专题五 市场调查方法（讲义）《市场调查》（高教版 第二版）专题复习讲练测

专题5.市场调查方法 一、考纲解读 1.了解实验法、观察法的类型和文案调查法的原则、方法。 2.掌握访问调查法。 3.掌握网络调查法。 二、知识点梳理 实验法、观察法的类型 1.实验法 按照不同的划分标准，实验法可以划分为不同的类型 （1）按照调查目的不同 研究性实验调查：研究性实验调查是以揭示实验对象的本质及其发展规律为主要目的的实验调查。 应用性实验调查：应用性实验调查是以解决实际工作问题为主要目的的实验调查。 （2）按照调查的环境不同 自然实验调查：自然实验调查也叫对照实验调查和现场实验调查，是在以真实的环境为对象，在形势所允许的尽可能受控的条件下，对一个 或多个自变量进行控制，然后测试结果。 实验室实验调查：实验室实验调查也叫模拟实验调查，是在特设的实验室内尽可能创造一个与真实条件相类似的情景，以控制一些变量测试另 一些变量的结果。 单一实验组实验调查：单一实验组实验调查只选择一批实验对象作为实验组，通过 实验激发前后实验对象的变化来得出实验结论。 （3）按照调查的组织方式不同 实验组对照组实验调查：实验组对照组实验调查就是选择一批实验对象作为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，并努力使两组同时处于相类似的实验环境中；然后只对实验组给予实验激发，对对照组不给予实验激发；最后，对实验组和对照组前后检测的变化进行对比研究，再得出实验结论。 多实验组实验调查：多实验组实验调查是选择若于批实验对象组成若干个实验组，在各自的实验环境下通过检测实验激发前后实验对象的变化，作出各组的实验结论，然后再对各组实验结论进行对比研究， 作出总的实验结论。 另外，按调查的内容不同，实验调查又分为心理实验调查、教育实验调查、经济实验调查、法 律实验调查、军事实验调查等。 2.观察法 观察法的类型很多，按照不同的标准，有不同的划分。 （1）按观察者是否直接参与被观察对象的活动 参与性观察：参与性观察是指观察者为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一社会群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动， 在共同生活中进行观察，收集和分析有关的资料。 非参与性观察：非参与性观察是指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。 不完全参与性观察：不完全参与性观察是指调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。 （2）按对观察者控制性强弱或观察提纲详细程度 结构式观察：结构式观察是指事先制订好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察。 无结构式观察：无结构式观察是指对观察的内容、程序事先不作严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察。 （3）按观察地点和组织条件 自然观察：自然观察是指对研究对象在自然状态下的行为或表象进行观察。例如，观察正常情况下超市门前的人流量。 实验观察：实验观察是指在实验室中对研究对象、观察情景与条件作严密 的控制，然后进行的观察。 （4）按观察对象的时间 纵向序列观察：纵向序列观察是指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序不同时间的连续资料。 横向断面观察：横向断面观察是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生 的事态同时加以记录，取得相关资料。 （5）按对观察对象的直接程度 直接观察：直接观察是指观察者直接“看”到被观察者的活动。 间接观察：间接观察是指观察者对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进 行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。 （6）按是否具有连贯性 连续性观察：连续性观察是指不间断地对观察对象的行为或迹象进行的观察。 非连续性观察：非连续性观察是指对观察对象的行为或迹象的某些阶段进行的非连续性的观察。 文案调查法 1.文案调查法原则 市场调查人员在进行间接资料的调查过程中，要根据调查的目的要求，从繁杂的文献档案 中识别、归纳出有价值的信息资料，减少资料收集的盲目性，必须遵循一定的原则要求，主要包括以下几点： （1）相关性原则。相关性原则是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的 最主要标准。