项目五 任务七 淘宝钻石展位推广 （课件）《网络营销实务》（外研社版）

网络营销实务 1 项目描述 项目分解 2 了解在百度系统和阿里巴巴系统内进行推广的方法 掌握搜索引擎优化的方法 掌握问答营销的方法 掌握百科营销的手段 认识百度网盟营销和淘宝联盟营销 认识淘宝直通车推广 任务一 搜索竞价排名 任务二 搜索引擎优化 任务三 问答营销 任务四 百科营销 任务五 百度网盟营销 掌握淘宝钻石展位推广的方法 掌握联合营销的方法 能进行搜索竞价排名及关键词优化实践 能进行百度平台的多种营销实战 能开展淘宝直通车活动 能开展淘宝钻石展位推广 任务六 淘宝直通车推广 任务七 淘宝钻石展位推广 任务八 淘宝联盟营销 任务九 联合营销 项目五 百度阿里系推广实战 任务七 淘宝钻石展位推广 活动五十一 典型钻石展位推广全程 3 活动背景 活动五十一 典型钻石展位推广全程 4 现在淘宝上的生意，很多的流量如搜索流量越来越少，回报率越来越低，直通车点击成本越来越高，有时投入大量金钱去准备推广，却因质量得分太低而推广不出去。 5 Step1：了解淘宝钻石 展位的概念 钻石展位是由淘宝网通过资源整合，推出的一种全新的、以定向能力为核心的展示广告产品。凭借着淘宝网的海量用户数据，以及钻石展位开放的多种维度的定向功能，能够精确锁定潜在客户，找回流失人群。竞价结果不仅可以在Google 联盟网站上显示，还可以在淘宝网上充分展示。从购买广告、精准定位，到售后服务、效果监测，钻石展位全程陪同，并提供海量数据分析，智能化地帮助提高广告投放效果。 淘宝钻石展位是淘宝的一种付费推广方式，钻石展位可以迅速打响品牌。 活动实施 6 Step2：展位排序和功 能 1. 展位排序标准 钻石展位按照出价高低顺序展现。 2. 展位功能 钻石展位的展现时间、出价、预算都可自由掌控，也可分别对地域、人群、店铺定向投放，精准锁定目标人群，把不同的广告展现给不同的人看。 钻石展位展示排序 钻石展位展示精准投放 活动实施 7 Step3：展示位置 各网站钻石展位主要的展现位置介绍如下： 1. 淘宝网 淘宝网首页钻石展位、各频道焦点钻石展位、我的淘宝钻石展位和通栏等。 淘宝首页钻石展位 各频道焦点钻石展位 我的淘宝钻石展位 活动实施 8 Step3：展示位置 2. 合作网站 合作网站的钻石展位 活动实施 9 Step4：钻石展位常用 名词及定义 （1）PV ：Page Views 的缩写，即页面浏览次数。创意在页面上被展示1次，算1 个PV。 （2）CPM ：Cost Per Mille 的缩写，是指创意被展现1000 次所扣除的费用。例如CPM 为4 元，即表示创意被展现1000 次需要扣除4 元。需要注意的是，CPM是指展现1000 次收取的费用，而不是1000 次点击。 （3）CPC ：Cost Per Click 的缩写，又称PPC（Pay Per Click），指广告每次点击所支付的费用。钻石展位CPC 的计算方法是“广告投放总费用/ 带来的点击”。 （4）品牌展位版：主要是淘宝站内广告投放，如淘宝首页、类目、旺旺等淘宝站内的广告位资源的投放。 （5）智能优化版：主要是淘宝站外广告投放，如各大门户网站、视频网站等外网广告位资源。 活动实施 10 Step5：收费原理 实际结算的CPM 价格，不是按照最初的出价，而是按照投放时比次高出价多0.1 元来计算，并且不会高于自己的出价。 例如表中，某日有N 个计划参与竞价某广告位，出价前4 名的分别是A、B、C、D 店铺。 钻石展位收费原理计算表 活动实施 11 Step6：钻石展位的作 用 （1）超低门槛：花少量的钱，可以在淘宝最有价值的广告位上发布信息。 （2）超大流量：覆盖全国80% 以上的网购人群。 （3）超炫展现：展现形式更绚丽，展现位置更大，展现效果更好。 （4）超准定向：目标定向性强，细分各种购物人群，广告投其所好，迅速提高订单转化。 （5）超优产出：不展现不收费。自由组合，可更改发布的时间、位置、定向、花费，轻松达到最优异投产比。 活动实施 12 Step7：女装淘宝钻石 展位推广全程 1. 广告位的选择原则 （1）宜选：流量大、流量稳定且性价比高的广告位。 （2）忌选：流量小、点击少的广告位，比如内页频道。 （3）原因：选择大流量的广告位投放后数据丰富，有分析和参考价值；而内页广告位本身流量低，一是不容易买到流量，投放不易成功；二是数据量偏小，无分析参考价值。 2. 制作创意 制作图片创意与文案需注意以下几点。 （1）文案：精，短，易理解, 避免冗长的广告词。 （2）图片：要重创意，唯美的图片有很多，容易造成审美疲劳，不如引起好奇心重要。 （3）打造有针对性的活动，例如过季专场、皮衣专场。 （4）季节契合性：对于服装类目，季节相当重要，这直接影响到点击成本。 活动实施 13 Step7：女装淘宝钻石 展位推广全程 （5）节日契合性：在情人节前夕推广相关礼品，点击率和转化率会比一般的创意要高很多。 （6）将广告融入情境中，观察所投展位周围的元素，把广告做得不像广告，比如展位在收货成功页面，那广告就可以说：“恭喜您购买成功，您将获得某某优惠券”。 3. 创建投放计划 第一步，选择展位，单击“竞价此展位”。 选择展位 活动实施 14 Step7：女装淘宝钻石 展位推广全程 第二步，填写钻石展位制订计划信息。 制订计划信息 第三步，进入定向设置。 （1）群体定向。（2）访客定向。（3）兴趣点定向。 访客定向 兴趣点定向 活动实施 活动评价 15 典型钻石展位推广全程的活动评价 任务拓展： 1.设计运动鞋的钻石展位广告图。 2.制订一个钻石展位的投放计划。 任务八 淘宝联盟营销 活动五十二 认识淘宝联盟营销 16 活动五十三 快速开始淘宝联盟营销 活动背景 活动五十二 认识淘宝联盟营销 17 小江一直都在淘宝网上开店，但是他发现淘宝网店日趋增多，商品种类日益丰富，竞争越来越激烈，自己的商品很难脱颖而出。于是他准备进行淘宝联盟营销，利用淘宝站外推广来开拓更大的市场。 18 Step1：了解淘宝联盟 的概念 淘宝联盟隶属于阿里巴巴集团，主要采用按成交来计费的推广模式，由淘宝客（个人或网站）帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广链接进入店铺完成交易后，淘宝卖家支付一定比例的佣金给帮助推广的淘宝客。对于淘宝卖家而言，淘宝客就像是不需要底薪的业务员，业务员越多，店铺就越有可能开拓更大的市场。 淘宝联盟推广模式的业务逻辑 活动实施 19 Step2：淘宝联盟营销 的主要形式 1. 单品或店铺推广形式 利用QQ群推广某淘宝店铺 2. 组件推广形式 合作网站上集成的淘宝搜索框组件 3. 橱窗推广形式 活动实施 20 Step2：淘宝联盟营销 的主要形式 4. 频道推广形式 合作网站上淘宝联盟的橱窗展示广告 5. 活动推广形式 爱淘宝综合频道推广 聚划算智能手表打折活动推广页面 活动实施 21 Step2：淘宝联盟营销 的主要形式 6. 微导购推广形式 新浪微博开展微导购推广 活动实施 22 Step3：淘宝联盟营销 推广秘籍 1．主推最好的商品打造“爆款” 淘宝某商家通过淘宝联盟打造的“爆款”商品 2．选择单价较低的商品作为主推商品 淘宝某商家通过淘宝联盟推广的低价商品 活动实施 23 Step3：淘宝联盟营销 推广秘籍 3．佣金比例有竞争力 对于淘宝客来说，相同的推广成本，佣金越高，收益自然越好。 4．具有较好的成交量和评价 5．经常更新主推商品，并提供相关产品或活动的素材 6．宣传你的淘宝客推广服务 7．额外奖励刺激 如推广送现金、推广就有大礼、根据淘宝客的业绩分发奖金等。 活动实施 活动评价 24 认识淘宝联盟营销的活动评价 活动背景 活动五十三 快速开始淘宝联盟营销 25 小江认识到淘宝联盟营销的诸多优势，决定正式开展淘宝联盟营销推广，可是怎样才能快速开始淘宝联盟营销呢？ 26 Step1：淘宝联盟营销 的准入条件 淘宝卖家需要满足以下6 个准入条件才能开展淘宝联盟营销。 （1）掌柜信用星级在一星以上或参加消费者保障计划。 （2）掌柜的店铺状态正常。 （3）掌柜的店铺内, 有一口价的商品, 拍卖的不能参加推广且为一口价的商品大于等于10 件。 （4）掌柜的店铺内, 商品状态正常, 并且结束时间比当前系统时间晚。 （5）店铺非虚拟交易近半年的DSR（Detail Seller Rating）卖家服务评级3 项指标不得低于4.5（开店不足半年的从开店之日起算）。 （6）店铺好评率不得低于97.5%。 活动实施 27 Step2：加入淘宝联盟 营销 加入淘宝联盟营销的方法一： 进入淘宝网，登录淘宝账户，单击“我的淘宝”→“我是卖家”→“我要推广”→“营销入口”→“常用链接”→“淘宝联盟自助推广”进入 加入淘宝联盟方法一 加入淘宝联盟营销的方法二： （1）在淘宝联盟网站首页登录，选择淘宝会员登录，进入 “进入我的联盟”，根据提示补充在“个人信息”，单击“加入淘宝客” 活动实施 28 Step2：加入淘宝联盟 营销 加入淘宝联盟方法二 （2）在“我的联盟”页面后单击左侧的“推广管理”中的“计划管理”，进入“推广计划”设置页面 淘宝联盟推广计划设置页面 活动实施 29 Step2：加入淘宝联盟 营销 “新建推广计划”页面 （3）在推广计划设置页面，单击“新建自选淘宝客计划”，弹出“新建推广计划”页面，按要求输入计划名称、计划类型、审核方式、起止日期、类目佣金和推广计划描述后，单击“创建完成” 活动实施 30 Step2：加入淘宝联盟 营销 待运行的推广计划 （4）创建完成后，页面会多出一个待运行的推广计划 （5）选择“查看”选项后出现“佣金管理”页面，单击“新增主推商品”按钮 活动实施 31 Step2：加入淘宝联盟 营销 选择主推商品页面 （6）弹出“选择主推商品”页面，在右侧“已选择宝贝”栏中列明，设置好主推商品佣金。 “佣金管理”页面 （7）完成添加后在“主推商品列表”页面就可查看到该商品的淘宝客推广 “主推商品列表”页面 活动实施 活动评价 32 快速开始淘宝联盟营销的活动评价 任务拓展： 小江在淘宝网上开设了一家专营韩版女装的店铺。 请你从商品佣金调整、淘宝客的招募运营以及店内活动等方面，给小江一些淘宝联盟营销的建议。 任务九 联合营销 活动五十四 了解联合营销 33 活动五十五 去“麦麦”做联合营销 活动背景 活动五十四 了解联合营销 34 大家会发现绝大部分面包店里面都有牛奶、豆浆等饮品卖；在电商网页上，我们还会发现时尚箱包广告旁边往往有珠宝首饰的广告，这些都是联合营销的范畴。 35 Step1：联合营销的概 念 所谓联合营销（Co-Marketing），也可以称为合作营销、协同营销。主要是指两个或两个以上的企业通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设和产品促销等方面的营销活动。 联合营销 联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。 活动实施 36 Step2：联合营销的成 功案例 图为耐克和苹果公司的联合营销案例 联合营销案例“Nike+iPod”（一） 联合营销案例“Nike+iPod”（二） 活动实施 37 Step3：营销与联合营 销的区别 营销与联合营销的区别 活动实施 活动评价 38 了解联合营销活动的评价 活动背景 活动五十五 去“麦麦”做联合营销 39 淘宝网里面有个“麦麦”页面，是商家关系协作平台，帮助卖家实现跨店铺协作。它能聚合整个平台上的卖家通过“麦麦”来实现联合营销的目的。 40 Step1：了解淘宝网“麦 麦” “麦麦”能够实现卖家自主跨店铺联合营销。卖家通过在线发起协作，筛选参与联合营销的卖家伙伴，与伙伴一起在线提报商品、编辑活动页面、设置优惠、在线签订协议，联合推广等。针对活动结果，平台会给予数据反馈，高效便捷地解决了卖家抱团联合营销的刚需。 活动实施 41 Step2：进入淘宝“ 麦 麦”页面 登录到淘宝卖家页面 淘宝联合营销 活动实施 42 Step3：发起联合营销 后续操作为发布协作、让朋友报名加入协作、商家审核、页面制作、页面推送、用数据监测工具监控流量。 在“麦麦”发布协作 让朋友报名加入协作 商家审核、页面制作 页面推送 用数据监控工具监控流量 活动实施 活动评价 43 “麦麦”联合营销活动的评价 任务拓展： 登录淘宝网，进入“麦麦”平台，一起网聚人脉，建立百货食品类协作。使用联合营销方法，让奶茶网店销量冲向一个更高的维度。 谢 谢！ 44 $$