项目七 制定价格（教案）《市场营销实务（第2版）》（西南财经大学出版社）

项目七 制定价格 本项目学习任务 了解影响企业定价的因素； 掌握企业定价的方法； 能够根据情况合理选用定价方法； 能够识别目前市场上主要品牌产品的定价策略。 任务一 认识影响企业定价的因素 一、 企业目标 企业目标是指企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。通常，企业的定价目标可分为以生存为导向的定价目标、以销售为导向的定价目标和以利润为导向的定价目标。 1. 以生存为导向的定价目标 以生存为导向的定价目标，又称维持生存的目标，是企业特定时期的过渡性目标。在这种目标的引导下，企业为避免破产，应制定一个较低的价格，以保本价格或低于总成本的价格刺激消费者的购买欲望，将产品在短期内快速售出，以提高资金的回收速度，为企业继续经营、研制新产品赢得时间和财力。这种定价目标一般都是短期采用，企业最根本的目的还是盈利并获得长远发展。 2. 以销售为导向的定价目标 以销售为导向的定价目标是指企业通过追求市场份额，来巩固和提高市场占有率，达到维持或扩大市场销售量的目的。企业以销售为导向的定价目标主要有以下三种： （1） 以销售收入最大化为定价目标。这种定价目标是指企业在保证一定利润水平的前提下，谋求销售收入的最大化。企业要追求销售收入的最大化，在定价时就要保证总利润不低于一定的水平。只有这样，股东才会满意，才能吸引更多的资金助推企业进一步发展壮大。 （2） 以保持和提高市场占有率为定价目标。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。 （3） 以保持与分销渠道的良好关系为定价目标。这种定价目标适用于刚进入市场的新企业和对中间商依赖性强的企业。为了保持与经销商的良好关系，企业大多采用低价让利、高额回扣、价格折扣、价格补贴、分期付款等措施。 3. 以利润为导向的定价目标 （1） 以利润最大化为定价目标。以利润最大化为定价目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最大利润总额。 （2） 以投资收益为定价目标。以投资收益为定价目标是指使企业在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，应根据投资额规定的收益率计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。 （3） 以合理利润为定价目标。以合理利润为定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，在补偿正常情况下社会平均成本的基础上，适当地加上适度利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。这种定价目标是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。企业一般不宜设定这种定价目标。 二、 成本 企业的成本分为两种——固定成本和可变成本。固定成本是指不随产量变化而变化的成本，可变成本随生产量水平的变化而变化。在产出水平一定的情况下，产品的总成本等于固定成本和可变成本之和，企业在制定价格策略时必须考虑不同成本的变动趋势。 三、 需求 需求弹性对企业收益具有重要的影响。需求弹性和总销售收入的关系是：如果弹性系数小于1，表示缺乏弹性，需求量（销售量）减少的幅度小于价格上升的幅度，此时可用提价策略，增加销售收入；如果弹性系数大于1，表示富有弹性，需求量（销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，此时可用降价策略，增加销售收入；如果弹性系数等于1，表示为标准弹性，价格变动不会引起销售收入变动，可采用随行就市的策略；如果弹性系数等于0，则表示无弹性，可采用提价策略。 四、 竞争对手 一般来说，如果二者各方面特性大体一致，则二者价格也应大体一样，否则，定价过高可能导致产品卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格可以相应地提高；如果本企业产品质量较低，则产品价格也应定得低一些。 五、 法律和政策 任务二 掌握企业定价方法 一、 成本导向定价法 1. 成本加成定价法 成本加成定价法，即将产品单位成本加上一定比例的毛利（加成率）定出销售价。其计算公式为： 产品单价=产品单位成本×（1+产品的加成率或预期利润率） 2. 目标利润率定价法 目标利润率定价法是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。其计算公式为： 单位商品价格=总成本×（1+目标利润率）/ 预计销量 二、 需求导向定价法 需求导向定价法又称顾客导向定价法或市场导向定价法，是指以顾客的需求强度及对价格的承受能力作为定价的依据来制定价格的定价方法 1. 理解价值定价法 理解价值定价法是以消费者对产品价值的感受和理解程度作为定价基本依据的定价方法。 2. 威望定价法 这种定价方法能有效地消除消费者的购买心理障碍，使消费者对产品形成信赖感和安全感，消费者也能从购买和使用该产品中得到荣誉感。奢侈品比较适合采用这种定价方法。 3. 价值定价法 价值定价法就是指以相当低的价格出售高质量的产品。 三、 竞争导向定价法 竞争导向定价法的具体形式主要有随行就市定价法和密封投标定价法。 1. 随行就市定价法 随行就市定价法是指企业根据同行业的平均价格水平进行产品定价的方法。这是一种简便、稳妥、风险较小的定价方法。企业一般在打算与竞争者和平相处、竞争者不明确、难以估算成本及需求时采用此种定价方法。这种定价方法下，大企业通常是价格的领导者，中小企业是领导者的跟随者。 2. 密封投标定价法 密封投标定价法是指由招标者（买方）公开招标，投标者（卖方）竞争投标，密封递价，买方择优选取，到期公布中标者名单，中标企业与买方签约成交的一种定价方法。在国外，许多大宗商品、原材料、建筑工程、大型设备、政府的大宗采购等通常采用密封投标定价法。近几年，密封投标定价法在我国使用得越来越广泛。 任务三 熟悉企业定价策略 一、 折扣定价策略 1. 数量折扣 数量折扣是指按购买产品数量的多少，分别给予不同的折扣。购买产品数量越多，折扣越大。给予数量折扣的目的是鼓励大量购买或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。 2. 现金折扣 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者给予的一种价格折扣。其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣定价策略时一般要考虑三个因素：折扣比例、给予折扣的时间限制和付清全部货款的期限。 