专题一 市场调查认知（讲义）《市场调查》（高教版 第二版）专题复习讲练测

专题1.市场调查认知 一、考纲解读 1.了解市场调查的概念和特征。 2.理解市场调查的作用。 3.掌握市场调查的内容。 二、知识点梳理 市场调查的概念和特征 1.市场调查的概念 市场调查有狭义和广义之分。 (1)狭义市场调查。从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和 手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定 义市场机会和可能出现的问题，以满足制定营销策略的信息需求的过程。 (2)广义市场调查。从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和 手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研 究，以满足管理决策的信息需求的过程。 2.市场调查的特征 (1)目的性：为企业制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。 (2)全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。 (3)社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。 (4)广泛性：市场调查的内容涉及生产经营活动的各个方面和各种要素。 (5)多样性：市场调查的方式方法具有多样性。 (6)约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束。 (7)科学性：通过大量观察可以消除偶然性，揭示研究现象的必然性。 (8)局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的。 市场调查的作用 (1)有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理 水平。 通过市场调查，有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息资料，为企业提供最新的 市场情报和技术前沿情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的 生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新 换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。 (2)为企业管理部门和有关负责人提供决策依据。任何一个企业都只有在对市场情况有 了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。 (3)增强企业的竞争力和生存能力。商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技 术水平的进步，而变得日益激烈化，企业为适应这种变化，就应该通过广泛的市场调查，及时地 了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对价格、产品结构、 广告等市场因素的调整，去迎接市场竞争。 对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时恰当地采取应变措施，是取胜的关键。 市场调查除上述三方面的主要作用外，还有以下几个作用。 第一，有利于为企业的决策和调整策略提供客观依据。 第二，有利于企业发现市场机会，开拓新市场。 第三，有利于作出准确的市场定位，更好地满足顾客的需要，增强竞争力。 第四，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营能力。 第五，市场调查是企业宣传品牌的一种方式。 市场调查的内容 调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。市场调查的内容主要有市场环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场营销因素调查、市场竞争情况调查。 1. 市场环境调查 消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境，企业的生产、经营活动也一样。一个国家 或地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等因素组成的，而这些因素往往是企业自身 难以驾驭和影响的。 (1)政治环境调查。政治环境调查主要指对政府的经济政策展开的调查。在我国，由于各 地区生产力水平、经济发展程度的不同，政府对各地区的经济政策也不同。有些地区的经济政 策宽松些，有的严格些。对某些行业采取倾斜政策，对不同的行业采取不同的优惠、扶持或限制 政策。这些都会对企业的经营活动产生影响。 （2）经济环境调查。经济环境主要指当地的经济发展水平。它主要影响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加。而失业率低，企业用工率高以及经济 形势的宽松，必然引起消费需求的增加和消费结构的改变；反之，需求量就会减少。 (3)社会文化环境调查。在构成社会文化环境的诸因素中，文化结构影响着人的需求构成 及对产品的评判能力。在文化因素上，还有一个不容忽视的方面，即当地的宗教信仰及传统的 风俗习惯，市场营销活动应尊重当地的宗教信仰，否则，会引起当地人的反感，导致营销活动的 失败。 (4)气候、地理环境调查。气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。同 样的产品在不同气候条件下，会有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有很大差别。地 理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及消费方式的不同，因而，产品在不同 的地理环境下适用程度和需求程度会有很大差别，由此引起销售量、销售结构及销售方式的不同。 2.市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费者结构调查、消费者 行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买 习惯、购买偏好和购买后的评价等。