项目五 细分和选择目标市场（教案）《市场营销实务（第2版）》（西南财经大学出版社）

项目五 细分和选择目标市场 本项目学习任务 了解市场细分的标准； 掌握市场细分的步骤； 了解目标市场选择的标准； 掌握目标市场选择的模式； 了解目标市场覆盖战略； 掌握市场定位的策略； 了解目标市场定位的步骤； 能够根据案例材料，为被模拟企业进行市场细分，筛选目标市场，并为企业进行市场定位。 任务一 认识市场细分 一、 市场细分的含义 市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 二、 市场细分的标准 （一） 消费者市场细分标准 1. 地理因素 按地理因素细分市场是指根据消费者所在的地理位置及其他地理变量（包括地形气候、交通运输、人口密度等）来细分消费者市场。 2. 人口因素 按人口因素细分市场是指按照社会各种人口统计变量的特征细分市场。人口因素主要包括职业、性别、收入、年龄、婚姻、受教育程度、家庭生命周期、民族、宗教、社会阶层等。 3. 心理因素 按心理因素细分市场是指按照消费者的心理特征细分市场。这些因素主要包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 4. 行为因素 按行为因素细分市场是指按照消费者的购买行为来细分市场。这些因素主要包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 （二） 产业市场细分标准 1. 人文变量 人文变量是指人类文化中的先进的、科学的、优秀的、健康的符号、价值观及其规范。在产业市场中，人文变量主要包括行业、公司规模、地理位置等。 2. 经营变量 经营变量是指影响企业经营者从事有目的的经济活动而进行筹划、设计与安排等行为的因素，主要包括技术、使用者或非使用者地位、顾客能力等。 3. 采购方法 采购方法是指企业在采购活动中所运用的方法，主要包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准等。 4. 情境因素 情境因素是指企业在一个具体场合下，与当事人直接有关的全部社会事实及其组织状态，主要包括紧急状态、特别用途、订货量等。 5. 个性特征 个性特征是指企业在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征，主要包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度等。 三、 市场细分的步骤 1. 确定目标产品的市场范围 目标产品的市场范围应由顾客的需求确定，而非由产品本身的特性确定。 2. 确定市场细分方法 （1） 企业应列举出潜在顾客的基本需求，然后以这些基本需求为出发点，分析顾客在购买过程中可能会强调的各种侧重点。 （2） 企业需要剔除潜在顾客基本需求的共同点，以识别其特殊需求。 （3） 企业应根据特殊需求确定市场细分方法。 3. 选择市场细分变量 4. 调研设计与实施 5. 分析数据 6. 描述市场细分 任务二 筛选目标市场 目标市场是指企业通过市场细分之后决定要进入的子市场。它可以是一个也可以是多个市场，这取决于企业的内部资源及各市场细分的情况。 一、 目标市场选择的标准 1. 有一定的规模和发展潜力 企业所选择的目标市场应当具有一定规模和发展潜力，具有足够的市场需求，包括现实需求和潜在需求。 2. 具有吸引力 3. 符合企业目标和能力 二、 目标市场选择的模式 目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求或特征的购买者集合。 1. 单一市场集中化 单一市场集中化是最简单的一种模式，即企业只选择一个目标市场。 2. 选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都要具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。选择性专业化模式能够很好地分散风险，但容易分散企业有限的注意力。 3. 产品专业化 产品专业化是指企业专门生产一种产品，同时向不同的细分市场销售。通过这种模式，企业可在特定的产品领域树立良好的信誉。然而，一旦新技术、新产品出现，企业就会面临效益滑坡的危险。 4. 市场专业化 市场专业化是指企业集中力量专门满足某一特定顾客群的各种需求。这种模式能更好地满足顾客的需求。企业还可以向这一顾客群推销新产品，让其成为有效的新产品销售渠道。然而，一旦顾客突然削减购买预算，企业就会面临一定的风险。 5. 整体市场覆盖化 整体市场覆盖化是指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的企业才能采取这种模式。 三、 目标市场覆盖战略的种类 1. 无差异营销 无差异营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 2. 差异性营销 差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都进行相应的改变，以适应各个子市场的需求。 3. 集中性营销 集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。实行集中性营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。 四、 选择目标市场覆盖战略的依据 （1） 企业资源。如果企业资源丰富，可以考虑实行差异性营销；否则，最好实行无差异营销或集中性营销。 （2） 产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性营销或集中性营销。 （3） 市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销。 （4） 产品所处的生命周期阶段。对于处在介绍期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异营销或针对某一特定子市场实行集中性营销。当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 （5） 竞争对手的目标市场覆盖战略。一般来说，企业的目标市场覆盖战略应视竞争者的情况而定。如果竞争对手强大且实行的是无差异营销，则企业应尽可能实行集中性营销或差异性营销；如果竞争对手强大且实行的是差异性营销，则企业应实行集中性营销或更进一步的差异性营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 任务三 确立市场定位 市场定位是指对企业的提供物进行差别化设计，从而使之在目标顾客的心中占有独一无二位置的活动。 一、 市场定位的步骤 1. 识别潜在竞争优势 识别潜在竞争优势是产品进行市场定位的基础。企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点和这些需求被满足的程度，这是企业能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次，企业要研究主要竞争者的优势和劣势，从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。 2. 准确选择竞争优势 竞争优势是指企业能够胜过竞争对手的能力。通常的方法是：首先分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项，形成核心优势；其次放大优势，形成自己独有的风格，与竞争者产生明显的差异，由此决定采用哪一种定位策略。 3. 彰显独特的竞争优势 企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；其次，企业应通过一切努力强化目标顾客形象，如保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深与目标顾客的感情，来巩固与市场定位相一致的形象；最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客对企业定位认识的模糊、混乱和对企业定位的误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。 二、 市场定位的策略 1. 避强定位策略 避强定位战略是指避免与竞争者正面对抗，而将本企业的产品定位于某处市场的“空白点”或薄弱环节，开发并提供市场上还没出现的新产品或开拓新的市场领域的一种定位策略。 2. 迎头定位策略 迎头定位策略是一种与强有力的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争者相重合的市场位置，抢占同样的目标客户，彼此在产品、价格、分销、促销等方面采取相似的策略。 3. 重新定位策略 重新定位是指企业通过改变产品特色来改变目标顾客对其原有的印象，进而使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。 三、 市场定位的方法 1. 根据产品属性和利益定位 产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。在某些情况下，新产品应强调单一属性，而这种属性往往是竞争对手没有顾及的，这种定位方法一般比较容易收效。 2. 根据产品价格和质量定位 对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格方面进行定位也是突出企业形象的好方法。按照这种方法，企业可以采用“优质高价”定位和“优质低价”定位。 3. 根据产品用途定位 根据每种产品的用途确定各种用途所适用的市场，是根据产品用途定位方法的基本出发点。 4. 根据使用者定位 5. 根据产品档次定位 产品档次包括低档、中档和高档，企业可根据自己的实际情况任选其一。这样的定位方式可以满足不同档次需求的消费者，从而提高企业的竞争力，增加产品的销售额。通过这种定位方法，企业还可以加深产品在消费者头脑中的印象。 6. 根据竞争地位定位 7. 根据多重因素定位 采用这种定位方法，要求产品本身一定要有充分的内容，其“全”恰好就是它的竞争优势，是其他竞争产品一时无法具备的。 学科网（北京）股份有限公司 $$