专题四 市场调查方式（讲义）《市场调查》（高教版 第二版）专题复习讲练测

专题4.市场调查方式 一、考纲解读 1.了解抽样调查的含义 2.了解抽样调查中的几个基本概念 3.理解抽样调查的程序 4.掌握非概率抽样法 二、知识点梳理 抽样调查的含义 (1)抽样调查的含义。抽样调查是指从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查， 并根据这部分单位的调查结果来推断总体，以达到认识总体的一种调查方法。 (2)抽样调查的特点。 ① 抽样调查的调查对象只是作为样本的一部分单位，而不是全部单位，也不是个别或少数 单位。 ② 调查样本一般按照随机原则抽取，而不由调查者主观确定。 ③ 调查目的不是说明样本本身，而是从数量上推断总体、说明总体。 ④ 随机抽样的误差是可以计算的，误差范围是可以控制的。 (3)抽样调查的优缺点。抽样调查的优点有如下几点： ① 可以节约人力、物力、财力。由于抽样调查只是对调查对象的一部分进行调查，因此，与 普查相比，可以节约人力、物力、财力。 ② 节省时间，具有较强的时效性。抽样调查能缩短调查时间，使调查人员能在较短的时间 内完成数据的收集、汇总与分析，从而使获得的数据具有较强的时效性。 ③ 随机取样具有较强的代表性和准确性。与重点调查和典型调查相比，抽样调查的样本 是随机抽取的，不由调查人员的意志决定。因此，调查结果的准确性较高。 抽样调查的缺点：抽样调查一般缺少详细的分类资料，抽样调查的抽样数目不足时，会影响 调查结果的准确性。 (4)抽样调查的应用。抽样调查方法是市场经济国家在调查方法上的必然选择，和普查相 比，它具有准确度高、成本低、速度快、应用面广等优点。因此，一般适用于以下范围： ① 实际工作不可能进行全面调查观察，而又需要了解其全面资料的事物。调查具有破坏 性或调查对象很多，故不可能进行全面调查，而只能进行抽样调查。例如，检验一批灯泡的平均 寿命，需进行破坏性实验，这时不可能将所有的灯泡都拿来进行实验，而只能采用抽样调查的方 式进行检验。 ② 虽可进行全面调查观察，但比较困难或并不必要。如果调查对象之间存在很大的相似 性时，就没有必要进行全面调查。 ③ 对普查或全面调查统计资料的质量进行检查和修正。由于全面调查涉及面广、工作量 大，花费时间和经费多，组织计划起来比较困难，但调查质量如何，需要验证，此时不可能再采用 全面调查。因此，在全面调查之后，可以通过抽样调查对全面调查的资料进行补充和修订，以提 高调查的准确性。例如，工业普查前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和经费，可采用 抽样调查进行检查和修正。 ④ 抽样调查方法适用于对大量现象的观察，即组成事物总体的单位数量较多的情况。 ⑤ 利用抽样推断的方法，可以对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定取舍。 抽样调查的几个基本概念 (1)总体与总体单位。总体是指根据研究目的确定的所要研究的对象的全体。它是客观 存在的，具有某种性质的许多个体所构成的整体。构成总体的个体称为总体单位。总体所包括 的单位的数目称为总体单位数。例如：要调查某市5万名中等职业学校学生的消费情况，该市全体中等职业学校学生就是一个总体，而其中每一名学生就是总体单位，总体单位数为5万。 (2)样本与样本容量。样本是总体的一部分，它是由总体中抽取的部分个体所组成的集合 体。样本容量是指样本所包括的单位数。例如：要调查某市5万名中等职业学校学生的消费情况，采用抽样调查方法，从中抽取1000名来进行调查。这1000名学生就构成样本，样本容量为1000。 (3)抽样框。抽样框是指供抽样使用的所有调查对象的名录，它是调查对象总体的资料形 成。例如，企业名单、地图、电话列表等。 抽样调查的程序 进行市场调查，特别是随机抽样，只有按一定的程序进行调查，才能保证调查顺利完成，并 取得应有的效果。