专题六 谈判磋商策略（一）（讲义）《商务沟通与谈判》（高教版 第二版）专题复习讲练测

专题6.谈判磋商策略（一） 一、考纲解读 1.掌握报价策略。 2.掌握还价技巧。 二、知识点梳理 报价策略 1.报价的概念 商务谈判中的报价通常是对谈判人员具体要求的总称，包括价格、交货期、付款方式、数 量、质量、保证条件等。 2.报价时机策略 报价直接影响谈判的开局、走势和结果，是关系到商务谈判最终能否成功的关键问题之 一，因此，要取得成功，必须研究商务谈判的报价策略。 报价时机策略是依据谈判人员自己的经验，选择适当的时机，并提出报价，以促成成交的 策略。价格谈判中，报价时机具有较强的策略性。有时即使卖方的报价比较合理，但并不能使 买方产生交易欲望，可能是因为买方关注更多的是商品的使用价值。所以，在价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此产生兴趣后再 来谈价格问题。 在报价时机中存在先报价和后报价两种策略。先报价策略存在较大优势，因为先报价的 一方为价格谈判划定了一个框架和基准线，最终协议将在这个范围内达成，因此先报价往往会 取得谈判的主动权，对价格谈判的影响较大。同时，如果先报价出乎对方的预料，往往会打乱 对方的谈判计划，使其失去信心。当然先报价也不可避免地存在一些弊端，如对方先听了报价 后可能会调整原有的想法，或是先报价会导致对方对价格发起进攻等。在以下两种情形下就 不宜先报价格：其一，对方还没有充分了解该商品为其带来的时机好处；其二，在谈判开始的时 候对方就询问价格。那么何时先报价的利大于弊呢?己方的谈判力强于对方或相当，甚至完 全可以控制谈判局面，那么采取先报价，这样就可以争取更大的主动权。对于后报价策略的使 用当然就是“反其道而行之”。 3.报价起点策略 价格谈判的报价起点策略，通常运作如下：作为卖方，报价起点要高，即“开最高的价”;作 为买方，报价起点要低，即“出最低的价”。商务谈判中这种“开价要高，出价要低”的报价起点 策略，由于足以震惊对方，被国外谈判专家称之为“空城计”。 显然，谈判双方报价起点的这种“一高一低”的策略，是合乎常理的。从对策论的角度看， 谈判双方在提出各自的利益要求时，一般都含有策略性虚报的部分。同时，从心理学的角度 看，谈判人员都有一种要求得到比他们预期得到的还要多的心理倾向。并且研究结果表明，若 卖方开价较高，则双方往往能在较高的价位成交；而若买方出价较低，则双方可能在较低的价 位成交。 当然，价格谈判中这种报价起点策略的运用，必须基于价格谈判的合理范围，且应该是根 据自身的实际市场调查报出的相对合理的“最高价”或“最低价”,切不可漫天要价和胡乱杀价， 否则只会“吓跑”对方，失去交易的机会，导致谈判的最终失败。 4.差别报价策略 在商务谈判中即使是同一商品，因为客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、 支付方式等方面的不同，也会形成不同的购销价格。这种价格差别，体现了商品交易中的市场 需求导向，在报价策略中应重视运用。 例如，对老客户或大批量需求的客户，为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系， 可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓新市场，亦可给予适当让价；对某些需求弹性较小 的商品，可适当实行高价策略；对急需产品的客户，价格则不宜下降；对旺季或应时产品，价格 也要相对较高；交货地点较远或区位优越者，应有适当加价；一次付款较分期付款或延期付款， 价格须给予优惠等。 总之，差别报价就是要根据不同的具体情况报不同的价格，其最终的目的是让对方感觉得到了优惠，心理上有同一感，从而实现彼此双方商业上的愉快而长期的合作。 5.