7.2进行调价策划（同步练习）《营销策划》（上海交大出版社）

7.2进行调价策划 一、单项选择题（每题3分，共30分） 1. 企业进行调价策划的首要考虑因素是（ ）。 A. 竞争对手的价格 B. 成本 C. 市场需求 D. 企业利润目标 答案：C 2. 当市场需求弹性较大时，企业提高价格可能会导致（ ）。 A. 利润增加 B. 销售量大幅下降 C. 市场份额扩大 D. 品牌形象提升 答案：B 3. 以下哪种情况企业可能会采取降价策略？（ ） A. 产品供不应求 B. 产品进入成熟期后期 C. 产品具有独特的技术优势 D. 目标市场为高端消费者 答案：B 4. 企业调价时，如果竞争对手跟进降价，企业应考虑（ ）。 A. 继续降价 B. 恢复原价 C. 采取非价格竞争手段 D. 推出新的产品线 答案：C 5. 在调价策划中，价格敏感度分析主要是针对（ ）。 A. 企业内部员工 B. 竞争对手 C. 消费者 D. 供应商 答案：C 6. 企业为了与竞争对手区分开而进行的调价属于（ ）。 A. 成本导向调价 B. 需求导向调价 C. 竞争导向调价 D. 随机调价 答案：C 7. 企业调高价格的同时，增加产品的附加值，这种策略是（ ）。 A. 单纯提价策略 B. 价值增值提价策略 C. 隐蔽提价策略 D. 被迫提价策略 答案：B 8. 以下哪个不是影响企业调价幅度的因素？（ ） A. 成本变动幅度 B. 消费者心理接受程度 C. 企业办公地点变更 D. 市场竞争状况 答案：C 9. 如果企业的产品在市场上是价格领导者，那么它的调价（ ）。 A. 不会影响市场 B. 会被竞争对手迅速跟进 C. 不需要考虑成本 D. 只能向下调整 答案：B 10. 企业在新产品上市时，采用渗透定价策略的目的是（ ）。 A. 快速获取高额利润 B. 缓慢进入市场 C. 迅速占领市场份额 D. 测试市场反应 答案：C 二、判断题（每题1分，共10分） 1. 企业调价只需要考虑自身成本，不需要考虑市场反应。（ ） 答案：错误 2. 当产品的需求价格弹性较小时，企业降价不会增加销售量。（ ） 答案：错误 3. 竞争导向的调价一定是降价。（ ） 答案：错误 4. 企业在提价时不需要对消费者进行任何解释。（ ） 答案：错误 5. 价格敏感度在不同的消费者群体中是相同的。（ ） 答案：错误 6. 企业只要提高价格就会增加利润。（ ） 答案：错误 7. 隐蔽提价不会被消费者发现。（ ） 答案：错误 8. 在产品的衰退期，企业只能降价销售。（ ） 答案：错误 9. 企业的调价策划与品牌定位没有关系。（ ） 答案：错误 10. 企业在调价时可以完全不考虑竞争对手的价格。（ ） 答案：错误 三、填空题（每题2空，共20分） 1. 企业调价策划的目标有（提高利润）（增加企业的盈利水平）和（扩大市场份额）（在市场中占据更大的比例）。 2. 调价策划中的（价格弹性分析）（分析价格变动对销售量的影响）有助于企业确定合理的调价幅度。 3. 在成本导向调价中，（成本加成定价法）（在成本基础上加上一定利润确定价格）是常见的方法。 4. 企业在进行竞争导向调价时，要考虑（竞争对手的价格策略）（对手的定价、调价方式等）和（自身竞争优势）（企业相比对手的优势之处）。 5. 调价策划中的（消费者感知价值）（消费者对产品价值的主观判断）会影响消费者对价格变动的接受程度。 6. 企业调价后，（市场反馈）（市场对调价的反应）是判断调价是否成功的重要依据。 7. 当企业采用撇脂定价策略时，产品一般处于（导入期）（产品刚刚进入市场的阶段）。 8. 在调价策划中，（心理定价法）（利用消费者心理因素定价）可以影响消费者的购买决策。 9. 企业如果想通过调价提高产品的性价比形象，可以采用（降价增配）（降低价格同时增加产品配置或服务）的策略。 10. 企业调价时需要对（价格体系）（产品的价格结构）进行全面梳理，确保各产品价格之间的合理性。 四、论述题（每题10分，共40分） 1. 详细论述企业调价策划的重要性、策划的主要步骤以及可能遇到的问题，并举例说明。 答案： 重要性： 适应市场变化：市场需求、成本等因素不断变化，调价可使企业适应这些变化。例如，随着原材料成本上涨，企业适当提高产品价格以保持利润空间。 提高竞争力：通过合理调价与竞争对手争夺市场份额。如在手机市场，某品牌为吸引更多消费者，降低价格与其他品牌竞争。 