4掌握网络营销（教案）《电子商务基础与实务》（中国财富出版社）

掌握网络营销 教学要求 学习目标： 全面认知网络营销的相关理论； 掌握网络营销市场调研的主要内容、方法与步骤； 掌握网络营销的策略； 掌握网络营销的常见方法。 教学重点 网络营销的理论； 网络营销对传统营销的影响； 网络影响市场调研的主要内容、方法与步骤； 网络营销的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略； 网络营销的方法。 教学难点 网络营销对传统营销的影响； 网络市场调研的步骤。 课时安排 本章安排6课时，其中理论板块4课时，实训板块2课时。 教学大纲 模块一 网络营销基础知识 一、 网络营销的概念及内涵 网络营销是指以互联网为基本手段，以新的方式、方法和理念实施的营销活动，它能更有效地促成个人与组织交易活动的实现。 网络营销的内涵：网络营销不是孤立存在的，网络营销不等于网上销售，网络营销是营造网上经营环境，网络营销不等于电子商务。 二、 网络营销的特点 交互式、跨时空、多媒体、整合性、个性化、高效性、成长性、超前性、技术性、经济性。 三、 网络营销的功能 发布信息、进行网上市场调研、分析网络消费者行为、制定网络营销策略、制定产品与服务策略、制定网上价格营销策略、选择网上渠道、开展网络促销、进行网站推广。 四、 网络营销对传统营销的影响 表现在五个方面：对营销渠道的影响、对定价策略的影响、对广告策略的影响、对标准化产品的影响、对消费者关系的影响。 模块二 网络营销市场调研 一、 网络营销市场调研的概念 网络营销市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它是指通过网络进行系统的搜集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场和潜在市场，用以解决市场营销有关问题的过程。 二、 网络营销市场调研的特点 及时性、跨时空性、便捷性和经济性、高效性、互动性、客观性。 三、 网络营销市场调研的主要内容 市场需求研究、营销因素研究、用户及消费者购买行为的研究、宏观环境研究、竞争对手研究。 四、 网络营销市场调研的方法 网上直接调查法、网上间接调查法 五、 网络营销市场调研的步骤 明确问题与确定调研目标、确定调研对象、制订调研计划、搜集信息、分析信息、提交调研报告。 模块三 网络营销策略 一、 产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形产品和无形产品的方式实现其营销目标的策略，包括对与产品有关的品种、质量、包装、规格、样式、特色、商标、品牌及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 二、 价格策略 价格策略是指企业以市场规律为依据，通过制定价格和变动价格等方式实现营销目标的策略。根据影响营销价格因素的不同，价格策略可分为个性化定价策略，声誉定价策略，自动调价、议价策略，网络促销定价策略。 三、 渠道策略 渠道策略是指企业通过合理选择分销渠道和组织商品实体流通的方式实现营销目标的策略。在网络营销活动中，如何实现商品由推销方向购买方转移的问题是客观存在的，企业必须通过一定的分销策略实现网络营销目标。网络营销渠道策略主要分为网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。 四、 促销策略 促销策略是指企业为刺激消费者的购买欲望，以促进产品销售的方式实现其营销目标的策略。 模块四 网络营销的方法 一、 搜索引擎营销 搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，对信息进行组织和处理后呈现给用户，为用户提供检索服务的系统。 二、 电子邮件营销 电子邮件营销是企业运用一定的软件技术及营销技术，以互联网为载体发送电子邮件而实施的营销。 三、 即时通信工具营销 即时通信工具营销是企业通过即时通信工具帮助推广产品和品牌的一种手段。即时通信工具营销主要包括两种方式：网络在线交流、广告。 四、 博客营销 博客营销是利用博客形式进行的网络营销。博客营销通常是企业在博文中撰写专业的文章，介绍相关产品及服务的信息等，通过语言、图片等信息自然地为自己的网站及产品进行宣传。 五、 BBS营销 利用传统BBS论坛的超高人气，企业可以有效地进行网络营销。 六、 微博营销 微博营销以微博为平台，每个粉丝或非粉丝用户都是潜在的营销对象，企业通过不断更新的微博内容向网友传播企业信息和产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销分为两类，个人微博营销和企业微博营销。 七、 微信公众平台营销 公众可利用微信公众平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动。企业通过微信公众平台每日的一次推送，在推送文章中插入精彩的图片、文案、视频，从而推广自己的产品，吸引更多消费者关注。通过微信公众平台进行网络营销已经成为各个企业司空见惯的做法。 八、 其他营销方法 视频营销、直播平台营销、自媒体平台营销等 项目实训 网络市场调研实践 学科网（北京）股份有限公司 $$