7.1进行分销渠道策划 （同步练习）《营销策划》（上海交大出版社）

7.1进行分销渠道策划 一、单项选择题（每题3分，共30分） 1. 分销渠道的起点是（ ） A. 生产者 B. 消费者 C. 批发商 D. 零售商 答案：A 2. 以下哪种分销渠道模式是最短的（ ） A. 生产者 零售商 消费者 B. 生产者 批发商 零售商 消费者 C. 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 D. 生产者 消费者 答案：D 3. 在分销渠道策划中，直接影响渠道选择的因素是（ ） A. 产品价格 B. 企业促销策略 C. 市场需求特点 D. 企业办公地点 答案：C 4. 对于体积大、重量沉的产品，在分销渠道策划时应优先考虑（ ） A. 长渠道 B. 短渠道 C. 宽渠道 D. 窄渠道 答案：B 5. 以下哪个不是分销渠道成员（ ） A. 供应商 B. 批发商 C. 零售商 D. 代理商 答案：A 6. 宽渠道分销的优点是（ ） A. 市场覆盖面广 B. 管理成本低 C. 对渠道成员控制强 D. 信息传递快 答案：A 7. 在分销渠道策划中，渠道冲突的主要原因不包括（ ） A. 目标不一致 B. 角色不明确 C. 渠道成员能力差异 D. 产品质量差异 答案：D 8. 以下哪种策略有助于解决分销渠道中的窜货问题（ ） A. 统一价格策略 B. 增加渠道长度 C. 频繁更换渠道成员 D. 降低产品质量标准 答案：A 9. 对于时尚性强、更新换代快的产品，分销渠道应具备（ ） A. 较高的灵活性 B. 较长的渠道长度 C. 较强的稳定性 D. 较窄的渠道宽度 答案：A 10. 分销渠道策划中的渠道激励措施不包括（ ） A. 价格折扣 B. 提供培训 C. 减少促销支持 D. 给予独家经营权 答案：C 二、判断题（每题1分，共10分） 1. 分销渠道越长越好。（ ） 答案：错误 2. 所有产品都适合采用直接分销渠道。（ ） 答案：错误 3. 渠道成员越多，渠道宽度就越宽。（ ） 答案：正确 4. 在分销渠道策划中，不需要考虑竞争对手的渠道策略。（ ） 答案：错误 5. 渠道冲突对分销渠道只有负面影响。（ ） 答案：错误 6. 对于高价产品，应选择长渠道分销。（ ） 答案：错误 7. 窄渠道分销可以提高对渠道成员的控制能力。（ ） 答案：正确 8. 分销渠道策划与产品的市场定位无关。（ ） 答案：错误 9. 增加渠道成员的利润空间一定能解决渠道冲突。（ ） 答案：错误 10. 所有的渠道成员都需要相同的激励措施。（ ） 答案：错误 三、填空题（每题2空，共20分） 1. 分销渠道的类型按是否有中间环节可分为（直接渠道）和（间接渠道）。 2. 在分销渠道策划中，影响渠道宽度的因素有（市场需求规模）和（产品特性）。 3. 分销渠道成员的主要功能包括（商品分销）和（信息传递）。 4. 解决渠道冲突的方法有（协商谈判）和（建立共同目标）。 5. 分销渠道策划要考虑的产品特性包括（产品体积）和（产品保质期）。 6. 渠道宽度策略有（密集分销）和（选择分销）、（独家分销）。 7. 分销渠道的评估指标有（销售绩效）和（顾客满意度）。 8. 在分销渠道策划中，对于易腐产品，应采用（短渠道）和（宽渠道）。 9. 分销渠道中的物流配送主要涉及（产品运输）和（库存管理）。 10. 分销渠道的设计要遵循（有效性）和（经济性）原则。 四、论述题（每题10分，共40分） 1. 阐述分销渠道策划中市场需求特点对渠道选择的影响以及如何根据市场需求特点选择合适的渠道。 答案：市场需求特点对分销渠道选择有着重要影响。如果市场需求分散且规模大，间接渠道可能更合适，这样可以借助众多的中间环节来扩大市场覆盖面；若市场需求集中，直接渠道可降低成本且能更好地满足需求。对于需求时效性强的产品，短渠道能快速将产品送达消费者；而对于需求稳定、对时效性要求不高的产品，长渠道也可行。 根据市场需求特点选择合适渠道的方法如下：首先，分析市场的地理分布，如果分布广泛且分散，需要选择能广泛覆盖的长渠道或宽渠道；若集中在特定区域，则可考虑短渠道或窄渠道。其次，研究市场的购买频率，高购买频率的产品适合短而宽的渠道以便及时补货；低购买频率产品可选择长渠道。再者，考虑市场对产品的认知度和接受度，对于新推出且消费者认知度低的产品，需要通过有促销能力的中间环节来推广，可选择长渠道；对于成熟产品，可根据其他需求特点选择渠道。 2. 分析分销渠道成员的选择标准以及如何管理分销渠道成员。 答案：分销渠道成员的选择标准包括：一是经营能力，如销售能力、市场开拓能力等，这关系到产品能否有效推广和销售。二是信誉状况，良好的信誉能保证合作的稳定性和可靠性。三是地理位置，合适的地理位置有助于产品更好地覆盖目标市场。四是产品线，渠道成员经营的产品与本企业产品是否互补或相容。 管理分销渠道成员的方法如下：首先是建立明确的合作目标和合同条款，明确双方的权利和义务，确保合作顺利进行。其次是提供培训和支持，提高渠道成员的业务能力和对产品的了解程度。然后是进行绩效评估，根据销售业绩、市场覆盖等指标评估渠道成员的表现，对表现优秀的给予奖励，对表现不佳的进行改进或淘汰。最后是加强沟通与协调，及时解决合作中出现的问题，促进信息共享，共同应对市场变化。 3. 论述分销渠道冲突的类型、产生原因以及解决措施。 答案：分销渠道冲突的类型主要有水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突发生在同一渠道层次的渠道成员之间，如同一批发商之间的冲突；垂直冲突是在渠道不同层次成员之间的冲突，像制造商与零售商之间的冲突；多渠道冲突是当企业采用多种渠道分销时，不同渠道之间的冲突。 产生原因包括：目标不一致，各渠道成员追求的目标不同导致利益冲突；角色不明确，对各自的职能和权利义务界定不清；资源分配不均，如促销资源分配不合理；市场竞争压力，在市场竞争激烈时容易引发冲突。 解决措施有：协商谈判，双方通过平等协商解决分歧；建立共同目标，使各渠道成员的目标与整体渠道目标一致；加强沟通，增进相互理解和信任；调整渠道结构或政策，如优化渠道成员的组合或调整利润分配政策等。 4. 请解释分销渠道策划中的渠道宽度策略及其各自的适用情况。 答案：分销渠道宽度策略包括密集分销、选择分销和独家分销。 密集分销是指尽可能多地使用中间商来销售产品。适用于消费者经常购买、价格低廉、购买地点要求便利的产品，如日用品。这种策略能最大程度地扩大市场覆盖面，让消费者随时随地能买到产品。 选择分销是在一定区域内选择少数符合条件的中间商经销产品。适用于选购品，这类产品消费者在购买时会比较不同品牌和商家。选择分销可以在保证一定市场覆盖面的同时，对中间商进行较好的控制，保证产品的销售质量。 独家分销是在特定区域只选择一家中间商经销产品。适用于一些特殊商品，如高档汽车、名牌手表等。独家分销可以提高产品形象，保证经销商的独家利益，使经销商更积极地推广产品，但市场覆盖面相对较窄。 学科网（北京）股份有限公司 $$