第六章 第三节重复购买与品牌忠诚课件-《消费者行为分析》（人民邮电版）同步精品课堂

重复购买与品牌忠诚 2024 目录 CONTENTS  01 理解消费者忠诚作用和忠诚测定方法 02 理解消费者忠诚的培养和提高顾客忠诚的策略 重复购买与品牌忠诚 01 Design Design Design 重复购买者 重复性购买 习惯型购买者 忠诚型购买者 感觉营销的策略 习惯型购买者与忠诚购买者 商品 思考题 习惯型购买者和忠诚型购买者有什么区别？ 感觉营销的策略 情景模拟 商品 A同学口渴想喝可乐，进一家超市购买平常喜欢喝的可口可乐，此时商品没了，他购买了百事可乐。此时他是属于什么顾客？ A同学口渴想喝可乐，进一家超市购买平常喜欢喝的可口可乐，此时商品没了，他跑到一公里以外的商店购买了可口可乐。此时他是属于什么顾客？ 感觉营销的策略 品牌忠诚 定义： 所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 1.品牌忠诚是一种非随意的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。 品牌忠诚 2.消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。 3.品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人的行为。 4.品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌，也可能涉及一个以上品牌。 5.品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果。 感觉营销的策略 品牌忠诚 1.品牌忠诚是一种非随意的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。 感觉营销的策略 2.消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。 消费者品牌忠诚作用 1.可提高企业生产率 2.提高企业利润率 3.增加顾客忠诚感，可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展。 品牌忠诚的原因 1.产品吸引 刺激-反应模式理论 所谓的刺激物通常是产品的功能、特性、价格等。消费者形成品牌忠诚，正是由于产品特性这种刺激物的吸引所致。 产品特性、品质对商品与品牌选择行为具有决定性影响 品牌忠诚的原因 2..时间压力 你愿意去线下还是线上购买衣服？ 一旦形成品牌忠诚，消费者既无需花很多时间去搜寻信息，又无需在每次购买前反复购买考虑和斟酌，更因为形成了重复购买，所以大量节省了购买时间。 品牌忠诚的原因 3.风险因素 1.时间损失，当买到价格低劣的产品，消费者对他进行修理，或到商店进行退换，均会使消费者蒙受时间方面的损失。 2.危害性的风险，当买到的产品本身存在缺陷，则有可能对人身健康和安全造成危害。 3.自我损失的风险。买到有缺陷或不满意的产品时，消费者常常会为此烦恼。 4.经济风险。买到质量有问题的产品，消费者无论采用何种补救措施，均会涉及货币的例外支出，意味着经济损失。 4.自我形象。 自我形象或自我概念是消费者基于价值观、理想追求、个性特征等形成的关于自身的态度和看法。 衡量顾客忠诚度的标准 1.顾客重复购买的次数 2.顾客挑选时间 3.顾客对竞争品的态度 4.顾客对价格的敏感程度 5.顾客对产品质量故障的承受能力。 忠诚者-重复购买概率50%以上， 中度忠诚者-重复购买率10%-50%， 价格驱使者-重复购买率10%以下 1.影响顾客忠诚的因素 顾客忠诚的建立 顾客满意 顾客信任 转换成本 替代者吸引力 转换成本 消费经历 购买风险 提高顾客忠诚的策略 1.建立顾客数据库分析 2.与顾客建立伙伴关系 姓名 地址 电话 订单 退货 服务咨询 传真 满足消费者个性化需求 谢谢大家 $$