第十二章 网络营销公共关系管理（教案）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第十二章 网络营销公共关系管理 教学要求 1.理解公共关系的概念、特点、构成要素及活动内容； 2.理解网络公共关系的概念、特点及主要原则； 3.掌握与公关客体或公关中介建立友好关系的一般性策略； 4.掌握网络社区的公关策略； 5.掌握电子邮件的公关策略； 6.掌握网上新闻的发布策略。 教学重点 掌握网络营销公共关系的建立与维护； 掌握网络社区、电子邮件的公关策略以及网上新闻的发布策略； 教学难点 掌握网络营销公共关系的建立与维护； 课时安排 本章安排8课时。 教学内容 1、 公共关系概述 （1） 公共关系概述 1． 公共关系的活动与决策 2． 公共关系的特点 1　 从公关目标考察，公关注重长期效应。 2　 从公关对象看，公关注重双向沟通。 3　 从公关手段看，公关注重间接促销。 3． 企业公共关系的构成要素 1　 企业是公共关系的主体 2　 公众是公共关系的客体 3　 传播媒体是公共关系的载体 （2） 公共关系的活动与决策 1． 公共关系的活动方式 1　 利用新闻媒介 2　 加强与企业外部组织的联系 3　 借助公关广告 4　 举办专题活动 5　 参与公益活动 6　 建设企业文化 2． 公公共关系的决策 1　 确定公关目标 2　 选择公关内容和方法 3　 实施公关计划 4　 评估公关效果 2、 网络营销公共关系概述 （1） 网络公共关系的概念 （2） 网络公共关系的特点 1． 公关中介不同 2． 公关主动权不同 3． 公关期限不同 4． 公关对象范围不同 （3） 网络公共关系活动的主要原则 1． 及时性 2． 一致性 3． 针对性 4． 联系性 （4） 网络对企业公关的作用 1． 信息收集 2． 信息发布 3． 互动传播交流 4． 整合营销 5． 危机公关 3、 网络营销公共关系的建立与维护 （1） 网络公共关系的一般性策略 1． 坦诚 2． 提供及时有效的信息服务 3． 考虑他人的接受方式 4． 及时回复公众的请求 （2） 网络社区的公关策略 1． 通过网上直接发布企业新闻。 2． 在企业自己的网站上发布新闻稿。 3． 在与本企业有关的网络论坛上招贴新闻稿。 4． 创建面向网络社区成员的单向邮件清单。 5． 为网络社区成员提供服务。 6． 提供简明扼要的专题文章。 7． 利用网上会议建立面向网络社区的公共关系。 8． 为社区成员安排活动。 （3） 电子邮件公关策略 1． E-mail的书写要求 1　 彬彬有礼 2　 简洁 3　 语法、拼写正确 4　 慎用大写 5　 使用真名 6　 富含有价值的信息 7　 自己审读 2． 使用E-mail建立公共关系的技巧 1　 让每份E-mail看上去都像为收件人特意制作的。 2　 将文档存为ASCII码格式。 3　 创建信息包裹和自动应答系统。 4　 不要使用直邮商提供的邮件清单。 5　 创建企业自己的邮件清单。 （4） 网上新闻发布策略 1． 互动式超链接的新闻稿的创建 2． 网上新闻发布策略 1　 网上新闻的发布方式 2　 网上新闻的发布要求 a. 新闻的及时性 b. 传统媒体和网络媒体相配合 c. 建立广泛的网络媒体联络 d. 加入其他企业的链接 4、 案例分析（网络舆论的力量） 课后作业：本章习题 主要概念 1、 公共关系 2、 公共关系的活动与决策 3、 网络公共关系 4、 网络公共关系的一般性策略 5、 网络社区公关策略 6、 电子邮件公共策略 7、 网上新闻发布策略 1 学科网（北京）股份有限公司 $$