项目三 分析消费者购买行为（教案）《市场营销实务（第2版）》（西南财经大学出版社）

项目三 分析消费者购买行为 本项目学习任务 了解消费者需要的特点； 掌握消费者需要的分类； 掌握消费者购买动机的特点和类型； 熟悉消费者购买动机的程序； 能够识别消费者购买动机的类型。 任务一 认知消费者需要 一、 消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 二、 消费者需要的特点 1. 多样性 不同的消费者由于主、客观条件的差异，会形成多种多样的消费需要。即使是同一名消费者，消费需要也是多元的，同一消费者对某一特定消费对象常常兼有多方面的要求。 2. 发展性 消费者的消费需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。消费者需要的发展性在市场上表现为消费数量的增多和消费质量的提高。 3. 周期性 每名消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。 4. 伸缩性 伸缩性又称弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素（支付能力、价格、储蓄利率等）的影响而发生一定限度的变化。 5. 可诱导性 三、 消费者需要的分类 （一） 消费者需要按其性质划分 1. 生理性需要 生理性需要是指人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。 2. 心理性需要 心理性需要是指人类个体作为社会人在长期协同生存中受历史条件、社会制度、文化知识水平，以及种族和风俗习惯等的制约逐渐形成的需要，也称为社会性需要。 （二） 消费者需要按其形态划分 1. 现实性需要 现实性需要是指消费者目标指向明确（明确到具体商品）而且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。 2. 潜在性需要 潜在性需要表现为两种形式，一种是消费者目标指向明确但缺少货币支付能力的需要，另一种是消费者有货币支付能力但目标指向不明确的需要。 四、 消费者需要对其购买行为的影响 1. 消费者需要是其购买行为的基础 2. 消费者需要的强度决定其购买行为的实现程度 3. 消费者需求水平不同影响其购买行为的具体内容 4. 消费者潜在需要与其现实需要相互作用，从而影响购买行为 任务二 了解消费者购买动机 一、 购买动机的特点 1. 迫切性 购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。 2. 内隐性 内隐性是指消费者出于某种原因不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。 3. 可诱导性 4. 复杂性 动机的复杂性可以由以下两个方面表现出来：模糊性、矛盾性。 二、 购买动机的类型 1. 感情动机 感情动机可以分为求美动机（从美学角度选择商品）、嗜好动机（满足特殊爱好）、攀比动机（对地位有所要求，争强好胜）。 2. 理智动机 理智动机是消费者经过对各种需要、不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具有客观性、周密性和控制性。 3. 惠顾动机 惠顾动机是指因感情和理智的经验对特定的商店（厂牌或商品）产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地进行购买的一种行为动机，其具有经常性与习惯性的特点。 三、 需要、动机和行为的关系 需要是动机和行为的基础，人们产生某种需要后，只有当这种需要具有某种特定的目标时，需要才会产生动机，从而成为引起人们行为的直接原因。 任务三 熟悉消费者购买过程 一、 消费者购买决策过程的参与者 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： （1） 发起者，即首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 （2） 影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3） 决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出全部或部分最后决定的人。 （4） 购买者，即实际采购人。 （5） 使用者，即实际消费、使用产品或服务的人。 二、 消费者购买行为的类型 根据参与者的介入程度和品牌间差异程度的不同，可将消费者购买行为分为四种类型。 1. 复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险但又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最终决定购买。 2. 寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。 针对这种购买行为，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置的办法，保障供应，鼓励消费者购买。 3. 化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以消费者一般要先做比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。 4. 习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。 三、 消费者购买决策的过程 1. 引起需要 从理论上来讲，需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的、由生理所决定的，是由生理性动机引起的。另一方面原因是外在的刺激。 2. 收集信息 3. 比较评估 4. 实际购买 只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：他人态度和意外情况。 5. 购后感受 购后感受分为购后的近期感受和远期感受。 学科网（北京）股份有限公司 $$