调查人员必须根据调查课题的目的和要求，确定资料选择的范围和内容，有针对 性地查找有关文献资料，把与调查主题切实相关的资料选择出来。 (2)真实性原则。间接资料调查是从众多的信息资料资源中选择出符合调查需要的内容，选择之前必须要保证资料是真实可靠的，也就是说资料选择前调查人员要对信息来源的真实性进行考究，特别是网络环境下，要确保获取的资料是真实有效的，以免发生收集了虚假的信息从 而影响调查结果的情况。 (3)时效性原则。收集的资料要保证及时，即要保证信息资料的及时性。间接资料大多数是历史性资料，要求调查人员在资料的收集过程中，必须考虑资料的时间背景，摒弃过时的、与目前市场情况不相符的资料内容，确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规 律性。 (4)系统性原则。间接资料调查的主要任务从众多的信息资料资源中选择出符合调查需 要的内容，而一般情况下，调查人员收集的资料并不能直接、全面地说明所要调查的主题，需要 调查人员在已有资料的基础上，进行必要的加工处理。 (5)经济效益原则。间接资料调查的最主要优点是节约调查成本，省时、省钱、省力，如果费用支出过高，调查周期过长，就失去了它的优势。 2.文案调查的方法 文案调查的方法可以归纳为两种：公开的和秘密的。在这里主要介绍公开收集文献资料的几种方法。 (1)文献资料筛选法。文献资料筛选法是指从各类文献资料(科研报告、会议文献、论文、 专刊文献、档案文献、政府政策条例文献、内部资料及地方志等)中分析和筛选出与企业生产经 营有关的信息和情报的一种方法。 文献资料筛选法的特点是所有的情报资料记录方便、传播广泛、分类系统，便于长期保存和 直接利用，是企业获取技术、经济情报最基本、最重要的来源。 (2)报刊剪辑分析法。报刊剪辑分析法是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的与企业 经营和市场有关的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。 (3)情报联络网法。情报联络网法是指企业在全国范围内或国外设立情报联络网，使情报 资料收集工作的触角延伸到四面八方的一种方法。 (4)国际互联网法。国际互联网法是指调查人员通过国际互联网收集所需情报信息的一 种方法。国际互联网有两个重要的信息源：一是公司、组织机构、个人创设的推销或宣传他们的 产品或服务的网；二是由对特殊主题感兴趣的人们组织成的论坛。 (5)广告收集法。广告收集法是指通过收集其他厂商免费赠送的产品目录、说明书等资料 获得“文案”资料的方法，企业还可以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场收集、接受 赠阅等获得相关资料。 访问调查法 1.访问调查法的含义 访问调查法又称访问法、询问法、访谈法，是指调查人员采用提问的方式向被调查者了解有 关被调查内容的信息，从而获取所需资料的一种方法。这些问题可以在当面采访时提出，也可 以在与被调查对象有着空间距离的情况下，通过某种询问工具提出，如通过当面、电话、网络或 邮寄问卷等方式向被调查者提出问题。访问法是市场调查中运用最为广泛的一种直接收集第 一手资料的传统方法。 2.访问调查法的特点 (1)直接性。访问过程中，访问者与被访问者的相互作用、相互影响贯穿调查过程的始终， 并对调查结果产生影响。 (2)灵活性。与其他调查方式相比，访问调查法的方式灵活，弹性更大，应用范围更广泛， 有利于对问题进行更深入的探索。 (3)可信度高。调查者与被调查者直接接触，直接沟通，可以获取更真实、准确的信息，获 得资料的可信度较高。 (4)费用高。访问调查需要较多的人力、花费较长的时间，因此花费的费用较高。 3. 访问调查法的类型 依据不同的分类标准，访问调查法可以分为多种类型 （1）根据访问者与被访问者之间的交流方式划分 直接访问：直接访问是指访问者和被访问者直接进行面对面的沟通来获取信息资料的一种调查方法； 间接访问：间接访问是指访问者通过电话或书面问卷等形式对调查对象进行的访问，包括：电话访问、邮寄问卷调查、网上调查和计算机 辅助电话调查等形式。 （2）按调查对象数量不同划分 个别访问：个别访问是指访问者对每一个被访问者逐一进行的单独访问， 是访问调查中最常见的形式。访问者与被访问者有更多的交流机会，有利于被访问者详细、真实地表达其看法，访问内容更易深入。 集体访问：集体访问也称为团体访问或座谈会，是指由一名或数名访问者亲自召集一些调查对象就访问者需要调查的内容征求意见的调查方式。集体访问是教育调查研究中一种很好的方法。 （3）按访问内容及结构的控制程度不同划分 标准化访问：标准化访问也称结构性访谈，是指由调查者按事先设计好的 访谈调查提纲，依次向被访者提问并要求被访者按规定标准进行回答。 非标准化访问：非标准化访问也称自由式访谈，是指事先不制定完整的调查 问卷和详细的访谈提纲，也不规定标准的访谈程序，而是由调查人员按一个粗线条的访问提纲或某一个主题，与被访者自由交谈的方法。 