3. 功能折扣 功能折扣又称贸易折扣、交易折扣，是生产商提供给分销渠道成员的一种折扣方式。中间商在产品分销过程中所处的环节不同，所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣。 4. 季节折扣 季节折扣是对淡季购买商品或服务的顾客提供的一种折扣形式。 二、 心理定价策略 1. 整数定价 整数定价就是采取合零凑整的办法，把价格定在整数或整数水平以上，给人以较高一级档次产品的感觉。消费者认为较高一级档次的产品能显示其身份、地位等，能得到一种心理上的满足。 2. 尾数定价 尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度地增加。 3. 声望定价 声望定价是指针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。价格高低时常被当作商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优产品时，这种意识尤为强烈。声望定价不仅在零售商业中广泛应用，在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业也被广泛运用。 4. 习惯定价 习惯定价是指按照消费者的习惯性标准来定价。 5. 招徕定价 招徕定价是指将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。例如，饭店每天推出一款特价菜，以吸引顾客前来品尝。 三、 差别定价策略 1. 顾客细分定价策略 顾客细分定价策略是指企业对同一产品或者服务按照不同的价格卖给不同顾客的定价策略。 2. 产品式样定价策略 产品式样定价策略是指企业对不同规格、品种、式样的产品制定不同的价格的定价策略，但这一价格相对于它们各自的成本是不成比例的。 3. 地点定价策略 地点定价策略是指企业对处于不同地点的同一产品制定不同价格的定价策略，即使在不同地点提供的产品的成本是相同的。 4. 时间定价策略 时间定价策略是指企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务，分别制定不同价格的定价策略。例如，长途电话费用在白天和晚上是不同的。 四、 地理定价策略 1. 按产地在某种运输工具上交货定价 FOB(Free On Board,离岸价)是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到指定地的某种运输工具（卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用；交货后一切风险和费用（包括运费）概由买方承担。而所谓按产地在某种运输工具上交货定价（FOB Origin Pricing），是指顾客（买方）按照出厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地在某种运输工具（卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地在某种运输工具上交货定价，那么每名顾客都要各自负担从产地到目的地的运费，这是合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即外地的顾客可能不愿购买该企业的产品，而愿意购买当地企业的产品。 2. 统一交货定价 统一交货定价和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对不同地区的顾客，不论远近，都实行统一价，如邮资定价（目前我国邮资采取统一交货定价）。 3. 分区定价 分区定价介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国或某些地区分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。企业在每个价格区范围内实行统一价。 4. 基点定价 基点定价即企业选定某些城市作为基点，然后按原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上是从哪个城市起运的）。 5. 运费免收定价 五、 产品组合定价策略 1. 产品线定价 产品线定价是指企业对产品线内的不同产品，根据不同的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品情况，确定不同价格的定价形式。企业一般的做法是设定级差价格，使价格呈阶梯状结构。其具体做法为：确定某产品的最低价格，使其充当价格领袖；确定某产品的最高价格；确定其他产品的价格。 2. 附带品定价 附带品定价通常有两种做法：一是主产品定低价用来吸引消费者，附带品定高价用来获取利润，弥补经营损失；二是主产品定高价用以获取利润，附带品定低价用以吸引顾客。 3. 两部定价 两部定价是指企业将产品价格分为两个部分。使用两部定价比较适合的做法是前一项收费低，用以吸引顾客；后一项收费高，用以获取利润。 4. 捆绑定价 捆绑定价是指企业将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售的定价形式。 六、 新产品定价策略 1. 撇脂定价策略 撇脂定价策略是指企业在产品生命周期的初级阶段把价格制定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。从市场营销实践来看，在以下情况下企业可以采取撇脂定价策略： （1） 市场有足够多的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2） 高价使需求减少，因而产量减少，单位成本增加，但这不会抵销高价所带来的利益。 （3） 在高价下，仍然独家经营，无其他竞争者。有专利保护的产品就是如此。 （4） 产品的价格定得很高，可使人们产生这种产品是高档产品的印象。 2. 渗透定价策略 渗透定价策略是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。从市场营销实践来看，企业采取渗透定价策略需具备以下条件： （1） 市场需求对价格极为敏感，因此低价会刺激市场需求迅速增加。 （2） 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 （3） 低价不会引起实际和潜在的竞争。 3. 满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间简便易行的定价策略，即比撇脂定价策略的价格低，比渗透定价策略的价格高。 学科网（北京）股份有限公司 $$