按原合同进行采购。（2 分） 修正重购： 特点：企业基于自身生产经营需求发生了一定变化，对之前采购过的产品的部分条件，如规格、价格、交货期、售后服务等进行调整后重新进行采购。在这个过程中，企业会重新评估原供应商能否满足新的要求，同时也可能会考察新的供应商，采购决策相对复杂一些。比如，企业因产品升级，需要更高强度的原材料，就会要求原供应商改进产品规格，或者寻找其他能提供符合新规格原材料的供应商。（2 分） 新购： 特点：企业首次购买某种产品或服务，由于缺乏经验，面临的风险较大，所以会非常谨慎。通常要组建专门的采购团队，进行全面的市场调研，了解不同供应商及其产品的各方面情况，包括质量、价格、口碑等，然后经过多轮评估、比较后才做出购买决策。例如，一家企业打算开拓新的业务领域，需要采购全新的生产设备，此前从未接触过这类设备的采购，就需要花费大量时间和精力去了解市场、选择合适的供应商和产品。（1 分） 五、案例分析题（共1题，每题10分，共20分） “乐居” 家具公司主要生产各类家用家具，产品涵盖客厅、卧室、餐厅等多个系列。近年来，公司发现消费者在购买家具时的行为发生了一些变化，同时，企业客户（如酒店、民宿等）对家具的采购需求也有所不同。 在面向普通消费者市场方面，一部分消费者在购买家具时变得更加注重家具的环保性能和个性化设计，他们会花费大量时间在网上查阅各种家具评测信息，还会到实体店亲自体验不同款式的家具，而且购买决策时间明显变长。以往那种单纯看价格和外观就快速下单的情况越来越少。例如，年轻夫妻小李和小张在装修新房选购家具时，先是在网上搜索了很多环保家具品牌，筛选出几个口碑较好的后，又利用周末时间去各大家具店实地查看，对比不同款式家具的材质、做工以及能否定制个性化元素等，前后经过了近两个月才最终确定购买的家具。 在企业客户市场方面，酒店 A 之前一直从固定的几家供应商采购家具，但随着酒店规模扩大，需要重新装修部分客房，此次采购时，酒店 A 不仅对家具的质量、耐用性提出了更高要求，还希望供应商能提供配套的软装设计服务以及更灵活的交货时间安排，并且要求供应商参与竞标，根据方案和报价来确定最终合作对象。 请根据上述案例，回答以下问题： 1.从消费者购买行为角度分析，普通消费者在购买家具时行为发生变化的原因可能有哪些？结合相关影响因素进行阐述。（8 分） 【参考答案】 普通消费者购买家具行为发生变化可能有以下原因，结合了影响消费者购买行为的相关因素： 社会因素方面： 社会观念变化：随着社会对环保问题的关注度日益提高，环保理念深入人心，消费者受这种社会大环境影响，更加注重家具的环保性能，希望通过购买环保家具为家庭营造健康的生活环境，体现了社会观念这一社会因素对购买行为的影响。（2 分） 生活方式改变：现代生活中人们越来越追求独特、个性化的生活体验，反映在家具购买上就是更看重个性化设计，希望家具能展现自己的品味和生活态度，这是生活方式变化这一社会因素促使购买行为发生改变。（2 分） 心理因素方面： 知觉：网络信息的发达使消费者能接触到大量的家具评测信息，这些信息成为外部刺激，消费者通过知觉对其进行筛选和理解，从而更全面地了解家具产品的优缺点，影响了他们的购买决策，使其不再单纯依赖价格和外观来做决定。（2 分） 态度：消费者对于家具的态度发生了转变，不再只将其视为满足基本使用功能的物品，而是看作提升生活品质、体现个人风格的重要元素，这种态度的改变使得他们愿意花费更多时间和精力去挑选符合自己期望的家具，延长了购买决策时间。（2 分） 2.对于酒店 A 的采购行为变化，从生产者购买行为角度分析，这属于哪种购买行为类型？并说明该类型的特点以及酒店 A 在此次采购中重点考虑的因素反映了生产者购买行为的哪些主要影响因素。（8 分） 【参考答案】 购买行为类型：酒店 A 的采购行为属于 “修正重购” 类型。（2 分） 该类型特点：修正重购是企业基于自身生产经营需求发生变化，对之前采购过的产品的部分条件进行调整后重新进行采购。在这个过程中，企业会重新评估原供应商能否满足新的要求，同时也可能会考察新的供应商，采购决策相对复杂一些。酒店 A 之前有过家具采购经历，但此次因酒店规模扩大、客房重新装修，对家具的质量、耐用性、软装设计服务以及交货时间等方面有了新的要求，所以符合修正重购的特征。（2 分） 反映的主要影响因素： 组织因素：酒店规模扩大导致客房装修需求变化，这属于企业自身组织内部的经营情况改变，促使其对采购产品提出新的要求，反映了组织因素对生产者购买行为的影响，即企业的生产经营目标、发展规划等会影响采购决策。