实现企业目标：有助于实现利润最大化或市场份额扩大等目标。例如，一些高端品牌通过提价塑造高端形象，获取更高利润。 主要步骤： 市场调研：了解市场需求、竞争状况、消费者价格敏感度等。如通过问卷调查、访谈等方式收集消费者对价格的接受范围等信息。 成本分析：核算生产成本、营销成本等，确定成本变动情况。例如，分析原材料价格波动对产品成本的影响。 确定调价目标：明确是提高利润、扩大市场份额还是其他目标。例如，企业为了进入新市场，确定以低价策略扩大市场份额为目标。 制定调价策略：选择成本导向、需求导向或竞争导向的调价策略。如根据市场需求旺盛的情况，采用需求导向的提价策略。 实施与监控：执行调价策略，并密切关注市场反应，根据反馈调整。例如，企业提价后发现销售量大幅下降，及时调整价格或采取促销活动。 可能遇到的问题： 消费者抵制：消费者对价格变动敏感，可能抵制调价。例如，企业提价后，部分消费者转向购买其他品牌产品。 竞争对手反击：竞争对手可能针对企业的调价做出反应。如企业降价后，竞争对手也大幅降价，引发价格战。 内部协调困难：企业内部不同部门对调价意见不一致。例如，销售部门希望降价促销，而财务部门担心影响利润。 2. 阐述需求导向调价的内涵、常见类型以及在不同市场环境下的应用，并举例说明。 答案： 内涵： 需求导向调价是根据市场需求的变化情况来调整产品价格，以实现企业的经营目标，重点关注消费者对产品的需求程度、需求弹性等因素。 常见类型： 基于需求弹性的调价：当需求弹性大时，降低价格可增加销售量；当需求弹性小时，提高价格可增加利润。例如，旅游淡季时，酒店需求弹性大，降低价格能吸引更多游客。 需求差异调价：根据不同消费者群体、不同地域等需求差异定价。如电影院对学生、老年人实行优惠票价，因为他们对价格更敏感。 在不同市场环境下的应用： 供过于求时：降低价格刺激需求。例如，在服装换季时，市场上服装供过于求，商家降低价格以清理库存。 供不应求时：适当提高价格获取更高利润。如某些热门电子产品刚上市时，供不应求，企业提高价格。 3. 分析竞争导向调价的特点、适用情况以及企业在实施竞争导向调价时需要考虑的因素，并举例说明。 答案： 特点： 关注竞争对手：以竞争对手的价格为主要参考依据。例如，某快餐品牌会密切关注其他快餐品牌的价格变动。 快速反应：对竞争对手的价格变动能迅速做出反应。如电商平台之间，一旦一方推出大力度的价格优惠，其他平台会很快跟进调整价格。 适用情况： 市场竞争激烈：在竞争激烈的行业中，竞争导向调价可帮助企业保持竞争力。例如，智能手机市场，各品牌竞争激烈，经常根据对手价格调整自己的价格。 产品同质化：当产品之间差异不大时，价格成为竞争的关键因素。如普通日用品市场，各品牌产品功能相似，价格调整较为频繁。 考虑因素： 自身竞争优势：如果企业在品牌、服务等方面有优势，可以在价格调整上更灵活。例如，苹果手机凭借品牌和系统优势，在价格调整时不像一些安卓手机那样频繁。 成本差异：即使是竞争导向调价，也不能忽视成本。例如，一些小型手机厂商由于成本较高，在面对竞争对手降价时，不能盲目跟进。 4. 论述企业在调价过程中如何进行消费者沟通、沟通的重要性以及不同调价方向（提价或降价）下沟通的重点，并举例说明。 答案： 如何进行沟通： 提前告知：通过各种渠道提前通知消费者价格即将变动。例如，企业在官方网站、社交媒体发布通知。 解释原因：清晰地向消费者解释调价的原因。如原材料成本上涨、产品升级等原因。 重要性： 减少消费者抵触情绪：使消费者理解调价原因，减少负面反应。例如，企业解释因采用新的环保材料导致成本上升而提价，消费者可能更容易接受。 维护品牌形象：积极的沟通有助于保持品牌在消费者心中的良好形象。如企业以诚恳的态度与消费者沟通价格调整，显示出对消费者的尊重。 提价沟通重点： 强调价值提升：向消费者说明提价伴随着产品或服务价值的提升。例如，酒店提价时强调新增加的高端设施和优质服务。 成本因素说明：解释成本上涨的具体情况。如咖啡品牌提价时说明咖啡豆采购成本增加。 降价沟通重点： 突出性价比：强调降价后产品的性价比更高。例如，手机品牌降价时宣传降价后的高配置低价格。 促销活动关联：如果是作为促销活动的降价，要说明促销的优惠内容。如电商平台的“双11”降价活动，详细介绍优惠规则。 学科网（北京）股份有限公司 $$