抽样调查的程序包括以下几个步骤： (1)确定调查总体。确定调查总体，即明确调查的全部对象及其范围。这是抽样调查的前 提和基础。只有对象明确，才能有的放矢，取得真实、可靠、全面的信息资料。 (2)抽样框架的确定和个体编号。抽样框架是提供抽样所用被调查对象的详细名单。在 没有现成名单的情况下，可由调查人员自己编制。个体编号是对调查总体中的个体进行编号。 通过对总体中的每一个个体进行编号，能使抽样选择的个体更具有代表性。如果调查的范围过 大，总体中的个体过多，则编号的工作量太大。因此，要尽量合理控制调查范围，简化编号工作。 (3)选择调查样本。选择调查样本，首先确定抽样的技术(随机抽样还是非随机抽样),要 确定具体的抽样方法(如分层抽样还是分群抽样),还要确定样本的数量。在上述问题确定后， 按预定的要求选择调查的样本。 (4)实施调查。实施调查就是对选定的样本进行调查，即运用不同的调查方法对抽选的样 本进行逐个调查，取得第一手资料。如果被访问的样本不在或拒绝接待采访，应设法改变访问 技巧，再次访问。确实无法访问时，才能改变访问对象。对随机抽样而言，一般不允许随意改变 样本或减少样本数，以保证样本资料的准确性与客观性。而对于非随机抽样而言，如遇原定调 查对象不在或不愿接待，调查人员可以根据主观标准改变访问对象，以达到样本数为标准。 (5)测算结果。测算结果是抽样调查的最后一个步骤，也是抽样调查的目的所在。测算结 果是指用样本指标推断总体指标的结果，具体方法包括百分比推算法和平均推算法等。 非概率抽样法 非概率抽样又称非随机抽样。 ① 非随机抽样技术的含义。非随机抽样技术是相对随机抽样技术而言的。它是在市场调 查中，对调查总体的实际情况不甚了解，或者总体情况过于复杂，按照非随机原则选取样本，并 用这部分样本指标的调查结果，来判断总体指标的一种方法。 ②非随机抽样技术的特点 第一，不能计算和判断抽样误差。由于采用非随机原则进行抽样，受访问者个人意愿、好 恶、资历和职务等对所抽取样本的影响，容易发生较大的抽样误差，结果不够可靠，应用价值 较低。 第二，方便、灵活、成本低。非随机抽样抽查时间短、费用低，尤其适用于经常性的调查和方 便灵活的调查。例如，街访、座谈会、现场访问、典型调查和那些不需要进行总体推论的调查项 目。它能够介入随机抽样所不能及的调查领域。 ③ 非随机抽样技术的种类。非随机抽样技术有任意抽样技术、判断抽样技术和配额抽样 技术。 ●任意抽样技术。任意抽样技术是指完全按访问者的意愿随意选取一定数量的样本进行 调查的一种方法。例如，在街头拦截访问，任意选择一群消费者进行调查。这种方法简便易行 可以及时取得所需的资料，节约时间和费用。 任意抽样技术的适用范围较为广泛，首先，可用于经常性的市场调查。由于市场行情是瞬 息万变的，企业只有随时掌握市场变化的信息，才能在竞争中处于主动地位，而任意抽样因其具 有方便灵活的特点，正适于经常性的市场调查，以满足企业对市场信息的需要。其次，可用于正 式市场调查之前的试验性调查。为消除影响市场调查的不利因素，提高调查结果的准确性，通 常先采用任意抽样的方法进行事前的小规模试验性调查。最后，任意抽样适用于同质总体，只 要总体的标志是同质的，就可采用本方法。实践中并非所有总体中的每一个体都是相同的，所 以抽样结果偏差较大，可信程度较低。 ●判断抽样技术。判断抽样技术是访问者根据经验判断来选取样本的一种方法。判断抽 样技术一般适用于总体中的个体单位组成不同，而样本数目不大的情况，这时还要求访问者对 总体情况有一定经验积累资料掌握，以便进行判断。例如，要对某地非公有制企业的经营情况 进行调查，可以凭经验选取有代表性的大中小型私营企业、中外合资企业、外资企业等不同类型 企业进行调查。 由于主观判断的偏差必然会导致抽样偏差，所以访问者对调查总体缺乏基本的全面了解 时，这种方法不宜采用。但是，判断抽样技术一般抽取样本数较少，简便、易行，故仍有一定实用 价值。 