（2 分） 环境因素：酒店行业竞争激烈，为了提升自身竞争力，酒店 A 希望通过提高客房家具品质等方式来吸引顾客，这体现了外部市场环境竞争状况这一环境因素对其购买行为的影响，使其在采购时更加注重产品质量、配套服务等方面的提升。（2 分） 3.假如你是 “乐居” 家具公司的营销负责人，面对普通消费者市场和企业客户市场的这些变化，你会分别采取哪些营销策略来应对？请结合消费者购买行为和生产者购买行为的相关知识进行说明。（4 分） 【参考答案】 针对普通消费者市场： 产品策略：加大对环保材料的研发和使用，推出更多个性化定制的家具款式，满足消费者对环保性能和个性化设计的需求，契合他们基于心理和社会因素变化产生的购买偏好。（1 分） 渠道策略：加强线上营销，优化公司官网、电商平台店铺等，展示详细的产品信息和环保认证、用户评价等内容，方便消费者获取信息，同时维护好线下实体店的体验环境，因为消费者会通过线上线下结合的方式来了解和选择家具。（1 分） 针对企业客户市场（如酒店 A）： 产品策略：针对酒店客户对质量、耐用性和软装设计服务的要求，提升家具生产工艺，确保产品质量过硬、经久耐用，同时组建专业的软装设计团队，为客户提供配套的设计方案，增强产品竞争力。（1 分） 营销沟通策略：积极参与酒店客户组织的竞标活动，准备详细且有针对性的产品方案和报价，在方案中突出产品如何满足酒店对质量、交货时间等方面的要求，展示公司在服务企业客户方面的专业能力和优势，符合生产者购买行为中企业在修正重购时的决策特点和需求。（1 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$ 江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目四 市场细分与目标市场 课题二：消费者购买行为分析 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.以下哪种消费者购买行为模式着重强调消费者的购买决策是一个信息处理的过程，涉及多个环节的信息输入、处理与输出（ ）。 A. 恩格尔 — 科拉特 — 布莱克威尔模式 B. 科特勒的刺激 — 反应模式 C. 霍华德 — 谢思模式 D. 尼科西亚模式 2.影响消费者购买行为的社会因素中，家庭对购买决策影响较大，以下关于家庭的说法正确的是（ ）。 A. 家庭购买决策只由家庭经济支柱一人决定 B. 家庭成员在不同产品购买中扮演的角色固定不变 C. 家庭生命周期不同阶段会影响消费需求和购买决策 D. 家庭规模大小与购买决策毫无关联 3.消费者的心理性购买动机不包括以下哪一种（ ）。 A. 求美动机 B. 求廉动机 C. 求名动机 D. 求新动机 4.在消费者购买决策过程的 “评估方案” 阶段，消费者主要依据（ ）来对不同的备选产品进行评价。 A. 产品价格高低 B. 个人喜好程度 C. 产品属性和自身需求满足程度 D. 广告宣传力度 5.对于价格较低、购买频率高且品牌差异不大的日用品，消费者通常表现出的购买行为类型是（ ）。 A. 习惯性购买行为 B. 复杂购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 化解不协调购买行为 6.生产者购买行为的 “直接重购” 类型是指（ ）。 A. 企业首次购买某种全新的产品或服务 B. 企业对之前采购过的产品，按原有的采购条件和供应商再次进行采购 C. 企业对采购产品的部分条件进行调整后重新采购 D. 企业随意更换供应商进行采购 7.影响生产者购买行为的环境因素不包括（ ）。 A. 经济形势 B. 技术发展水平 C. 采购人员的性格特点 D. 市场竞争状况 8.生产者购买动机中，希望通过购买先进设备来提高生产效率、降低次品率，这体现了（ ）方面的考虑。 A. 降低成本 B. 满足生产需求 C. 提升产品质量 D. 应对竞争压力 9.在生产者购买过程的 “确定需要” 阶段，企业主要是（ ）。 A. 明确自身对产品或服务的大致需求范围 B. 详细列出所需产品的具体规格和性能要求 C. 寻找合适的供应商并进行初步接触 D. 对已经采购的产品进行使用效果评估 10.参照群体对消费者购买行为有重要影响，当消费者看到自己所认同的明星使用某产品后，也想购买同款产品，这体现了参照群体的（ ）影响。 A. 规范性 B. 信息性 C. 价值表现性 D. 比较性 11.消费者购买决策过程中，“认识需求” 阶段的触发因素不包括（ ）。 A. 内部生理需求 B. 外部广告刺激 C. 朋友的强制推荐 D. 生活环境变化 12.