报价对比策略 报价对比策略是指向对方抛出有利于己方的多个商家同类商品交易的报价单，设立一个 价格参照，然后将所交易的商品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务与其他交易条件等 方面作出有利于本方的比较，并以此作为本方要价的依据。 价格谈判中，使用报价对比策略，往往可以增强报价的可信度和说服力，一般能取得较好 的效果。报价对比可以从以下多方面进行。 (1)将本商品的价格与另一可比商品的价格进行对比，以突出相同使用价值的不同价格。 (2)将本商品及其附加各种利益后的价格与可比商品不附加各种利益的价格进行对比， 以突出不同使用价值的不同价格。 (3)将本商品的价格与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格。 应对报价对比策略，一般可以采取以下几种对策： (1)要求对方提供有关证据，证实其所提供的其他商家的报价单的真实性。 (2)仔细查找报价单及其证据的漏洞，如性能、规格型号、质量档次、报价时间和其他交易 条件的差异与不可比性，并以此作为突破对方设立的价格参照的切入点。 (3)己方也抛出有利于自己的另外一些商家的报价单，并作相应的比较。 (4)找出对方价格参照系的一个漏洞，并予以全盘否定之，坚持己方的要价。 6. 报价分割策略 报价分割策略是主要为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照最小 的计量单位报价的策略。报价分割是一种心理策略。卖方报价时，采用这种报价策略，能使买 方对商品价格产生心理上的便宜感，更容易为买方所接受。对于报价分割策略的具体运用，可 以采用如下两种形式。 (1)用较小的单位报价。例如：茶叶每千克200元报成每50克10元；大米每吨1000元报 成每千克1元。某地铁公司的广告是：“每天只需付30法郎，就有200万旅客能看到你的广 告。”这样用小单位报价比大单位报价会使人在心理上产生便宜的感觉，更容易让人接受。 (2)用较小单位商品的价格进行比较。例如：“每天少抽一支烟，每天就可订一份×××报 纸。”“使用这种电冰箱平均每天0.5元电费，0.5元只够吃一根最便宜的冰棍。”“一袋去污粉 能把1600个碟子洗得干干净净。”“×××牌电热水器，洗一次澡，不到1元。”这样用小商品的价 格去类比大商品会给人以亲近感，拉近与消费者之间的距离。 还价技巧 还价也称为“还盘”,一般是指针对卖方的报价买方作出的反应性报价。还价是以讨价为 基础的。卖方首先报价，买方通常不能全盘接受，但也不会全盘推翻，而是伴随价格评论向卖 方讨价。这样，经过一次又一次的讨价还价之后，为了达成交易，买方就要根据估算的卖方保 留价格和自己的理想价格及策略性虚拟报价部分，按照既定的策略的技巧，提出自己的反应性 报价，即作出还价。 1.投石问路策略 要想在谈判中掌握主动权，就要尽可能地了解对方的情况，了解并掌握某一步骤对对方的 影响以及对方可能做出的反应，投石问路就是了解对方情况的一种战术。例如，在价格讨论 中，想要试探对方对价格有无回旋的余地，就可提议：“如果我方增加购买数额，贵方可否考虑 优惠价格呢?”然后，可继续根据对方的开价，进行选择比较，讨价还价。 2. 抬价压价战术 谈判中，通常是没有一方一开价，另一方就马上同意，双方拍板成交的，都要经过多次的抬价、压价，才能相互妥协，确定一个双方认同的价格标准。 由于谈判时抬价一方不清楚对方要求多少，愿意在什么情况下妥协，所以抬价策略运用的关 键是摸清对方能够接受的最高价。一般而言，抬价是建立在科学的计算，精确的观察、判断、分析 基础之上的，当然，忍耐力、经验、能力和信心也是十分重要的。在讨价还价中，双方都不能确定 双方能走多远，能得到什么。因此，时间越久，局势就会越有利于有信心、有耐力的一方。 3.抓住对方的最佳替代方案和底线 关注自身最佳替代方案(比如没有对方我能干什么?)的谈判人员的期望一般不高，而且他们在交易中的所得只要超过他们的底线，就能够满足了。同时关注对方最佳替代方案(如果有我对方能干什么?)