半标准化访问：半标准化访问是一种介于标准化访问和非标准化访问中间的访问方法。 （4）按调查次数不同划分 横向访问：横向访问又称一次性访问，是指在同一时段对某一研究问题进行的一次性收集资料的访谈。 纵向访问：纵向访问又称多次性访问或重复性访问，是指多次收集固定研究对象有关资料的跟踪访问。它是一种可以对问题展开由浅入深的深度访问方法。 访问调查法的类型多种多样，一个访问可能同属于两种类型。例如，有时面谈访问也同时是纵向访问或非结构性访问，集体访问也同时是结构性访问。在具体的运用中，访问员可根据研究的具体需要扬长避短，灵活运用各种访问调查法。 4.访问调查的过程 访问调查是一种有目的、有计划的研究活动。访问者要按照一定的程序和步骤与被访者进行访问。访问调查过程一般分为三个阶段：准备阶段、访问阶段、结束阶段。 (1)准备阶段。实施访问调查，首先要做好访问的准备工作，制订访问计划，把握调查内 容，选择适当的访问形式，设计好访问调查表或访问提纲，以及记录表格，选择访问对象，初步了 解被访问者的情况，选好访问的时间、地点、场合等。 ①制订访问计划。制订访问计划是保证访问能够顺利进行的前提，访问计划应对访问中涉及的主要问题作出明确的规定。如应对访问调查的目的、类型、内容、对象、时间等作出明确 的规定，还要编写好访问调查的提纲、进行组织分工等。 ② 编制访问问卷或提纲。在标准化访问中，必须事先编制访问问卷。访问问卷的形式大 体上与问卷调查中一般的书面问卷相似，可以有开放式问题，也可以有封闭式问题。 在非标准化访问中，尽管被访问者有较大的表述自由，但是在访问调查前，访问员应该制订 一个粗线条的提纲。在提纲中应确定访问的程序、主要问题及排列的顺序。在访问进程中，如 果被访问者在介绍自己的情况时，也提及调查需要了解的其他内容，那么访问者就不必拘泥于 问题的顺序，可按照访问进程灵活掌握；在访问调查要结束时，如果提纲中列出的重要问题尚未 提及，访问者要主动提示被访问者，以便获得需要的信息资料。 ③ 选择访问对象。在访问调查中，被访问者的选择是重要的一环，因为访问调查的信息资 料是由被访问者提供的，因此，它对访问最终的成功与否有直接的关系。 选择访问对象应该首先考虑调查研究的目的，然后确定访问调查的总体范围，再在总体范 围中采用抽样的方法，选取调查研究所需的、有代表性的样本。访问调查样本的大小，多半由调 查研究的目的和性质决定，当然也必须考虑调查研究的人员及时间、经费等条件。 ④ 访员培训。访问调查要由访问者与被访问者的沟通和互动才能完成，尽管研究所需要 的信息资料是由被访问者提供的，但在访问中，访问者本人的素质如何，访问技巧如何将直接关 系到访问工作能否成功。 ⑤ 试问与修改问卷或提纲。在拟订了访问调查问卷或访问提纲后，正式进行访问之前一 般要安排一次试问。试问的目的是检查设计的问题和提问的方式是否恰当，被访问者的回答能 否与希望获取的信息资料比较吻合。试问的对象不应与正式访问是同一个人，但两者的情况应 该尽可能相似。试问要做详尽的记录，以便发现设计问题的不足。如果需要，可以追加一些补 充问题，以了解被访问者较为真实的想法。 试问结束后，如果发现设计存在着不足，应及时调整和修改。如果没有条件试问的话，也可 以请有经验的研究者或同行一起商量，并请他们提出修改意见。 (2)访问阶段。访问阶段的具体内容有如下几点： ① 接近被访问者。初次访问时，访问者要想办法尽快接近被访问者，成功接近是保证调查 正常进行的关键环节。 ② 建立融洽的访问气氛。良好的气氛是保证访问调查成功的重要条件。在双方有了初步的接触和被访问者表示愿意接受访问时，可以从关心被访问者入手，联络感情，建立信任，在建 立起初步融洽的关系后，再进入正题。 访问者要建立和保持访问过程融洽的气氛。访问者应该尽量保持亲切、尊重和平静的态度，使被访问者能在轻松的环境中，自然地敞开心扉。 ③ 按计划进行访问。在访问双方初步认识和融洽的访问气氛下，访问者可以按照事先拟 订的访问计划自然地进行正式访问。在访问过程中，访问者要按照访问计划中确定的访问内容、访问方式、问题顺序进入访问，以保证访问获得成效。 ④ 做好访问记录。记录访问调查内容，要做到客观和准确，要尽可能完整、全面地按被访 者的回答记录，而不能加入访问者本人的主观意见。 (3)结束阶段。结束访问是访问活动的最后阶段，如何结束访问要注意以下几个问题： ① 检查问卷有无遗漏项目。 ② 向被调查者致谢。 访问调查结束时，要再次向被访问者表示感谢，如“感谢您对我们访问调查的支持，谢谢!” 如果这次访问尚未完成任务，还需进一步调查的话，那么应该与被访问者约定下次再访的时间和地点，最好还能简要说明再次访问的主要内容，让被访问者有个思想准备。 5.访问实施中的技巧 在访问调查中，访问者是一个颇为重要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影 响到调查能否成功进行。