第一章 消费行为概述（课件）-《消费者行为分析》（人民邮电版）同步精品课堂

消费者行为分析 目录 CONTENTS 05 消费者行为案例分析 02 消费者行为的影响因素 03 消费心理与消费行为 01 消费者与消费者行为 04 市场营销对消费者行为的影响 消费与消费者行为 01 导入：聊聊生活中消费那点事儿 消费的定义 消费是社会经济活动的出发点和归宿。它是生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。 具体的说：消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要过程。 消费者的定义 个体消费者：指购买和使用产品或服务的个人或住户，个体消费者购买商品或服务是为了自己或家庭成员的使用，或者是将其作为礼物赠送给亲朋好友 个人消费者：最终用户或终极消费者 组织消费者：是指为了维持组织的运行，企业需要购买原材料、零配件、水电、办公用品等用来生产和销售们自己的产品或服务。 消费者的定义与分类 7 消费者行为是动态的过程 儿童消费者群、青年消费者群...... ““80后”90后”00后”出生的一代，物质生活比较优越， 同时深受互联网的影响，使他们具有与“60后，”“70后”不同的消费行为。 它涉及了感知、认知行为以及环境因素 消费者行为不仅仅是一个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。 消费行为是与商品或服务的交换过程紧密联系在一起的。 消费者行为的含义 消费行为涉及交换 它涉及了感知、认知行为以及环境因素 消费者行为的含义 消费行为涉及交换 消费者行为动态的过程 消费心理与消费行为 02 消费心理 消费心理 秋天的第一杯奶茶评论截图 定义 消费心理是指消费者在消费过程中发生的心理活动。 消费行为与消费心理 消费者的心理活动只有作用于消费行为时，才能实现商品或服务的交换，才能使营销者的活动获得经济效益。 消费心理 消费心理 心理过程 个性心理 个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观 个性心理特征：能力、气质、性格 01 03 02 消费者的心理构成 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象 情感过程：喜、怒、哀、乐 意志过程：目的、决心、意志 案例 02 消费者的心理构成 美国一家公司曾研制成一种便鞋，特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗”。为了解市场反应，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿8周后将鞋收回，也可在8周后付5美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。多年后，美国成年消费者中 90%的人都熟知该品牌产品。该公司应用的是什么消费行为学原理? 分析提示:公司将鞋以免费试穿的方式放出去，这样会有一定数量的人回去试穿，这样就有了顾客基础，这是利用人爱占小便宜的心理。即使不满意也没什么损失，最多就是在8周后再送回去。而在穿了8周之后，鞋本身的特点，能引起人们的热评也不是难事。有了顾客基础后，再将这种鞋全面投放市场，取得成功也就成了理所当然的事了。东西要卖出去，得让人们熟知才行，与其花大价钱去做广告，在广告中说这鞋有多好还不如让人们自己去发现鞋的好。这其实比做广告的效果好多了。 人们总是不会轻易相信广告中所说的，但是有从众心理，集群效用得以利用。 市场营销对消费者行为的影响 03 与消费者行为有直接关系的 有：流行文化、社会利益、家庭等产生重要影响。 市场营销会对其他的消费者外部环境因素，如社会文化、参考群体、消费者权益保护、消费文化、家庭等产生重要影响 在宏观层面上 市场营销对消费宏观的影响 市场营销会涉及消费者的长远利益或社会利益。 现实中，企业与消费者之前的利益冲突是客观存在的： 企业创造的价值让渡给顾客越多，留下来分配给股东和其他利益相关者就少。 社会利益 《中华人民共和国商标法》 《中华人民共和国食品卫生法》 《中华人民共和国广告法》 成立的机构： 消费者权益保护的行政机构 消费者权益保护 市场营销对消费宏观的影响 流行文化 可以表现为：美术作品、音乐、电影、体育运动、书籍、热点人物等为大众市场消费的文化产品形式 01 02 分析消费者的反应过程与规律，对其进行有效管理、以帮助消费者克服各个行为环节的障碍并最终达成交易。 01 消费者会对营销刺激（商品、品牌、包装、广告等）形成一定的态度，如形成一定的偏好，或者产生强烈的购买欲望等。 在一定的感情与认知的基础上 02 市场营销对消费微观的影响 消费者行为学的研究内容和体系 03 01 影响消费者行为的因素 购买决策 个体决策 群体决策 个体购买行为 群体购买行为 反馈 反馈 营销 群体压力 文化 消费者认知 消费者个性 消费者购买动机 消费者态度 内在因素 外在因素 敲重点 1.有利于国家提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展 研究消费者行为学的意义 2.有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力。 3.有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 心理学 01 消费者行为学研究的理论基础 02 03 04 社会心理学 社会学 人类学 01 消费者行为学研究的基本方法 研究方法 询问法 观察法 实验法 投射法 当面访谈 邮寄问卷 电话访谈 根据时间 1.长期观察：时间序列观察 2.短期观察：横断面观察 根据程度 1.参与观察 2.非参与观察 观察形式 现场观察 实际痕迹观察 实验室实验 现场实验 语言联想法 造句测验法 角色扮演法 主题感知测验法 消费者行为学研究的理论基础 03 造句联想法 消费者行为学研究的理论基础 03 心理测试：造句测验法法 我、桥、兔子、钥匙、完成造句 不限顺序、不可重复使用、看看你的潜在价值观 消费者行为学研究的理论基础 03 答案揭示： 我代表自己 兔子代表伴侣 桥代表人生 钥匙代表财富 消费者行为学研究的理论基础 03 主题感知法 谢谢大家 Lavf58.20.100 Lavf58.20.100 Lavf59.14.100 Lavf58.20.100 Lavf58.20.100 Lavf59.14.100 Lavf59.14.100 $$