的人则将注意力放在他们能带给对方的那部分价值上。这些人倾向于拥有更高的期望，想要在谈判中获得更多的价值。 4.避免作出单方面的让步 当各方都报出初始价格后，那么就应为达成双方都能够接受的协议进入谈判了。谈判人员要能灵活地作出让步，但同时也要求互利互惠。避免作出单方面的让步是很重要的。一般来说，大多数谈判都遵循一种互利互惠的原则：谈判各方都明白他们要轮流让步。 5. 沉默是金 经验丰富的谈判人员还会充分利用沉默来操纵谈判。与其错误地回应对方的报价，还不如守株待兔，静观其变。对方在沉默中经常会因为紧张而对自己的报价进行修改，让报价变得更易于让人接受，或干脆发出愿意作出更大的让步。水平高超的谈判人员不仅知道沉默的力量，而且更懂得“沉默是金”的道理。 6.注意强调让步 根据互利互惠原则，谈判人员应该在对方让步时也礼尚往来地让步。往往人们在收下对 方提供的有价物品后会觉得自己对提供方负有责任，这是人之天性，也是影响人类行为的强大 法则。人们同样也会贬低或忽视对方的让步，以此来逃避责任感。一般来说，当对方的让步在 人们心里并不重要时，人们会更容易摒弃互利互惠的原则。所以应该注意向对手强调己方的 让步，不要简单地让步或降低要求，而要让对方意识到让步对己方来说代价高昂。在强调过让 步，对方很难不对其重视并证明自己不会从中受益。 7.定义互利互惠原则 在强调已作让步的基础上，详细地让对方明白己方具体想要的回报，就能达成互利互惠的 原则。这个策略同时还消除了谈判中模棱两可的部分。即便对方认可己方的让步，他们仍然 可能用一些低价值的东西来回报，除非明确地让对方知道达到互利互惠责任的标准。 8.配合让步 配合让步能够清楚地将己方的让步和对方的行动联系起来。换句话说，即应该将己方的 让步变成相互交换的形式，让对方知道只有在自己让步的情况下，己方才会让步。例如，如果 你保证将货物早日送达，我可以出更高的价钱。在让步和合作意愿上附加的条件越多，就越难 与对方建立信任。所以配合让步应该适时而用，不可过度。 9.警惕让步程度递减效应 在大部分谈判中，让步程度有其特定的规律，即早期的让步比后期的让步大。换句话说， 谈判人员在谈判中的让步会逐渐减小。例如销售汽车，销售人员可能报价4.5万美元，然后下 调到4.4万美元，接着到4.35万美元，最后到4.33万美元。出现这个趋势是因为当谈判人员 越接近他自己的底线，大幅度让步的可能就越小。大部分谈判人员会在谈判中做好应对这个 规律的准备，并将其作为对方接近底线的信号。但同样的，对方也可能战略性地利用谈判人员 的预期，即一方在离底线尚有距离之际就暗示对方自己已经没有让步的空间了。所以在判断 议价区域区间的真实大小时，应充分警惕让步程度的递减效应。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.对商务谈判中的报价通常不包括以下哪一项？（ ） A. 交货期 B. 付款方式 C. 保证条件 D. 谈判地点 【答案】D 【解析】教材明确指出商务谈判中的报价包括价格、交货期、付款方式、数量、质量、保证条件等，不包括谈判地点，所以答案是 D。 （常考题）2.报价时机策略中，当以下哪种情况发生时，先报价利大于弊？（ ） A. 对方谈判力强于己方 B. 己方不清楚商品使用价值 C. 己方谈判力强于对方或相当，甚至能控制局面 D. 谈判开始对方未询问价格 【答案】C 【解析】教材提到己方的谈判力强于对方或相当，甚至完全可以控制谈判局面时，采取先报价可争取更大主动权，所以答案是 C。 （常考题）3.价格谈判的报价起点策略，作为卖方应（ ） A. 报价起点要高 B. 报价起点要低 C. 随意报价 D. 根据买方报价调整 【答案】A 【解析】教材指出价格谈判的报价起点策略，作为卖方，报价起点要高，即 “开最高的价”，所以答案是 A。 （常考题）4.以下哪种属于差别报价策略的应用？（ ） A. 对所有客户都报相同价格 B. 对老客户给予价格折扣 C. 