专题二 市场调查方案设计（一）（讲义）《市场调查》（高教版 第二版）专题复习讲练测

专题2.市场调查方案设计（一） 一、考纲解读 1.理解市场调查的程序。 2.理解设计市场调查方案的主要步骤。 二、知识点梳理 市场调查的原则 客观性原则、时效性原则、针对性原则、科学性原则、经济性原则、全面性原则。 市场调查的程序 (1)调查前的准备。在正式的调查开始前，需要做如下几方面的准备工作： ① 确定调查主题。确定调查主题是整个市场调查工作的第一步，也是一项关键性的工作。 首先要根据企业在生产经营过程中出现的问题确定市场调查要解决的问题，并由此提出调查目的，从而进一步明确市场调查的任务。例如，企业想更换产品陈旧而不合时宜的包装，可又担心会破坏产品的形象和影响消费者对产品的忠诚度，调查人员针对该问题进行分析，最终把消费 者对新包装的接受度确定为调查主题。 ② 确定调查内容。确定调查主题后就需要进一步明确调查内容，包括社会环境、市场需 求、产品的包装及价格、竞争者情况等方面，调查人员还要把内容细化，具体到每一项内容中需 要了解的项目。例如，在市场需求调查中，对消费者的年龄、性别、文化程度、收入水平、工作性 质等项目是否选定为调查项目，就要根据调查主题和目的来确定了。只有确定了调查内容，市 场调查才能有的放矢。 ③ 确定调查对象。确定调查对象是解决向谁调查的问题。调查对象就是根据调查目的和 任务所确定的调查范围。确定调查对象主要是确定被调查者的条件是否符合调查主题。例如， 以中职生为调查对象，必须明确中职生的概念，避免与普通高中生、大学生、初中生的混淆。 ④ 选择调查方式和方法。在调查方案中确定应用哪种调查方式和方法也是调查准备必须要完成的。调查者要根据调查的实际情况和客观要求选择普查、抽样调查、典型调查和重点调 查等调查方式；不同的调查对象和调查任务可以选择访问法、观察法、实验法、文案法等调查方法。在实际应用中，可以灵活选用多种调查方式和方法。 ⑤ 确定调查的时间和地点。调查时间指从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间。调查时间的确定是为了推进工作的开展和按时完成调查工 作。调查地点的确定取决于调查范围的确定，结合确定的调查对象来确定具体的调查地点。 ⑥ 确定调查人员和费用。调查人员是指参加市场调查人员的条件和人数，还包括对调查 人员的培训。由于调查对象的情况纷繁复杂，所以要求调查人员不仅需具备一定的业务能力和思想水平，还要具备相当的专业知识。 市场调查活动需要一定的费用支出。为了保证支出最少的费用取得最有效的调查结果，应该编制调查费用预算，合理估计调查期间的各项开支。 (2)实施市场调查。这个阶段是收集市场信息、获取调查资料的现场实施阶段，也是决定能否取得市场调查结果的关键阶段。因此，调查人员要集中精力，按照调查方案中确定的时间、 地点、调查方法、调查内容等对调查对象进行调查，从而获得第一手资料。 (3)调查资料的整理与分析。通过市场调查取得的资料是分散凌乱的，这个过程就是使分 散的资料系统化、条理化的过程。首先，审核资料是否及时、完整、准确；其次，对内容进行编码，把文字资料转化成计算机识别的符号并完成录入；最后，制表、作图和进行统计分析。 (4)预测市场发展趋势。根据分析后的资料，运用科学的方法对未来市场的发展和走向进行预测。例如，预测消费者的购车趋势，预测商业养老保险的市场潜力，预测竞争对手未来的经 营决策等。 (5)撰写调查报告。市场调查报告是市场调查的最终成果。调查部门和人员需根据调查任务、目标和所收集到的信息资料，作出判断性的结论，提出建设性的措施和意见，最终指导企业的生产和营销活动。市场调查报告切忌主观臆断，要用事实说话；市场调查报告要体现时效性，必须在规定的时间内完成。 市场调查方案的主要步骤 (1)确定调查目的。市场调查目的是市场调查方案设计的首要问题。确定调查目的就是 指在市场调查中要解决什么问题，取得哪些相关的材料。调查方案的最主要依据是调查目的， 调查方案的每项内容都要符合调查的目的，调查目的和任务明确，才能确定调查的对象、内容和 方法，才能保证市场调查具有针对性。如果没有调查目的，整个调查工作也就失去了其存在的 意义和努力方向。 (2)确定调查对象和单位。确定调查对象是指依据市场调查的任务和目的，确定本次调 查的范围及涉及的调查对象总体。它是由一定数量的具有相同性质的若干个调查单位组成的。 调查单位指的是所要调查的社会经济现象总体中的个体，是我们在调查中要进行调查研究的各个调查项目的具体承担者。 由此可见，调查对象和单位的确定实际就是确定调查何种人、何种团体，通过社会特征、心 理特征、生活方式、个性、态度、行为、观念等来判断哪些人是合适的被调查人选。 (3)确定调查内容和调查表。将根据调查目的和任务确定的基本调查项目转化为可操作 的具体调查内容，再根据调查内容设计调查表或调查问卷。调查表和调查问卷是市场调查收集 资料的常用工具。 (4)确定调查方式和方法。调查方式和方法的选择至关重要，如果选择得不适当就会直接 影响到调查结果的精确度。另外，调查方式和方法的选择有时也会受到经费预算的限制，在具 体的工作中，预算有时甚至起到决定性的作用。 市场调查方式是指市场调查的组织形式，包括普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。我 们应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查精度的要求来选择合适的 调查方式。 市场调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是 固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务，为准确、及时、全面地掌握市场信息，应注意多 种调查方式和方法的综合运用。 (5)确定调查项目的费用和预算。在制订调查方案时，必须编制调查费用预算，合理估计 调查的各项开支。但经费预算基本上遵循一定原则，根据若干市场调查案例可以总结一般的经 费预算比例，如策划费20%、访问费40%、统计费30%、报告费10%。总的原则就是在保证实 现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。 (6)确定调查资料的整理和分析方法。资料整理就是运用科学方法，对调查资料进行审核 分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映调查问题的真实情况。因此，应确 定好资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈述等作出具体安排。 市场调查资料的分析研究就是通过对市场信息资料的分析研究，作出判断性结论，提出建 设性的措施，使调查报告在企业生产、营销工作中起到指导性的作用。为此应制订分析研究的 初步方案，制定分析的原则、内容、方法、要求等。 (7)确定调查工作的组织。为了保证市场调查有计划、有秩序地进行，取得预期效果，就必 须要有一定的组织保障。因此，要根据调查目的和任务要求，成立专门的市场调查组织领导机 构，配置相应的工作人员，组织、指挥、协调市场调查工作，检查调查工作进度，确保完成。 三、真题或常考题讲解 （常考题）1.市场调查工作的第二步是什么？（ ） A. 确定调查内容 B. 实施市场调查 C. 确定调查对象 D. 选择调查方式 【答案】B 【解析】教材明确提到 “实施市场调查是整个市场调查工作的第二步”，所以答案是 B。 （常考题）2.以下哪项不是确定调查内容时需要考虑的？（ ） A. 社会环境 B. 企业内部管理架构 C. 市场需求 D. 竞争者情况 【答案】B 【解析】教材在确定调查内容部分提到包括社会环境、市场需求、产品的包装及价格、竞争者情况等方面，没有企业内部管理架构，所以答案是 B。 （常考题）3.确定调查对象主要是确定（ ）。 A. 调查范围和被调查者是否符合主题 B. 调查人员的数量 C. 调查地点 D. 调查费用 【答案】A 【解析】教材提到确定调查对象是解决向谁调查的问题，主要是确定被调查者的条件是否符合调查主题和确定调查范围，所以答案是 A。 （常考题）4.以下哪种调查方式不是教材提及的？（ ） A. 普查 B. 随机调查 C. 典型调查 D. 重点调查 【答案】B 【解析】教材提到的调查方式有普查、抽样调查、典型调查和重点调查，没有随机调查，所以答案是 B。 （常考题）5.调查时间是指（ ）。 A. 仅调查实施的时间 B. 从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间 C. 调查准备时间 D. 调查资料整理时间 【答案】B 【解析】教材明确提到调查时间是指从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，所以答案是 B。 （常考题）6.在实施市场调查阶段，最重要的是（ ）。 A. 按照调查方案进行调查获取第一手资料 B. 节省调查费用 C. 选择合适的调查人员 D. 确定调查地点 【答案】A 【解析】实施市场调查阶段是收集市场信息的关键阶段，调查人员要按照调查方案进行调查，从而获得第一手资料，这是最重要的，所以答案是 A。 （常考题）7.对市场调查取得的资料进行整理时，首先要做的是（ ）。 A. 制表、作图 B. 审核资料是否及时、完整、准确 C. 进行统计分析 D. 内容编码 【答案】B 【解析】在整理调查资料时，首先要审核资料是否及时、完整、准确，所以答案是 B。 （常考题）8.市场调查方案设计的首要问题是（ ）。 A. 确定调查目的 B. 确定调查对象 C. 确定调查内容 D. 确定调查方式 【答案】A 【解析】教材提到市场调查目的是市场调查方案设计的首要问题，所以答案是 A。 （常考题）9.