要想获得成功的访问，就必须掌握一定的技巧。访问技巧是调查中确保 研究目的的实现，获得确实有用资料的一个重要因素。访问实施阶段的技巧主要有以下几点： (1)访问开始阶段的技巧。访问开始阶段的主要任务包括：打招呼、问好；自我介绍；说明 访谈的目的和话题；安排就座与做好设备方面(摄像、录音设备等)的准备工作。 接近被访问者是进入访问时碰到的第一道难题。如何获得陌生的被访问者的支持与配合， 避免被拒绝或使访问者陷入尴尬的境地呢?访问者可采用自我介绍，向被访问者说明来意，访 问者还应出示自己的有关证件，如工作证、盖有公章的介绍信等，递上自己的名片，携带具有研 究单位标志的公文包、文件夹，佩带代表身份的标志等，以消除被访问者的疑虑，获得信任，以求得理解和支持，这是访问顺利进行的第一步。 (2)访问正式进行阶段的技巧。 ① 提问技巧。提问是访问调查的主要活动和重要手段，访问的技巧关键是提问的技巧，提 什么样的问题，如何提问，决定着访问能否顺利进行和调查效果的取得。 提问一般要遵循以下规则：用问卷中的词语来提问；清楚、缓慢地读出每个问题；有次序地详 细询问每一个问题；重复被访问者误解的问题。调查时可采用的提问方式有正问、反问、侧问、追 问、设问等。调查时具体采用何种提问方式，取决于三方面的因素：一是问题本身的性质和特点。 一般来说，简单、普遍的问题，从正面直接提出；复杂、敏感的问题，从侧面委婉地提出。二是被访 问者的具体情况。一般来说，对性格开朗、无顾虑或教育程度高、理解能力强的人，则可以开门见 山、单刀直入地提出问题；对性格孤僻、思想上顾虑大或理解能力较差的人，应耐心引导、逐步深入 地提出问题。三是访问者与被访问者之间的关系。一般来说，在访问者与被访问者互不熟悉，尚 未建立起信任感的情况下，应耐心、慎重地提问；如果双方已较熟悉，则可直截了当地提问。 总之，作为一种谈话艺术，提问的方式没有一成不变的模式，应在分析上述因素的基础上，根 据实际情况选择恰当的提问方式，顺其自然，随机应变。提问时应该注意的事项总结如下：问话应 当简短明了；应尽量使问题具体化，避免抽象化；提问应始终保持中立态度，尽量避免使用具有感 情色彩的词句；问题涉及个人隐私或敏感性的话题时，提问要尽可能用委婉的语气，适当时可根据 现场情况随机应变。例如，问卷调查时要求访问者读出所有的问题，让被访问者作答，当问题涉及 个人隐私时，周围恰巧又有其他人在的情况下，可以把问卷给被访问者看，让其告诉你他的答案。 提问时可用的技巧如下： ●重复问题：只重复问卷上的问题，不对问题作深入的解释。 ●做些停顿：稍作停顿可以暗示被访者 我们需要一个完整的答案。 ●重复被访问者的回答：这样被访问者就会对答案作出更多的解释。 ●要使被访问者没有顾虑：用“回答没有对错，只要您说自己的看法就行”,以让被访问者 消除顾虑。 ●被访问者对问卷的问题提出疑问时，访问员不要作解释，可以说：“您可以按自己的理解 回答”。 ② 引导和追问技巧。在提问过程中，为了帮助被访问者加深对问题的理解，以取得预期的 回答效果，访问者还要善于对问题进行引导和追询。引导和追询是对提问的延伸或补充，是一种对提问的控制方法。 一般来说，当发现被访问者的回答有虚假、前后矛盾、含混不清、过于笼统或残缺不全的时 候，就需要追问。追问的方式多种多样，有正面追问、侧面追问、系统追问、补充追问、重复追问 等。对问题的追问要做到适时与适度。适时是指要把握好追问的时机，以不妨碍访谈的顺利进 行为原则；适度是指要掌握好追问的分寸，以不伤害被访问者的感情为原则。 追问可以分为两种：挖掘式追问和明确式追问。例如：“您喜欢这种品牌的电冰箱的原因是 什么呢?”第一次回答是：“性能好。”追问：“您还喜欢什么?”第二次回答：“颜色。”是挖掘式 追问。明确式追问举例：“您喜欢这种电动工具什么呢?”第一次回答：“很好，不错。”追问：“您 说的‘很好，不错’是指什么呢?”第二次回答：“舒适。”追问：“哪里让您觉得舒适呢?”第三次 回答：“手握着操作时手感很舒适。”通过挖掘式追问可以扩展被访问者的喜好，通过明确性追问 则可以得到更确切、具体的答案。这两种追问都有助于市场调查更进一步。 ③ 记录的方法及技巧。为了避免被访问者在不太愿意合作但又不太好意思拒绝访问的情 况下胡乱勾答问题，有的市场调查公司要求一律不许由被访问者自己填写问卷，而必须由访问 者一个问题一个问题地进行口头询问，并做好记录。 尽管记录回答看起来非常简单，但错误经常在记录阶段发生，每一个访问者都应当遵循以 下规则：在访问期间记录回答；使用被访问者的语言；不要摘录或释义被访问者的回答；记录包 括与问题的目标有关的一切事物，包括访问者的所有追问。 使用同样的记录技巧。例如，对访问者来说是使用钢笔还是铅笔这似乎没有多大意义，但 对必须擦去并重写模糊的字的编辑人员而言，用铅笔就非常重要。访问者经常会省略记录过滤 性问题的答案，因为他们认为随后的回答使得这些答案很明显，但编辑和编码人员并不知道，被 访问者对问题的实际回答。 