不论需求急缓都维持原价 D. 不考虑交货地点因素定价 【答案】B 【解析】教材提到差别报价策略中，对老客户或大批量需求客户，为巩固关系或建立稳定交易联系，可适当实行价格折扣，所以答案是 B。 （常考题）5.报价对比策略是通过什么来作为本方要价依据？（ ） A. 将所交易商品与其他商家同类商品进行多方面比较 B. 只考虑价格因素进行对比 C. 随意选择对比商家 D. 不考虑商品性能差异对比 【答案】A 【解析】报价对比策略是指向对方抛出有利于己方的多个商家同类商品交易的报价单，设立一个价格参照，然后将所交易的商品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务与其他交易条件等方面作出有利于本方的比较，并以此作为本方要价的依据，所以答案是 A。 （常考题）6.应对报价对比策略，以下哪种做法不正确？（ ） A. 要求对方提供有关证据 B. 仔细查找报价单及其证据的漏洞 C. 己方也抛出有利于自己的报价单并作比较 D. 无条件接受对方的价格参照 【答案】D 【解析】教材提到应对报价对比策略包括要求对方提供证据、查找漏洞、己方抛出报价单比较以及找出对方价格参照系漏洞并否定等，而不是无条件接受对方的价格参照，所以答案是 D。 （常考题）7.报价分割策略主要是为了迎合买方的（ ） A. 求贵心理 B. 求廉心理 C. 求新心理 D. 求便心理 【答案】B 【解析】教材明确提到报价分割策略是主要为了迎合买方的求廉心理，所以答案是 B。 （常考题）8.投石问路策略常用于（ ） A. 试探对方对价格有无回旋余地 B. 直接确定交易价格 C. 拒绝对方报价 D. 快速结束谈判 【答案】A 【解析】教材提到投石问路策略的例子，如在价格讨论中，提议 “如果我方增加购买数额，贵方可否考虑优惠价格呢？” 以此来试探对方对价格的态度，所以答案是 A。 （常考题）9.抬价策略运用的关键是（ ） A. 随意抬高价格 B. 依靠猜测抬价 C. 摸清对方能够接受的最高价 D. 比对方先报价 【答案】C 【解析】教材提到由于谈判时抬价一方不清楚对方要求多少，愿意在什么情况下妥协，所以抬价策略运用的关键是摸清对方能够接受的最高价，所以答案是 C。 （常考题）10.避免作出单方面的让步是因为（ ） A. 让步会让己方吃亏 B. 大多数谈判遵循互利互惠原则，需轮流让步 C. 让步会让对方得寸进尺 D. 谈判不需要让步 【答案】B 【解析】教材提到避免作出单方面的让步是很重要的，因为大多数谈判都遵循一种互利互惠的原则：谈判各方都明白他们要轮流让步，所以答案是 B。 （常考题）11.以下哪种情况体现了让步程度递减效应？（ ） A. 谈判中，一方先大幅降价，后小幅度降价 B. 双方一直保持相同幅度的降价 C. 谈判中价格没有变化 D. 先小幅度降价，后大幅度降价 【答案】A 【解析】教材提到在大部分谈判中，让步程度有早期让步比后期让步大的规律，如销售汽车，销售人员可能报价 4.5 万美元，然后下调到 4.4 万美元，接着到 4.35 万美元，最后到 4.33 万美元，这体现了让步程度递减效应，所以答案是 A。 （常考题）12.解释报价起点策略合理性。 【答案】从对策论角度看，谈判双方提出利益要求时一般含有策略性虚报部分；从心理学角度看，谈判人员都有期望得到比预期更多的心理倾向。且研究表明，卖方开价高双方往往能在较高价位成交，买方出价低双方可能在较低价位成交。但运用此策略必须基于价格谈判的合理范围，根据自身实际市场调查报出相对合理的价格，不可漫天要价或胡乱杀价，否则会失去交易机会。 （常考题）13.简述投石问路策略。 【答案】在谈判中，如想试探对方对价格有无回旋余地，可提议 “如果我方增加购买数额，贵方可否考虑优惠价格呢？” 通过这种方式了解对方情况，掌握主动权，根据对方反应进行讨价还价。 （常考题）14.简述报价分割策略的形式。 【答案】用较小的单位报价、用较小单位商品的价格进行比较。 四、限时练习 1.