采用判断抽样技术应注意的问题是：首先，要选好专家，即一定要由详细了解调查对象的专 家来选取样本，以防止出现较大的抽样误差。其次，应极力避免挑选极端情况的样本，而应选取“多数型”或“平均型”的样本为调查研究对象，以便通过具有代表性的样本的分析研究而掌握 总体的基本情况。 ●配额抽样技术。配额抽样技术是指按照一定的标准确定地区别或职业别等不同群体的 样本配额，然后由访问员主观地抽取配额内的样本进行分析的方法。 配额抽样技术也是一种分层抽样，但它与分层随机抽样技术的不同之处在于层内抽样不是 采用随机的方法，而是采用非随机的判断抽样方法。 配额抽样与判断抽样也有区别。一是抽取样本的方式不同，配额抽样是分别从总体的各个 控制特性的层次中抽取若干个样本，而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的 典型样本。二是抽样要求不同，配额抽样注重“量”的分配，而判断抽样注重“质”的分配。三 是抽样方法不同，配额抽样方法复杂精密，判断抽样的方法简单易行。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.抽样调查中，以下关于样本抽取原则的描述正确的是（ ）。 A. 完全由调查者主观确定 B. 按照随机原则抽取 C. 随意抽取，无固定原则 D. 根据样本的方便性抽取 【答案】B 【解析】抽样调查的样本一般按照随机原则抽取，不由调查者主观确定，所以答案是 B。A 选项不符合抽样调查样本抽取的正常要求；C、D 选项也不是其遵循的抽取原则。 （常考题）2.抽样调查与普查相比，最大的优势在于（ ）。 A. 能获取更详细的资料 B. 调查结果更准确 C. 可节约大量资源（人力、物力、财力等） D. 能对所有个体进行深入分析 【答案】C 【解析】抽样调查与普查相比，可以节约人力、物力、财力，这是其比较突出的优势；A 选项抽样调查一般缺少详细的分类资料，所以该项错误；B 选项抽样调查结果准确性较高，但不是最大优势体现；D 选项抽样调查是抽取部分单位调查并非对所有个体深入分析，所以答案是 C。 （常考题）3.以下哪种情况不适合采用抽样调查？（ ） A. 了解一个大型果园里苹果的甜度情况（苹果数量众多） B. 统计某城市所有家庭的月用电量（可以全面统计但工作量大） C. 检查一批新生产的汽车轮胎的安全性（具有破坏性检测） D. 调查一个班级每位同学的具体生日（范围小，易全面调查） 【答案】D 【解析】当调查对象范围小且便于全面调查时，通常就没必要采用抽样调查，一个班级同学数量有限，调查生日情况可进行全面调查；A 选项苹果数量多适合抽样；B 选项虽可全面统计但工作量大适合抽样；C 选项有破坏性适合抽样，所以答案是 D。 （常考题）4.在抽样调查的基本概念里，总体单位指的是（ ）。 A. 研究对象的全体 B. 样本中的个体 C. 构成总体的个体 D. 抽样框里的个体 【答案】C 【解析】总体是由许多个体构成的整体，构成总体的个体称为总体单位，所以答案是 C。A 选项是总体的定义；B 选项样本中的个体不是总体单位概念；D 选项抽样框是供抽样用的名录，与总体单位概念不同。 （常考题）5.关于样本容量，下列说法正确的是（ ）。 A. 就是总体所包含的单位数量 B. 等同于抽样框中的单位数量 C. 指样本所包括的单位数 D. 是指调查对象的总数量 【答案】C 【解析】样本容量是指样本所包括的单位数，所以答案是 C。A 选项说的是总体单位数；B 选项抽样框单位数与样本容量不同；D 选项调查对象总数量若没明确是总体还是样本就不准确，不符合样本容量定义。 （常考题）6.抽样调查程序中，哪一步骤需要考虑抽样的技术（如随机抽样还是非随机抽样）以及具体的抽样方法（如分层抽样等）？（ ） A. 确定调查总体 B. 抽样框架的确定和个体编号 C. 选择调查样本 D. 