第六章 第一节消费者购买决策（课件）-《消费者行为分析》（人民邮电版）同步精品课堂

消费者购买决策 汇报人 2024 目录 CONTENTS  01 了解消费能力构成 02 了解影响能力形成与发展因素 03 理解顾客满意内容 CONTENTS  01 重点：了解影响能力形成与发展的因素； 掌握企业提高顾客满意方法 02 难点：掌握企业提高顾客满意方法 学习重难点 消费者消费能力 01 Design Design Design 案例导入 航空公司经营之道 我国很多企业在如何提高顾客满意度这个问题上，总喜欢在减少顾客货币成本上做文章，打价格战，结果谁也赚不到钱，其实不妨借鉴美国西南航空公司的做法，在其他成本上做文章。 美国西南航空公司主要飞国内航线。一次，在一条航线上，竞争对手将56美元的机票降到33美元，西南航空公司知道，如果自己也跟着降到33美元,就是自己的成本价，根本挣不到钱了。西南航空公司没有立刻跟着竞争对手降价，而是做了一个市场调查。在调查中他们发现，飞这条航线的80%是公务人员，公务人员的机票不是自己掏腰包,是组织给买。此时，西南航空公司决定不去与竞争对手正面打价格战，而是用一种新的营销方法，即凡是乘西南航空公司这条航线上航班的乘客，下飞机以后，凭着飞机票可以免费得到一瓶威士忌酒。这样一来不仅留住了老乘客，而且将竞争对手的乘客也吸引过来了。 问题:美国西南航空公司的营销给你的启示是什么? 感觉营销的策略 消费者的消费能力 1.能力概述 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。 2.消费者在消费活动中经常运用哪些能力？ 1.注意能力 2.观察能力 3.记忆能力 4.思维能力 5.想象能力 6.决策能力 感觉营销的策略 1.影响能力形成与发展 1.遗传因素 “龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子会打洞，”体现了能力由什么因素影响？ 感觉营销的策略 2.环境因素 环境指的是：影响能力形成的后天因素，如营养状况，家庭影响、教育训练条件等。 感觉营销的策略 3.社会实践环境 感觉营销的策略 4.心里因素 感觉营销的策略 能力的分类 按照能力倾向性分类 一般能力 特殊能力 观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、注意力 音乐能力、绘画能力、鉴赏能力、组织领导能力 感觉营销的策略 能力的分类 按照能力的功能分类 认知能力 操作能力 个体学习、研究、理解、概括和分析能力，通常被称为“智力” 人们在社会交往活动中 所表现的能力，如组织管理能力、适应能力、语言能力等 操作、制作和运动的能力，如劳动力、体育运动能力 社交能力 感觉营销的策略 能力的分类 按照能力的创造性程度分类 模仿能力 创造能力 指效仿他人的言行举止而引起的与之相类似的行为活动的能力。 指产生新思想、发现和创造新事物的能力。 消费者能力构成 1.对于商品的感知辨别能力 消费者能力构成 2.对于商品的分析评价能力 分析评价能力主要反映在对于商品信息的收集，对于商品来源的分析评价，对于购物场所的评价 一般来说，消费能力强的人收集商品的信息相对要主动一些，尤其是在高档的场所中的一些正常的和不正常的促销手段有相当的判断能力，也有的消费者对于商品的知识了解相当的多，因此有一定分析评价能力。 消费者能力构成 3.选购商品时的决策能力 决策能力是消费者购买行为中所需要的主要能力。 消费者能力构成 4.消费者的自我保护能力 当你买到假冒伪劣的商品，你是否会？ 作为消费者如何增强自我保护意识和能力？ 学习国家和各级政府发布的有关保护消费者的法律法规 消费能力形成和发展的条件 1，教育与培养消费教育对消费技能的提高有重要作用 2，消费者个人消费实践、消费能力的提高不能离开个人努力和消费实践活动 消费者能力的差异表现 1.成熟型 消费者对于所购买的商品不仅了解，而且有长期的消费经验，甚至有长年的消费习惯。 这类消费者在选择中又很自信，有时会向销售人员的推荐，不易受购物场景的影响，决策过程是根据自己的需求而定，考虑问题既理智又富有经验。 消费经验和对商品的熟悉程度可能超过销售人员 消费者能力的差异表现 2.熟练型 对商品比较熟悉，但是真正鉴定商品的某一方面特点时，他们又会出现“吃不准”的情况。 消费者有比较明确的购买目标，了解较多的商品知识，有比较丰富的 消费经验，而且对商品的价格、质量、性能等方面比较熟悉。 消费经验和对商品的熟悉程度可能超过销售人员 此类消费者一般不反对商品广告宣传和购物现场销售人员所提供的有关商品信息，但是他们会进行认真的分析、判断、比较。 消费者能力的差异表现 3.平常型 消费者进入商店前已有大致的购买目标，掌握部分有关的商品知识，本人的消费经验平平或较少，了解商品主要通过广告宣传、售货推广亦或是他人的介绍，所以了解商品的程度。 对于这类消费者，如果销售人员的服务态度热情、诚恳，给他以信赖的感觉，那么就会顺利地完成一次购买活动。 消费者能力的差异表现 4.缺乏型 消费者缺乏有关商品的知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望销售人员介绍商品详细。 容易受广告宣传的影响，或者是其他消费者或销售人员的影响，容易产生“后悔”心理。对于这类消费者，销售人员不要怕麻烦，主动认真地介绍商品。 谢谢大家 Lavf58.45.100 Lavf59.14.100 Lavf58.20.100 Lavf59.14.100 $$