原始商务谈判中，（ ）可以从将本商品的价格与另一可比商品的价格进行对比、将本商品及其附加各种利益后的价格与可比商品不附加各种利益的价格进行对比、将本商品的价格与竞争者同一商品的价格进行对比这几方面进行。 【答案】报价对比策略 2.在商务谈判中，卖方报价起点越高越好，这样能获得更多利润。（ ） 【答案】错误 【解析】虽然价格谈判的报价起点策略中卖方报价起点要高，但必须基于价格谈判的合理范围，且应该根据自身的实际市场调查报出相对合理的 “最高价”，切不可漫天要价，否则会 “吓跑” 对方，失去交易机会，导致谈判失败，而不是越高越好，所以该题错误。 3.商务谈判中的报价不包括以下哪一项？（ ） A. 付款方式 B. 质量 C. 保证条件 D. 谈判人员数量 【答案】D 【解析】教材提到商务谈判中的报价通常包括价格、交货期、付款方式、数量、质量、保证条件等，不涉及谈判人员数量，所以答案是 D。 4.报价时机策略中，以下哪种情况不宜先报价格？（ ） A. 己方谈判力强于对方 B. 对方还未充分了解商品的使用价值且谈判开始就询问价格 C. 谈判局面完全由己方控制 D. 对方对商品使用价值已充分了解 【答案】B 【解析】教材指出在对方还没有充分了解该商品为其带来的实际好处，以及在谈判开始的时候对方就询问价格这两种情形下不宜先报价格，所以答案是 B。 5.价格谈判的报价起点策略，作为买方应（ ） A. 报价起点要高 B. 报价起点要低 C. 报价与卖方相同 D. 随意报价 【答案】B 【解析】教材明确提到价格谈判的报价起点策略，作为买方，报价起点要低，即 “出最低的价”，所以答案是 B。 6.以下哪种属于差别报价策略的应用？（ ） A. 对所有客户都报相同价格 B. 对新老客户都不给予价格优惠 C. 对老客户给予价格折扣 D. 不考虑交货地点因素定价 【答案】C 【解析】教材提到差别报价策略中，对老客户或大批量需求客户，为巩固关系或建立稳定交易联系，可适当实行价格折扣，所以答案是 C。 7.应对报价对比策略，以下哪种做法不正确？（ ） A. 要求对方提供有关证据 B. 仔细查找报价单及其证据的漏洞 C. 己方也抛出有利于自己的报价单并作比较 D. 无条件接受对方的价格参照 【答案】D 【解析】教材提到应对报价对比策略包括要求对方提供证据、查找漏洞、己方抛出报价单比较以及找出对方价格参照系漏洞并否定等，而不是无条件接受对方的价格参照，所以答案是 D。 （多选题）8.报价对比策略的应对方法包括（ ） A. 要求对方提供有关证据 B. 仔细查找报价单及其证据的漏洞 C. 己方也抛出有利于自己的另外一些商家的报价单，并作相应的比较 D. 找出对方价格参照系的一个漏洞，并予以全盘否定之，坚持己方的要价 【答案】ABCD 【解析】教材在阐述应对报价对比策略时明确提到了这四种方法，所以这四个选项均正确。 （多选题）9.以下属于还价技巧的有（ ） A. 投石问路策略 B. 抬价压价战术 C. 抓住对方的最佳替代方案和底线 D. 沉默是金 【答案】ABCD 【解析】教材详细阐述了这些还价技巧，包括投石问路策略、抬价压价战术、抓住对方的最佳替代方案和底线、沉默是金以及注意强调让步等，所以这四个选项均正确。 （多选题）10.影响报价起点策略的因素有（ ） A. 对策论中谈判双方的策略性虚报 B. 心理学上谈判人员的心理倾向 C. 实际市场调查情况 D. 谈判场地的环境因素 【答案】ABC 【解析】教材提到从对策论角度看，谈判双方在提出各自的利益要求时，一般都含有策略性虚报的部分；从心理学角度看，谈判人员都有一种要求得到比他们预期得到的还要多的心理倾向；并且报价起点策略的运用必须基于价格谈判的合理范围，根据自身的实际市场调查报出相对合理的价格，所以 A、B、C 选项正确，而教材未提及谈判场地的环境因素对报价起点策略有影响，所以 D 选项错误。 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$