在生产者购买行为中，“修正重购” 时企业重点考虑的因素通常不包括（ ）。 A. 产品价格调整空间 B. 供应商的交货及时性 C. 企业的战略转型方向 D. 产品质量改进情况 13.消费者心理因素中，“知觉” 是指（ ）。 A. 消费者对外部刺激进行选择、组织和解释的过程 B. 消费者通过经验积累改变行为的过程 C. 消费者对某个事物持有的稳定评价和情感倾向 D. 消费者对产品属性的具体认知和了解程度 14.生产者购买过程中，“物色供应商” 阶段，企业一般会通过（ ）等方式来寻找合适的供应商。 A. 查阅行业名录、参加行业展会 B. 随机选择周边企业 C. 只依靠以往合作过的供应商推荐 D. 根据企业规模大小排序选择 15.以下哪种消费者购买行为类型是在购买后容易出现心理上的不协调感，担心自己的决策是否正确？（ ） A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 16.影响生产者购买行为的个人因素中，采购人员的（ ）在评估供应商时可能发挥重要作用。 A. 专业知识和经验 B. 业余爱好 C. 外貌形象 D. 家乡所在地 17.消费者在购买决策过程中，“收集信息” 阶段主要来源不包括（ ）。 A. 个人记忆和经验 B. 商业来源（如广告、推销员等） C. 公共来源（如新闻报道、消费者评价等） D. 幻想来源（凭空想象产品信息） 18.生产者购买行为中，“新购” 情况下，企业通常会（ ）。 A. 快速做出购买决策，节省时间成本 B. 组建专门的采购团队，进行全面的市场调研和评估 C. 直接沿用以往采购的产品标准 D. 参考竞争对手的采购选择，跟风购买 19.以下关于消费者购买行为类型与产品特点的对应关系，正确的是（ ）。 A. 习惯性购买行为 —— 高价值、风险大的产品 B. 寻求多样化购买行为 —— 价格低廉、差异不大的日用品 C. 化解不协调购买行为 —— 不常购买、品牌差异大的产品 D. 复杂购买行为 —— 经常购买、熟悉的产品 20.影响生产者购买行为的组织因素中，企业的采购制度规定了（ ）。 A. 采购人员的私人生活准则 B. 采购的流程、审批权限等规范 C. 企业所在地区的市场环境 D. 供应商的选择标准与市场平均水平的差异 2、 判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.尼科西亚模式主要侧重于分析消费者购买决策过程中不同阶段的信息传递与反馈情况，以此来阐释购买行为的形成机制。（ ） 2.家庭作为影响消费者购买行为的社会因素，家庭所处的社会阶层越高，在购买决策时就越注重产品的品牌形象和品质。（ ） 3.生产者购买行为中的 “直接重购”，企业在采购时完全不需要考虑市场上是否出现了新的同类产品，只需按原计划向原供应商采购即可。（ ） 4.求廉动机属于生理性购买动机，这类消费者在选择商品时，会在满足基本使用功能的前提下，优先考虑价格因素。（ ） 5.生产者购买行为中的 “直接重购”，企业在采购时完全不需要考虑市场上是否出现了新的同类产品，只需按原计划向原供应商采购即可。（ ） 6.在消费者购买决策过程的 “评估方案” 阶段，消费者会依据个人的预算范围、产品的综合性能以及品牌口碑等多方面因素来权衡不同的产品选项。（ ） 7.习惯性购买行为一般出现在购买价格较低、购买频率高且产品差异不大的日常用品上，消费者通常会基于过往的使用经验和习惯去选择固定品牌。（ ） 8.生产者购买行为中的 “直接重购”，企业在采购时完全不需要考虑市场上是否出现了新的同类产品，只需按原计划向原供应商采购即可。（ ） 9.影响生产者购买行为的个人因素中，采购人员的性格特点对采购决策没有实质性影响，关键在于其专业知识和经验。（ ） 10.生产者购买动机里的降低成本动机，只体现在采购环节中压低产品价格这一方面，不涉及后续生产环节的成本控制。（ ） 11.参照群体对消费者购买行为的信息性影响，是指参照群体所提供的产品相关信息会成为消费者了解产品的重要参考，但不一定会完全左右其购买决策。（ ） 12.在生产者购买过程的 “确定需要” 阶段，企业主要是依据当前生产任务的紧急程度来确定所需采购产品的数量，其他因素影响较小。（ ） 13.消费者购买决策过程的 “认识需求” 阶段，外部因素如广告宣传、他人推荐等只能起到辅助提醒作用，最终还是要靠消费者自身内在生理需求来真正触发购买需求。（ ） 14.在生产者购买行为的 “修正重购” 时，企业若发现原供应商的产品质量一直很稳定，但价格略高于市场平均水平，一定会更换供应商。