访谈记录根据访谈的类型可以分为两种。对结构型访谈，由于事先设计有封闭型问题和准 确的记录方式，因此，只需根据受访者的回答，在问卷的相应位置做相应的标记即可。记录封闭 式问题的应答规则随具体问卷变化而变化，一般是在反映被访问者回答的选项前打勾或画圈。 这种记录也主要是用来进行定量处理的。 对于半结构型和无结构型访谈，则要求访问者做较多的记录。这种记录可以采用两种形 式。一是用笔记录，一是用录音设备记录声音。录音时，录音设备的位置要摆适当，尽量离被访 问者近一些，使录音清楚；录音机放在稍侧面的位置，不要放在正面，以免使人因时时都能够看 见和感觉到，而产生心理上的压力。 如果用笔记录，访问者需要注意：一是提高笔记的速度，可以使用缩语，使用速记，使用各种 符号；二是事后要进行整理，把记录不完整的内容补充完整，把没有记录下来的补上，还可以记 一些心得感想；三是处理好笔记与听的关系，不要一味埋头记录而忽视了适当的回应。最好能 够盲记，即眼睛不看笔记本地记录，这只要进行适当的训练就能够做到。 (3)访问结束阶段的技巧。访问结束阶段也是非常重要的，在结束调查前，一定要以最快的速度再次检查问卷，看有没有遗漏，问题的答案有没有空缺，问题的答案是否有前后不一致的 地方，是否有需要被访问者澄清的含糊答案，单选题是否有多选的情况等。之后才能结束访问， 访问者要做到有礼貌地离开，应为花费了被访问者的时间和精力表示感谢。例如，使用“谢谢您 的合作，再见”等用语，并告诉他如有可能，还要进行一次回访，希望还能给予合作。 网络调查法 1.网络调查法的含义 网络调查法又称网上调查法或网络调研法，是企业利用互联网收集和掌握市场信息的一种 重要调查方法。网上调查法是通过网络有计划、有组织、系统地收集、调查、记录、整理和分析相 关市场信息，为客观地测定和评价当前市场及潜在市场提供依据的调查方法。 2.网络调查法的特点 互联网作为一种信息沟通渠道和工具，具有其他信息收集工具不具有的许多特点。 大数据时代的到来，对传统调查而言既是一种冲击，也是一种进步，企业能在第一时间收集 足够的市场信息，在海量数据里面挖掘更有价值、更加真实的市场信息，为企业经营决策提供可 靠的依据。网络调查主要具有以下特点： (1)成本低廉。网络调查的费用较低，只需花费少量的上网费用和人工费用。大数据时代， 许多行业很容易以非常低的成本获得全部消费者的数据，如化妆品、服装等产销企业可以从电商网站获取大数据，然后对数据进行挖掘分析，以此更加精准地了解顾客需求，制定营销策略。 (2)方式快捷。随着计算机技术和网络技术的快速发展，网络在带给人们便利的同时，也 使网络调查的效果有了很大的提高。调查者只需将问卷上传或发送给被调查者，就能在被调查 者轻点鼠标、输入一定的信息后获取所需资料，是一种方便快捷的获取信息的方法。目前国内提供专业在线问卷调查的网站或小程序有很多，如问卷星、问卷网、一调网等。 (3)结果客观真实。网络调查的被调查者一般都是主动参与调查的，所以得到的结果相对客观、真实。大数据时代，数据纷繁复杂，不仅是文本形式，还有图片、视频、音频、地理位置等信息。例如，独立站点流量数据可通过百度统计工具采集，网店流量数据可通过相应的电商平台 商智工具采集。 (4)回馈信息翔实。网络调查中被调查者一般是主动完成调查，填写的信息相对传统调查更加全面、准确。大数据时代，还可实现对市场信息的实时监控，如电商企业可实时监控消费者的流量信息、跳失率、平均停留时间等关键性店铺经营数据，还可通过专业数据分析工具实时监控整个品类、行业的营销信息，及时调整店铺营销手段。 3.网络调查法的方式 市场调查有两种方式：直接调查和间接调查。因此，网上调查相应也有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查，收集一手资料的网络直接调查法；另一种是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的网上间接调查法。 (1)网络直接调查法。网络直接调查法是利用互联网直接进行问卷调查或互动交流，收集 一手资料的方法。网络直接调查法主要有网络访谈法、邮件调查法、站点法、委托合作市场调查法、随机IP 法等。 (2)网络间接调查法。网上间接调查法，主要针对二手资料进行收集，是指利用互联网收 集与企业营销相关的市场、供需、竞争者及宏观环境等信息的方法。网络间接调查法主要是利 用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者及宏观环境等方面的信息。企业用得最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息能广泛满足企业管理决策需要，而网上直接调查一 般只适合于针对特定问题进行专项调查。网上间接调查渠道，主要有WWW、公告栏(BBS) 、电 子邮件(E-mail), 其中WWW是最主要的信息来源。 