实施调查 【答案】C 【解析】选择调查样本时，首先要确定抽样的技术（随机抽样还是非随机抽样），还要确定具体的抽样方法（如分层抽样还是分群抽样）以及样本的数量，所以答案是 C。其他步骤有各自不同的侧重内容，并非做这些确定工作。 （常考题）7.对于随机抽样，当遇到被访问样本拒绝接待采访时，正确的做法是（ ）。 A. 直接更换样本，不做其他尝试 B. 放弃对这个样本的调查，减少样本数量 C. 先设法改变访问技巧，再次访问，实在不行再改变访问对象 D. 根据主观意愿随意选择其他样本代替 【答案】C 【解析】对随机抽样而言，一般不允许随意改变样本或减少样本数，要保证样本资料的准确性与客观性，应先设法改变访问技巧，再次访问，确实无法访问时才能改变访问对象，所以答案是 C。 （常考题）8.非随机抽样技术的一个显著缺点是（ ）。 A. 操作过程复杂，耗时久 B. 不能计算和判断抽样误差，结果可靠性低 C. 成本过高，不适合常用调查 D. 只能用于小规模的调查 【答案】B 【解析】非随机抽样技术不能计算和判断抽样误差，受多种因素影响容易发生较大的抽样误差，结果不够可靠，应用价值较低，这是其显著缺点；A 选项非随机抽样特点是方便、灵活，不是操作复杂耗时久；C 选项它成本低；D 选项并非只能用于小规模调查，所以答案是 B。 （常考题）9.任意抽样技术之所以抽样结果偏差较大，可信程度较低，主要原因是（ ）。 A. 选取样本过于随意，实践中总体个体并非都相同 B. 调查方法不够科学先进 C. 访问者缺乏专业知识 D. 样本数量通常过少 【答案】A 【解析】任意抽样技术是完全按访问者的意愿随意选取样本进行调查，实践中并非所有总体中的个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大，可信程度较低，主要是其选取样本随意性及总体个体差异导致的，所以答案是 A。 （常考题）10.判断抽样技术要求访问者对总体情况有一定经验积累，主要是因为（ ）。 A. 这样可以随意挑选样本 B. 便于根据经验判断选取有代表性的样本，避免抽样偏差过大 C. 可以不考虑样本的其他因素 D. 能快速增加样本数量 【答案】B 【解析】判断抽样技术是访问者根据经验判断来选取样本的一种方法，要求访问者对总体情况有一定经验积累资料掌握，以便进行判断，从而选取有代表性的样本，避免因主观判断偏差导致抽样偏差过大，所以答案是 B。 （常考题）11.配额抽样技术与分层随机抽样技术在层内抽样方法上的主要区别是（ ）。 A. 配额抽样采用随机方法，分层随机抽样采用非随机方法 B. 配额抽样采用非随机的判断抽样方法，分层随机抽样采用随机方法 C. 两者都采用同样的随机抽样方法 D. 两者都采用非随机抽样方法 【答案】B 【解析】配额抽样技术是一种分层抽样，但它与分层随机抽样技术的不同之处在于层内抽样不是采用随机的方法，而是采用非随机的判断抽样方法，所以答案是 B。 （常考题）12.简述抽样调查的优点和缺点。 【答案】优点： 节约人力、物力、财力；节省时间，具有较强的时效性；随机取样具有较强的代表性和准确性。 缺点： 缺少详细的分类资料；抽样数目不足时，会影响调查结果的准确性。 （常考题）13.阐述抽样调查总体、总体单位概念。 【答案】总体：是指根据研究目的确定的所要研究的对象的全体，它是客观存在的，由具有某种性质的许多个体所构成的整体。 总体单位：构成总体的个体称为总体单位，例如要调查某市中等职业学校学生消费情况，每一名学生就是总体单位。 （常考题）14.说明非随机抽样技术中判断抽样技术的适用情况。 【答案】判断抽样技术一般适用于总体中的个体单位组成不同，而样本数目不大的情况，这时要求访问者对总体情况有一定经验积累资料掌握，以便凭借经验选取样本，例如要对某地非公有制企业的经营情况进行调查，可以凭经验选取有代表性的大中小型私营企业、中外合资企业、外资企业等不同类型企业进行调查。 四、限时练习 1.抽样调查中，（ ）是指总体所包括的单位的数目。 【答案】总体单位数 2.