针对消费者所进行的调查是市场调查内容中最基本的 部分。 (1)消费者需求量调查和消费者收入调查。 ① 货币收入。消费者需求量的大小要取决于其货币收入的多少。在拥有一定货币收入的 条件下，消费者才可能挑选和购买自己所需的商品。消费者货币收入主要来自以下几个方面： ●劳动收入。职工的工资收入、奖金；农民出售农产品所获得的收入；从事兼职工作所获 得的工资以外的收入；有偿转让或出售自己的发明专利所获得的收入；等等。这部分收入是消 费者货币收入来源中最基本、最主要的部分，随着国家经济水平的发展，劳动生产率的进一步提 高，这部分收入呈不断上升的趋势。 ●从财政信贷系统获得的收入。如助学金、奖学金、救济金和储蓄利息等。 ●其他方面的收入。如股息收入、亲属的赠与、接受的遗产等。 ② 人口数量。人口数量是计算需求量时必须考虑的因素。因为区域内人口数量多，对 商品的需求量就大，尤其是日常食品和日用工业品等商品，其需求也随着人口的增加而必然增加。 (2)消费者结构调查。消费者结构调查受多方面的因素影响，如人口总量、年龄结构、地理分布、家庭结构组成、人口性别比例、人口教育水平、民族分布等。 (3)消费者行为调查。消费者行为是市场调查中较难把握而 又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性 格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些 因素都可以在一定程度上影响消费者的购买行为。消费者行为调 查就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的 影响。 ① 消费者心理需要。在促成消费者发生购买行为的过程中，可 能是一种也可能是多种心理需要发挥的作用，如果能抓住起关键作用 的几种心理因素，在产品设计、外观包装、广告宣传等方向强化某种效 果，就会达到促进购买、吸引顾客的目的。消费者心理需要的类型主要有习俗心理需要、同步心理需要、偏爱心理需要、经济心理需要、求名心理需要、美观心理需要、便利心理需要、好奇心理需要。 ② 购买行为类型。在促成消费者发生购买行为的过程中，消费者的购买行为有多种类型：理智型购买、感情型购买、冲动型购买、经济型购买、随意型购买、习惯型购买。 3.市场供给调查 市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。它与购买力 相对应，由三部分组成：居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量，它们是市场需求得以 实现的物质保证。 (1)商品供给来源及影响因素调查。该调查是对企业的商品供给来源和影响因素进行调查。 ① 市场商品供应量的形成有着不同的来源，从全部供应量的宏观角度看，除由国内工农业 生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付社会潜在物资外，还有期初结余的供应量。可先 对不同的来源进行调查，了解本期市场全部商品供应量变化的特点和趋势，再进一步了解影响 各种来源供应量的因素。 ② 影响市场调查的因素有生产量、结余存储、价格水平、商品销售前景预期。 (2)商品供应能力调查。商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能 力进行调查 (3)商品供应范围调查。商品供应范围调查及其变化，会直接影响到商品销售量的变化。 范围扩大意味着可能购买本企业商品的用户数量的增加，在正常情况下会带来销售总量的增 加；反之，则会使销售总量减少。商品供应范围调查主要包括：销售市场的区域有何变化及所占 比例有何变化。 4. 市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。 (1)产品的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。 (2)价格的调查。价格的调查主要有了解消费者对价格的接受情况、对价格策略的反应等。 (3)渠道的调查。渠道的调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。 (4)促销的调查。促销的调查主要包括了解各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。 5.市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，以及它们采取了什么竞争手段和策略，做到知彼知己，通过调查帮助企业、确定企业的 竞争策略。调查竞争对手，有以下几个途径： (1)通过竞争对手的经销商来了解竞争对手的渠道策略、经销政策、产品及价格，同时了解经销商对竞争对手的评价。 (2)调查竞争对手的终端管理，了解竞争对手的终端陈列、促销、促销人员素质等相关信息。 (3)多收集接触竞争对手发布的广告，从上面可以了解到竞争对手的广告发布策略、广告诉求等相关信息，最便捷的办法是直接找到竞争对手发布广告的媒体公司，了解竞争对手的广告发布频率等情况。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.狭义市场调查主要是从哪个角度进行定义的？（ ） A. 整个市场 B. 市场营销 C. 消费者心理 D. 企业生产 【答案】B 【解析】教材明确提到 “狭义市场调查。从市场营销的角度定义市场调查”，所以答案是 B。 （常考题）2.市场调查的全程性不包括以下哪个阶段？（ ） A. 事前 B. 事中 C. 事后 D. 仅产品销售时 【答案】D 【解析】市场调查的全程性包括事前、事中和事后的市场调查研究，“仅产品销售时” 不符合全程性的要求，所以答案是 D。 （常考题）3.以下哪个不是市场调查的特征？（ ） A. 单一性 B. 目的性 C. 广泛性 D. 局限性 【答案】A 【解析】市场调查的特征有目的性、全程性、社会性、广泛性、多样性、约束性、科学性、局限性，没有单一性这一特征，所以答案是 A。 （常考题）4.市场调查有助于企业吸收什么来改进生产技术？（ ） A. 仅国内先进经验 B. 仅国外先进经验 C. 国内外先进经验和最新技术 D. 企业内部经验 【答案】C 【解析】教材提到市场调查有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，所以答案是 C。 （常考题）5.在市场环境调查中，哪种环境主要影响市场容量和市场需求结构？（ ） A. 政治环境 B. 经济环境 C. 社会文化环境 D. 气候、地理环境 【答案】B 【解析】教材提到经济环境主要指当地的经济发展水平，它主要影响市场容量和市场需求结构，所以答案是 B。 （常考题）6.消费者货币收入的最基本、最主要来源是（ ）。 A. 劳动收入 B. 从财政信贷系统获得的收入 C. 其他方面的收入 D. 政府补贴 【答案】A 【解析】教材明确指出消费者货币收入来源中最基本、最主要的部分是劳动收入，所以答案是 A。 （常考题）7.消费者结构调查受以下哪个因素影响？（ ） A. 仅人口总量 B. 仅年龄结构 C. 人口总量、年龄结构等多因素 D. 企业生产规模 【答案】C 【解析】消费者结构调查受多方面的因素影响，如人口总量、年龄结构、地理分布、家庭结构组成、人口性别比例、人口教育水平、民族分布等，所以答案是 C。 （常考题）8.市场供给与以下哪个因素相对应？（ ） A. 购买欲望 B. 购买力 C. 销售能力 D. 生产能力 【答案】B 【解析】教材提到市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量，它与购买力相对应，所以答案是 B。 （常考题）9.商品供应范围调查主要包括以下哪项内容？（ ） A. 仅销售市场的区域变化 B. 仅销售市场所占比例变化 C. 销售市场的区域有何变化及所占比例有何变化 D. 企业内部供应范围变化 【答案】C 【解析】商品供应范围调查主要包括销售市场的区域有何变化及所占比例有何变化，所以答案是 C。 （常考题）10.市场营销因素调查不包括以下哪个方面？（ ） A. 产品 B. 价格 C. 企业管理结构 D. 促销 【答案】C 【解析】市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查，不包括企业管理结构，所以答案是 C。 （常考题）11.调查竞争对手的终端管理可以了解以下哪个信息？（ ） A. 竞争对手的产品生产过程 B. 竞争对手的终端陈列、促销等信息 C. 竞争对手的财务状况 D. 竞争对手的研发计划 【答案】B 【解析】教材提到调查竞争对手的终端管理，可以了解竞争对手的终端陈列、促销、促销人员素质等相关信息，所以答案是 B。 （常考题）12.简述狭义市场调查和广义市场调查的定义。 【答案】狭义市场调查是从市场营销的角度定义的，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制定营销策略的信息需求的过程。 广义市场调查是从整个市场的角度定义的，是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。 （常考题）13.市场营销因素调查的内容。 【答案】市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。 （常考题）14.简述市场调查的主要内容。 【答案】市场调查的内容主要有市场环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场营销因素调查、市场竞争情况调查。 四、限时练习 1.狭义市场调查主要是为了满足（ ）的信息需求。 【答案】制定营销策略 2.市场调查的（ ）特征体现为它是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。 【答案】社会性 3.市场供给与（ ）相对应，由居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量组成。 【答案】购买力 4.广义市场调查只关注产品从生产者到消费者转移过程中的消费者数据。（ ） 【答案】错误 【解析】广义市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，不是只关注消费者数据。 5.市场调查的全程性是指只在市场活动结束后进行调查。（ ） 【答案】错误 【解析】市场调查的全程性包括事前、事中和事后的市场调查研究，不是只在市场活动结束后进行。 6.消费者的购买行为只受个人喜好影响。（ ） 【答案】错误 【解析】消费者行为受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等，不只是个人喜好。 7.以下哪项不属于市场调查的作用？（ ） A. 帮助企业降低产品质量 B. 为企业管理部门提供决策依据 C. 有助于企业吸收先进经验 D. 增强企业竞争力 【答案】A 【解析】市场调查有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，提高产品质量，而不是降低产品质量，还能为企业管理部门提供决策依据、增强企业竞争力等。 8.在市场环境调查中，哪个因素主要影响市场容量和市场需求结构？（ ） A. 政治环境 B. 经济环境 C. 社会文化环境 D. 气候、地理环境 【答案】B 【解析】教材提到经济环境主要指当地的经济发展水平，它主要影响市场容量和市场需求结构。 9.消费者货币收入的最基本、最主要来源是（ ）。 A. 从财政信贷系统获得的收入 B. 其他方面的收入 C. 劳动收入 D. 教材未提及 【答案】C 【解析】教材明确指出劳动收入是消费者货币收入来源中最基本、最主要的部分。 10.以下哪项不属于市场供给调查的内容？（ ） A. 商品供给来源及影响因素调查 B. 商品供应能力调查 C. 企业内部管理结构调查 D. 商品供应范围调查 【答案】C 【解析】市场供给调查包括商品供给来源及影响因素调查、商品供应能力调查、商品供应范围调查，不包括企业内部管理结构调查。 11.调查竞争对手的终端管理可以了解以下哪个信息？（ ） A. 竞争对手的产品生产过程 B. 竞争对手的终端陈列、促销等信息 C. 竞争对手的财务状况 D. 竞争对手的研发计划 【答案】B 【解析】教材提到调查竞争对手的终端管理，可以了解竞争对手的终端陈列、促销、促销人员素质等相关信息。 （多选题）12.以下哪些属于市场需求调查的内容？（ ） A. 消费者需求量调查 B. 消费者收入调查 C. 消费者结构调查 D. 消费者行为调查 【答案】ABCD 【解析】市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费者结构调查、消费者行为调查。 （多选题）13.以下哪些属于消费者心理需要类型？（ ） A. 同步心理需要 B. 偏爱心理需要 C. 求名心理需要 D. 好奇心理需要 【答案】ABCD 【解析】消费者心理需要类型主要有习俗心理需要、同步心理需要、偏爱心理需要、经济心理需要、求名心理需要、美观心理需要、便利心理需要、好奇心理需要。 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$