网上间接调查的方式主要有： ① 利用搜索引擎收集资料。目前使用较多的中文搜索引擎有：搜狐、新浪、网易和中文雅 虎等。目前可利用百度指数、阿里指数等数据平台获取行业、市场、产品、客户等相关信息，为目 标客户提供经营决策依据。 ② 利用公告栏收集资料。公告栏(BBS) 就是在网上提供一公开“场地”,任何人都可以 在上面进行留言回答问题或发表意见和问题，也可以查看其他人的留言，好比在一个公共场所进行讨论一样，你可以随意参加，也可以随意离开。目前许多网络内容服务提供商都提供有免费的公告栏，你只需要申请使用即可。 ③ 利用新闻组收集资料。新闻组就是一个基于网络的计算机组合，使用方便，内容广泛， 并且可以精确地对使用者进行分类(按兴趣爱好及类别),如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等。使用新闻组所收集资料的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的 信息。 ④ 利用电子邮件(E-mail) 收集资料。E-mail是互联网环境下使用最广的通信方式之一， 它不但费用低廉，而且使用方便快捷，很受用户欢迎，目前许多网络内容服务商和传统媒体以及 一些企业都利用E-mail 发布信息。通过E-mail 收集信息是非常快捷有效的渠道，收集资料时 只需要到有关网站进行注册，以后就可以等着接收E-mail 了。 4.网络调查法的步骤 网上调查法与传统的市场调查法一样，为了保证调查质量，一般采用以下几个步骤： (1)明确问题与确定调查目标，根据调查目的选择合适的搜索引擎。 (2)确定调查对象，如企业产品的消费者或企业的竞争者。 (3)制订调查计划，在做完第一步和第二步的工作后，就可以制订详细的调查计划，确定调 查的方式和内容。 (4)对调查对象进行调查，收集信息。 (5)对信息进行加工、整理、分析和运用。 (6)撰写调查报告。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.实验法按照调查目的不同，可分为（ ）。 A. 自然实验调查和实验室实验调查 B. 研究性实验调查和应用性实验调查 C. 单一实验组实验调查和多实验组实验调查 D. 实验组对照组实验调查和单一实验组实验调查 【答案】B 【解析】按照调查目的不同，实验法分为研究性实验调查（以揭示实验对象本质及其发展规律为主要目的）和应用性实验调查（以解决实际工作问题为主要目的）；自然实验调查和实验室实验调查是按调查环境不同划分的；单一实验组实验调查和多实验组实验调查是按调查的组织方式不同划分的；实验组对照组实验调查和单一实验组实验调查也是按调查的组织方式不同划分的，所以答案是 B。 （常考题）2.观察法中，观察者以内部成员角色参与被观察对象活动进行观察的是（ ）。 A. 参与性观察 B. 非参与性观察 C. 不完全参与性观察 D. 自然观察 【答案】A 【解析】参与性观察是指观察者为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一社会群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动进行观察；非参与性观察是观察者以旁观者身份置身群体外观察；不完全参与性观察是参与群体活动但不隐瞒真实身份获取资料；自然观察是对研究对象在自然状态下行为或表象观察，所以答案是 A。 （常考题）3.文案调查法的首要原则是（ ）。 A. 相关性原则 B. 真实性原则 C. 时效性原则 D. 系统性原则 【答案】A 【解析】相关性原则是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准，要根据调查课题目的和要求确定资料选择范围和内容；真实性原则强调资料真实可靠；时效性原则关注资料及时性；系统性原则侧重于资料加工处理，所以答案是 A。 （常考题）4.访问调查法中，最常见的形式是（ ）。 A. 直接访问 B. 间接访问 C. 个别访问 D. 集体访问 【答案】C 【解析】个别访问是指访问者对每一个被访问者逐一进行的单独访问，是访问调查中最常见的形式，访问者与被访问者有更多交流机会，内容更易深入；直接访问是指面对面沟通获取信息；间接访问是通过电话或书面问卷等形式访问；集体访问是召集一些调查对象征求意见，所以答案是 C。 （常考题）5.网络调查法中，利用互联网直接进行问卷调查或互动交流，收集一手资料的方法是（ ）。 A. 网络直接调查法 B. 网络间接调查法 C. 网络访谈法 D. 邮件调查法 【答案】A 【解析】网络直接调查法是利用互联网直接进行问卷调查或互动交流，收集一手资料的方法；网络间接调查法主要针对二手资料进行收集；网络访谈法、邮件调查法属于网络直接调查法中的具体方式，所以答案是 A。 （常考题）6.