（ ） 15.消费者心理因素中的 “态度” 具有相对稳定性，一旦形成，不会轻易因短期的产品促销活动而发生改变。（ ） 16.生产者购买过程中，“物色供应商” 阶段企业选择供应商时，更看重供应商能否提供定制化服务，而产品质量和价格等因素相对次要。（ ） 17.化解不协调购买行为的消费者在购买产品后，会通过向他人咨询产品使用方法等方式来缓解自己内心的不协调感，而不是单纯关注产品优点信息。（ ） 18.影响生产者购买行为的组织因素里，企业的采购预算只对采购资金的总额进行限定，采购人员在选择产品时可随意决定产品的规格和质量等级。（ ） 19.消费者购买行为类型中的寻求多样化购买行为，是消费者为了满足自身追求新鲜感、体验不同产品特点的心理需求，才会主动去更换不同品牌的产品。（ ） 20.生产者购买行为中，“新购” 情况下企业由于缺乏经验，通常会花费较长时间进行市场调研、对不同供应商进行全面评估等工作，不会轻易做出购买决策。（ ） 三、填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.恩格尔 — 科拉特 — 布莱克威尔模式将消费者购买决策过程分为认知问题、搜寻信息、（ ）、购买决策、购后行为这几个阶段。 2.消费者购买行为的社会因素中，（ ）是指社会中按照一定的标准将人们划分为不同的层次，不同层次的人群在消费观念和购买能力上存在差异。 3.心理性购买动机可分为追求产品美观的求美动机、追求名牌的求名动机、追求新颖的求新动机以及（ ）的求便动机等多种类型。 4.在消费者购买决策过程的 “收集信息” 阶段，消费者获取信息的来源主要有个人来源、（ ）、公共来源和经验来源。 5.复杂购买行为通常出现在消费者购买（ ）的产品时，其购买决策过程较为复杂谨慎。 6.生产者购买行为的 “修正重购” 是指企业对（ ）进行调整后重新进行采购的行为。 7.影响生产者购买行为的个人因素包括采购人员的专业知识、经验、（ ）以及风险偏好等。 8.生产者购买动机主要围绕提升企业生产效率、（ ）、保证产品质量以及应对市场竞争等方面展开。 9.在生产者购买过程的 “绩效评价” 阶段，企业主要是对（ ）进行考核评估。 10.参照群体对消费者购买行为的（ ）影响是指群体规范或群体期望会促使消费者去遵循相应标准进行购买决策。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述影响消费者购买行为心理因素主要包含哪些方面，并举例说明其中一种因素是如何影响购买行为的。 2.请分别阐述生产者购买行为的三种主要类型，并说明各自的特点。 五、案例分析题（共1题，每题20分，共20分） “乐居” 家具公司主要生产各类家用家具，产品涵盖客厅、卧室、餐厅等多个系列。近年来，公司发现消费者在购买家具时的行为发生了一些变化，同时，企业客户（如酒店、民宿等）对家具的采购需求也有所不同。在面向普通消费者市场方面，一部分消费者在购买家具时变得更加注重家具的环保性能和个性化设计，他们会花费大量时间在网上查阅各种家具评测信息，还会到实体店亲自体验不同款式的家具，而且购买决策时间明显变长。以往那种单纯看价格和外观就快速下单的情况越来越少。例如，年轻夫妻小李和小张在装修新房选购家具时，先是在网上搜索了很多环保家具品牌，筛选出几个口碑较好的后，又利用周末时间去各大家具店实地查看，对比不同款式家具的材质、做工以及能否定制个性化元素等，前后经过了近两个月才最终确定购买的家具。 在企业客户市场方面，酒店 A 之前一直从固定的几家供应商采购家具，但随着酒店规模扩大，需要重新装修部分客房，此次采购时，酒店 A 不仅对家具的质量、耐用性提出了更高要求，还希望供应商能提供配套的软装设计服务以及更灵活的交货时间安排，并且要求供应商参与竞标，根据方案和报价来确定最终合作对象。 请根据上述案例，回答以下问题： 1.从消费者购买行为角度分析，普通消费者在购买家具时行为发生变化的原因可能有哪些？结合相关影响因素进行阐述。（8 分） 2.对于酒店 A 的采购行为变化，从生产者购买行为角度分析，这属于哪种购买行为类型？并说明该类型的特点以及酒店 A 在此次采购中重点考虑的因素反映了生产者购买行为的哪些主要影响因素。（8 分） 3.假如你是 “乐居” 家具公司的营销负责人，面对普通消费者市场和企业客户市场的这些变化，你会分别采取哪些营销策略来应对？请结合消费者购买行为和生产者购买行为的相关知识进行说明。（4 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$