抽样调查程序里，测算结果是用（ ）推断总体指标的步骤，也是抽样调查的目的所在。 【答案】样本指标 3.非随机抽样技术中的（ ）是一种分层抽样，但层内抽样采用非随机的判断抽样方法。 【答案】配额抽样技术 4.抽样调查的样本都是按照调查者主观意愿抽取的。（ ） 【答案】错误 【解析】抽样调查的样本一般按照随机原则抽取，不由调查者主观确定，只有非随机抽样中的部分情况才按主观意愿等非随机原则抽取，所以题干说法错误。 5.任意抽样技术的抽样结果偏差小，可信度高。（ ） 【答案】错误 【解析】任意抽样技术实践中由于并非所有总体中的个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大，可信程度较低，题干中说偏差小、可信度高不符合实际情况，说法错误。 6.配额抽样技术与判断抽样技术在抽样要求上，配额抽样注重 “质” 的分配，判断抽样注重 “量” 的分配。（ ） 【答案】错误 【解析】配额抽样注重 “量” 的分配，而判断抽样注重 “质” 的分配，题干说法刚好弄反了二者的抽样要求，所以是错误的。 7.以下属于抽样调查缺点的是（ ）。 A. 能节约人力、物力、财力 B. 具有较强时效性 C. 一般缺少详细的分类资料 D. 随机取样代表性强 【答案】C 【解析】选项 A 能节约人力、物力、财力，选项 B 具有较强时效性，选项 D 随机取样代表性强，这些都是抽样调查的优点；而抽样调查一般缺少详细的分类资料是其缺点，所以答案是 C。 8.在抽样调查中，用来供抽样使用的所有调查对象的名录被称为（ ）。 A. 总体 B. 样本 C. 抽样框 D. 总体单位 【答案】C 【解析】教材明确指出抽样框是指供抽样使用的所有调查对象的名录，总体是研究对象全体，样本是总体的一部分，总体单位是构成总体的个体，所以答案是 C。 9.以下哪种抽样调查程序步骤是后续进行准确推断总体的前提基础？（ ） A. 确定调查总体 B. 抽样框架的确定和个体编号 C. 选择调查样本 D. 实施调查 【答案】A 【解析】确定调查总体即明确调查的全部对象及其范围，这是抽样调查的前提和基础，只有先明确对象范围了，后续的抽样框架确定等工作才能有序开展，所以答案是 A。 10.非随机抽样技术里，根据访问者经验判断来选取样本的是（ ）。 A. 任意抽样技术 B. 判断抽样技术 C. 配额抽样技术 D. 分层抽样技术 【答案】B 【解析】判断抽样技术是访问者根据经验判断来选取样本的一种方法；任意抽样技术是按访问者意愿随意选取样本；配额抽样技术是按一定标准确定配额后主观抽取样本；分层抽样技术属于随机抽样范畴，所以答案是 B。 11.抽样调查适用于以下哪种情况？（ ） A. 对所有情况都必须进行全面调查时 B. 调查对象很少时 C. 对普查资料质量进行检查和修正时 D. 不需要了解总体情况时 【答案】C 【解析】抽样调查适用于实际工作不可能进行全面调查却需了解全面资料、可全面调查但没必要或困难、对普查资料质量检查和修正等情况；A 选项说所有情况都全面调查不符合，B 选项调查对象少一般可全面调查，D 选项抽样调查目的就是了解总体情况，所以答案是 C。 （多选题）12.抽样调查的优点包括（ ）。 A. 节约人力、物力、财力 B. 节省时间 C. 随机取样准确性高 D. 能获取非常详细的分类资料 【答案】ABC 【解析】抽样调查优点有可以节约人力、物力、财力，能节省时间、具有较强时效性，随机取样具有较强代表性和准确性；缺点是一般缺少详细的分类资料，所以答案是 ABC。 （多选题）13.以下属于非随机抽样技术种类的有（ ）。 A. 任意抽样技术 B. 随机抽样技术 C. 判断抽样技术 D. 配额抽样技术 【答案】ACD 【解析】非随机抽样技术包括任意抽样技术、判断抽样技术和配额抽样技术，随机抽样技术不属于非随机抽样范畴，所以答案是 ACD。 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$