观察法按对观察者控制性强弱或观察提纲详细程度划分，对观察内容、程序事先不作严格规定，依现场情况随机决定的观察是（ ）。 A. 结构式观察 B. 无结构式观察 C. 自然观察 D. 实验观察 【答案】B 【解析】无结构式观察是指对观察的内容、程序事先不作严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察；结构式观察是事先制订好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察；自然观察是按观察地点和组织条件划分的；实验观察也是按观察地点和组织条件划分的，所以答案是 B。 （常考题）7.访问调查法按访问内容及结构的控制程度不同，事先不制定完整的调查问卷和详细的访谈提纲，与被访者自由交谈的方法是（ ）。 A. 标准化访问 B. 非标准化访问 C. 半标准化访问 D. 集体访问 【答案】B 【解析】非标准化访问也称自由式访谈，是指事先不制定完整的调查问卷和详细的访谈提纲，也不规定标准的访谈程序，而是由调查人员按一个粗线条的访问提纲或某一个主题，与被访者自由交谈的方法；标准化访问是按事先设计好的访谈调查提纲提问并要求按规定标准回答；半标准化访问是介于两者之间；集体访问是按调查对象数量不同划分的，所以答案是 B。 （常考题）8.文案调查法中，从各类文献资料中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报的方法是（ ）。 A. 文献资料筛选法 B. 报刊剪辑分析法 C. 情报联络网法 D. 国际互联网法 【答案】A 【解析】文献资料筛选法是指从各类文献资料（如科研报告、会议文献等）中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报；报刊剪辑分析法是从报刊文章报道中收集情报信息；情报联络网法是通过设立情报联络网收集资料；国际互联网法是通过互联网收集情报信息，所以答案是 A。 （常考题）9.网络调查法的特点不包括（ ）。 A. 成本高昂 B. 方式快捷 C. 结果客观真实 D. 回馈信息翔实 【答案】A 【解析】网络调查法的特点包括成本低廉（只需少量上网和人工费用）、方式快捷（上传问卷或发送给被调查者，轻点鼠标等获取信息）、结果客观真实（被调查者主动参与）、回馈信息翔实（主动完成调查，信息更全面准确），所以答案是 A。 （常考题）10.实验法中，在真实环境下，尽可能受控条件下进行的实验调查是（ ）。 A. 自然实验调查 B. 实验室实验调查 C. 单一实验组实验调查 D. 多实验组实验调查 【答案】A 【解析】自然实验调查也叫对照实验调查和现场实验调查，是在以真实的环境为对象，在形势所允许的尽可能受控的条件下进行的；实验室实验调查是在特设实验室内创造类似真实条件情景测试；单一实验组实验调查只选一批实验对象作为实验组通过其前后变化得结论；多实验组实验调查是选若干实验组各自检测变化后再对比研究得出总结论，所以答案是 A。 （常考题）11.访问调查法按调查次数不同划分，多次收集固定研究对象有关资料的跟踪访问是（ ）。 A. 横向访问 B. 纵向访问 C. 一次性访问 D. 重复性访问 【答案】B 【解析】纵向访问又称多次性访问或重复性访问，是指多次收集固定研究对象有关资料的跟踪访问，是一种可以对问题展开由浅入深的深度访问方法；横向访问又称一次性访问，是在同一时段对某一研究问题进行的一次性收集资料的访谈，所以答案是 B。 （常考题）12.简述实验法按照调查的组织方式不同的分类。 【答案】实验组对照组实验调查、单一实验组实验调查、多实验组实验调查。 （常考题）13.请说明访问调查法的准备阶段的主要内容。 【答案】制订访问计划、编制访问问卷或提纲、选择访问对象、访员培训、试问与修改问卷或提纲。 （常考题）14.请列举网络间接调查法的主要方式。 【答案】利用搜索引擎收集资料、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料、利用电子邮件（E - mail）收集资料。 四、限时练习 1.观察法中，（ ）是指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序不同时间的连续资料。 【答案】纵向序列观察 2.文案调查法中，（ ）是指企业在全国范围内或国外设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角延伸到四面八方的一种方法。 【答案】情报联络网法 3.访问调查法按访问次数不同可分为（ ）和（ ），其中纵向访问又称多次性访问或重复性访问。 【答案】横向访问 纵向访问 4.自然观察就是在实验室中对研究对象进行观察。（ ） 【答案】错误 【解析】自然观察是指对研究对象在自然状态下的行为或表象进行观察，比如观察超市门前人流量等；而在实验室中对研究对象进行观察的是实验观察，题干说法混淆了这两种观察类型的概念，所以是错误的。 