6.3进行产品品牌策划 （同步练习）《营销策划》（上海交大出版社）

6.3进行产品品牌策划 一、单项选择题（每题3分，共30分） 1. 产品品牌策划的第一步通常是（ ） A. 品牌定位 B. 品牌命名 C. 品牌推广 D. 品牌延伸 答案：A 2. 以下哪个不是品牌定位的依据（ ） A. 目标市场需求 B. 企业资源 C. 竞争对手品牌 D. 员工个人喜好 答案：D 3. 在产品品牌策划中，品牌名称应具有的特性不包括（ ） A. 易记性 B. 复杂性 C. 独特性 D. 可传播性 答案：B 4. 品牌形象主要由品牌的（ ）构成。 A. 视觉形象和品牌联想 B. 价格和包装 C. 产地和生产日期 D. 原材料和生产工艺 答案：A 5. 品牌延伸是指（ ） A. 增加品牌产品的种类 B. 改变品牌名称 C. 降低品牌价格 D. 停止品牌推广 答案：A 6. 在产品品牌策划中，品牌个性是指（ ） A. 品牌所具有的类似人类的性格特征 B. 品牌的市场份额大小 C. 品牌的广告风格 D. 品牌的产品质量 答案：A 7. 以下哪种品牌策略适合于新进入市场且资源有限的企业（ ） A. 多品牌策略 B. 单一品牌策略 C. 品牌联合策略 D. 无品牌策略 答案：D 8. 品牌资产不包括（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌美誉度 C. 品牌的生产设备 D. 品牌忠诚度 答案：C 9. 在产品品牌策划中，品牌传播的主要目的是（ ） A. 提高品牌知名度 B. 降低产品成本 C. 增加产品种类 D. 改变产品配方 答案：A 10. 品牌价值评估的方法不包括（ ） A. 成本法 B. 市场法 C. 收益法 D. 主观臆断法 答案：D 二、判断题（每题1分，共10分） 1. 产品品牌策划只与产品本身有关，与企业形象无关。（ ） 答案：错误 2. 品牌定位一旦确定就无需再调整。（ ） 答案：错误 3. 复杂的品牌名称更能吸引消费者的注意。（ ） 答案：错误 4. 品牌形象是固定不变的。（ ） 答案：错误 5. 所有企业都适合采用多品牌策略。（ ） 答案：错误 6. 品牌个性是可有可无的概念，对品牌策划没有实质影响。（ ） 答案：错误 7. 品牌延伸一定会成功。（ ） 答案：错误 8. 品牌知名度高就一定有高的品牌忠诚度。（ ） 答案：错误 9. 品牌传播只需要依靠广告。（ ） 答案：错误 10. 品牌价值评估是一个非常主观的过程，没有客观标准。（ ） 答案：错误 三、填空题（每题2空，共20分） 1. 产品品牌策划的要素包括（品牌定位）和（品牌形象）。 2. 在品牌定位中，要考虑（消费者心理）和（市场细分）。 3. 品牌名称的来源可以是（企业名称）和（产品功能）。 4. 品牌形象塑造的途径有（产品设计）和（品牌传播）。 5. 品牌延伸的风险包括（损害原品牌形象）和（市场混淆）。 6. 品牌个性可以从（品牌使用者形象）和（品牌传播内容）方面进行塑造。 7. 单一品牌策略的优点是（节约营销成本）和（提高品牌知名度）。 8. 品牌资产的构成要素有（品牌认知度）和（品牌联想度）。 9. 品牌传播的渠道有（传统媒体）和（社交媒体）。 10. 品牌价值评估的重要性在于（衡量品牌实力）和（指导品牌战略）。 四、论述题（每题10分，共40分） 1. 阐述产品品牌策划中品牌定位的重要性以及如何进行品牌定位。 答案：品牌定位在产品品牌策划中具有极其重要的意义。它是品牌策划的基础，明确了品牌在市场中的位置，有助于企业在众多竞争品牌中脱颖而出。准确的品牌定位能够满足目标市场的特定需求，吸引目标客户群体，提高品牌的竞争力。 进行品牌定位时，首先要进行市场调研，了解目标市场的需求特点、消费者心理以及竞争对手的品牌定位情况。其次，分析企业自身的资源和能力，确定企业能够提供的独特价值。然后，依据目标市场需求和企业自身优势，选择合适的定位维度，如产品属性、价格、使用场景、目标用户等。最后，将品牌定位清晰、准确地传达给目标受众，通过营销传播等手段强化品牌在消费者心中的定位形象。 2. 分析品牌形象塑造在产品品牌策划中的作用以及塑造品牌形象的方法。 答案：品牌形象塑造在产品品牌策划中有着关键的作用。它是品牌与消费者之间建立情感联系的桥梁，能够影响消费者的购买决策。良好的品牌形象可以增加品牌的美誉度和忠诚度，使消费者在众多品牌中优先选择该品牌。 塑造品牌形象的方法如下：一是通过产品设计，包括产品的外观、功能、质量等方面，使产品体现出品牌的特色和价值观。二是借助品牌传播，利用广告、公关、社交媒体等渠道传播积极正面的品牌信息，传递品牌的个性和文化。三是注重品牌服务，提供优质的售前、售中、售后服务，让消费者在与品牌的互动过程中感受到品牌的魅力。四是打造品牌的视觉识别系统，如独特的标志、色彩、包装等，使品牌在视觉上具有辨识度和吸引力。 3. 论述品牌延伸的利弊以及企业在进行品牌延伸时应考虑的因素。 答案：品牌延伸具有一定的好处。从积极方面看，品牌延伸可以利用原品牌的知名度和美誉度，降低新产品进入市场的推广成本，提高新产品的市场接受度。同时，能够满足消费者对品牌的多样化需求，进一步扩大品牌的市场份额。 然而，品牌延伸也存在弊端。可能会损害原品牌形象，如果延伸产品出现问题，可能会连累原品牌。而且容易造成市场混淆，消费者可能对不同延伸产品的定位和功能产生混淆。 企业在进行品牌延伸时应考虑以下因素：首先是原品牌的形象和定位，延伸产品要与原品牌的核心价值相符。其次是市场需求，延伸产品是否有足够的市场需求。再者是企业的资源和能力，包括生产、营销、管理等方面的资源是否足以支持延伸产品的发展。最后是竞争状况，分析竞争对手在同类产品市场中的情况，判断品牌延伸的可行性。 4. 请解释品牌资产的概念以及如何提升品牌资产。 答案：品牌资产是指品牌所拥有的能够为企业带来未来经济利益的一种无形资源。它包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想等要素。 要提升品牌资产，可以从以下几个方面入手。首先是提高品牌知名度，通过广告、促销、公关等营销活动，让更多的消费者知晓品牌。其次是提升品牌美誉度，提供优质的产品和服务，积极履行社会责任，赢得消费者的好评。再者是培养品牌忠诚度，注重消费者体验，建立良好的客户关系管理体系，使消费者重复购买并推荐给他人。最后是强化品牌联想，通过品牌传播和品牌形象塑造，使消费者在看到品牌时能够联想到积极正面的形象、价值观和产品特性。 学科网（北京）股份有限公司 $$