调查单位是指（ ）。 A. 调查对象总体 B. 调查的组织形式 C. 所要调查的社会经济现象总体中的个体 D. 调查费用的承担者 【答案】C 【解析】教材提到调查单位指的是所要调查的社会经济现象总体中的个体，是调查项目的具体承担者，所以答案是 C。 （常考题）10.以下哪种不是市场调查方法？（ ） A. 文案法 B. 访问法 C. 猜测法 D. 实验法 【答案】C 【解析】市场调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法，没有猜测法，所以答案是 C。 （常考题）11.以下哪项在经费预算比例中占比最高？（ ） A. 策划费 B. 访问费 C. 统计费 D. 报告费 【答案】B 【解析】教材提到经费预算比例如策划费 20%、访问费 40%、统计费 30%、报告费 10%，访问费占比最高，所以答案是 B。 （常考题）12.请简述市场调查的程序。 【答案】调查前的准备、实施市场调查、调查资料的整理与分析、预测市场发展趋势、撰写调查报告。 （常考题）13.市场调查方案的主要步骤有哪些？ 【答案】确定调查目的、确定调查对象和单位、确定调查内容和调查表、确定调查方式和方法、确定调查项目的费用和预算、确定调查资料的整理和分析方法、确定调查工作的组织。 （常考题）14.在市场调查的准备阶段，选择调查方式和方法需要考虑哪些因素？ 【答案】调查者要根据调查的实际情况和客观要求选择调查方式，如普查、抽样调查等；根据不同的调查对象和调查任务选择调查方法，如访问法、观察法等。在实际应用中可以灵活选用多种调查方式和方法。选择时要考虑调查的目的、任务、对象的特点、费用多少、精度要求等因素。同时，调查方式和方法的选择有时也会受到经费预算的限制。 四、限时练习 1.确定调查主题是整个市场调查工作的（ ），要根据企业在生产经营过程中出现的问题确定市场调查要解决的问题，并提出调查目的。 【答案】第一步 2.市场调查方式包括普查、重点调查、（ ）、抽样调查等。 【答案】典型调查 3.市场调查资料整理首先要审核资料是否（ ）。 【答案】及时、完整、准确 4.调查对象就是指被调查的个体，不涉及群体。（ ） 【答案】错误 【解析】调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围，它可以是个体也可以是群体，由一定数量具有相同性质的若干个调查单位组成。 5.市场调查方法一旦确定就不能更改。（ ） 【答案】错误 【解析】教材提到在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务，可灵活选用多种并综合运用。 6.调查费用预算中，统计费占比最高。（ ） 【答案】错误 【解析】根据教材提到的经费预算比例，访问费占 40% 最高，统计费占 30%。 7.以下哪项不属于调查前准备工作？（ ） A. 预测市场发展趋势 B. 确定调查内容 C. 选择调查方式和方法 D. 确定调查人员和费用 【答案】A 【解析】预测市场发展趋势是在调查资料整理与分析之后的步骤，不属于调查前准备工作。 8.调查单位是指（ ）。 A. 调查对象总体 B. 调查对象中的个体，承担调查项目 C. 调查机构 D. 调查费用的来源主体 【答案】B 【解析】教材明确提到调查单位指的是所要调查的社会经济现象总体中的个体，是调查项目的具体承担者。 9.在确定调查内容时，以下哪个因素不需要考虑？（ ） A. 企业内部管理架构 B. 市场需求 C. 产品包装 D. 竞争者情况 【答案】A 【解析】确定调查内容包括社会环境、市场需求、产品的包装及价格、竞争者情况等方面，不包括企业内部管理架构。 10.以下哪种调查方式不是市场调查的组织形式？（ ） A. 随机调查 B. 普查 C. 典型调查 D. 抽样调查 【答案】A 【解析】市场调查方式包括普查、重点调查、典型调查、抽样调查等，不包括随机调查。 11.市场调查报告的特点不包括（ ）。 A. 主观臆断性 B. 时效性 C. 用事实说话 D. 对企业生产营销有指导性 【答案】A 【解析】市场调查报告切忌主观臆断，要用事实说话且要体现时效性，对企业生产营销有指导性。 （多选题）12.以下哪些属于市场调查前准备工作中的环节？（ ） A. 确定调查主题 B. 实施市场调查 C. 确定调查对象 D. 预测市场发展趋势 【答案】AC 【解析】确定调查主题和确定调查对象属于调查前准备工作，实施市场调查是后续阶段，预测市场发展趋势更是在资料整理分析之后。 （多选题）13.以下哪些是市场调查方法？（ ） A. 文案法 B. 访问法 C. 猜测法 D. 实验法 【答案】ABD 【解析】市场调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法，没有猜测法。 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$