5.文案调查法的相关性原则要求调查人员必须选择最新的资料，摒弃过时资料。（ ） 【答案】错误 【解析】文案调查法的相关性原则强调调查人员要根据调查课题目的和要求，确定资料选择范围和内容，把与调查主题切实相关的资料选择出来；而要求选择最新资料、摒弃过时资料的是时效性原则，题干说法张冠李戴，所以错误。 6.网络直接调查法只适合收集二手资料。（ ） 【答案】错误 【解析】网络直接调查法是利用互联网直接进行问卷调查或互动交流，收集一手资料的方法；网络间接调查法才是主要针对二手资料进行收集的方法，题干说法弄反了二者的功能，所以错误。 7.按照调查的组织方式不同，选择一批实验对象作为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，通过对比两组前后检测变化得出实验结论的是（ ）。 A. 单一实验组实验调查 B. 自然实验调查 C. 实验组对照组实验调查 D. 多实验组实验调查 【答案】C 【解析】实验组对照组实验调查的做法就是选择实验组和对照组，使两组处于类似实验环境，对实验组给予实验激发，对照组不给予，然后对比两组前后变化得出结论；单一实验组实验调查只选一批实验对象作为实验组通过其自身前后变化得结论；自然实验调查强调在真实环境下受控条件测试；多实验组实验调查是选若干实验组各自检测变化后再对比研究得出总结论，所以答案是 C。 8.在访问调查法中，访问者和被访问者直接进行面对面沟通来获取信息资料的调查方法是（ ）。 A. 直接访问 B. 间接访问 C. 个别访问 D. 集体访问 【答案】A 【解析】直接访问是指访问者和被访问者直接进行面对面的沟通来获取信息资料的一种调查方法；间接访问是通过电话或书面问卷等形式对调查对象进行访问；个别访问是对每一个被访问者逐一单独访问；集体访问是召集一些调查对象征求意见，所以答案是 A。 9.文案调查法的方法中，从各类文献资料中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报的是（ ）。 A. 文献资料筛选法 B. 报刊剪辑分析法 C. 情报联络网法 D. 国际互联网法 【答案】A 【解析】文献资料筛选法的定义就是从各类文献资料（如科研报告、会议文献等）中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报；报刊剪辑分析法是从报刊文章报道中收集情报信息；情报联络网法是通过设立情报联络网收集资料；国际互联网法是通过互联网收集情报信息，所以答案是 A。 10.网络调查法中，企业利用互联网收集二手资料常用的方法是（ ）。 A. 网络直接调查法 B. 网络间接调查法 C. 网络访谈法 D. 邮件调查法 【答案】B 【解析】网络间接调查法主要针对二手资料进行收集，利用互联网收集与企业营销相关的市场、供需、竞争者及宏观环境等信息，企业用得最多的也是这种方法；网络直接调查法是收集一手资料的；网络访谈法、邮件调查法属于网络直接调查法中的具体方式，所以答案是 B。 11.观察法按对观察者控制性强弱或观察提纲详细程度划分，事先制订好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察是（ ）。 A. 结构式观察 B. 无结构式观察 C. 参与性观察 D. 非参与性观察 【答案】A 【解析】结构式观察是指事先制订好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察；无结构式观察是对观察内容、程序事先不作严格规定，依现场情况随机决定的观察；参与性观察是观察者加入社会群体参与活动观察；非参与性观察是观察者以旁观者身份置身群体外观察，所以答案是 A。 （多选题）12.以下属于网络间接调查法的方式有（ ）。 A. 利用搜索引擎收集资料 B. 利用公告栏收集资料 C. 利用新闻组收集资料 D. 利用电子邮件收集资料 【答案】ABCD 【解析】网络间接调查法的方式包括利用搜索引擎收集资料（如通过搜狐、百度指数等获取相关信息）、利用公告栏收集资料（在网上公开 “场地” 留言交流获取信息）、利用新闻组收集资料（基于网络计算机组合，按兴趣分类收集免费或交换信息）以及利用电子邮件收集资料（注册接收相关邮件获取信息），所以答案是 ABCD。 （多选题）13.访问调查法中，按访问内容及结构的控制程度不同可分为（ ）。 A. 标准化访问 B. 非标准化访问 C. 半标准化访问 D. 集体访问 【答案】ABC 【解析】按访问内容及结构的控制程度不同，访问调查法分为标准化访问（按事先设计好的访谈调查提纲提问并要求按规定标准回答）、非标准化访问（自由交谈式）、半标准化访问（介于前两者之间）；集体访问是按调查对象数量不同划分的类型，所以答案是 ABC。 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$