项目九 网络营销策划 （教案）-《网络营销》同步教学（东南大学出版社）

课 题：项目九 网络营销策划 教学目的： 1.了解产品的概念、层次以及网络营销的产品分类。 2.了解产品定位的策略和步骤。 3.了解客户定位的方式、方法。 4.了解网络营销的策略。 5.了解网络营销的效果监控及评测方法。 课 型：新授课 课 时： 本章安排2个课时。 教学重点： 重点：概念、层次以及网络营销的产品分类。 教学难点： 难点：网络营销的策略。 教学过程： 1. 教学形式：讲授课，教学组织采用课堂整体讲授和分组演示。 2. 教学媒体：采用启发式教学、案例教学等教学方法。教学手段采用多媒体课件、视频等媒体技术。 作业处理： 完成项目后的课后习题。 板书设计： 本课标题 绪论 课次 2 授课方式 理论课□ 讨论课□ 习题课□ 其他□ 课时安排 12 学分 共4分 授课对象 院系、专业：经济专业 任课教师 教材及参考资料 1.《网络营销》，主编：张成武等；东南大学出版社。 2.本教材配套视频教程及学习检查等资源。 3.与本课程相关的其他资源。 教学基本内容 教学方法及教学手段 任务导入 在网络化信息时代，只有充分了解和懂得网络营销，才会有资格参与激烈的商战，网络营销策划就显得比较重要了。在网络营销中，定位是核心，企业明确定位，才能在开展网络营销的过程中顺利地把网站的建设、推广手段和运营系统连接起来，企业的网络营销要围绕定位去进行。网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。 网络营销策划是利用网络传播手段，对企业的产品或服务进行有效的市场营销推广的行为。其难点在于如何结合网络环境，抓住消费者行为变化而出现的新特点，展开真正符合网络经济特点的营销策划。网络营销策划应以消费者为核心展开。 参考以下形式： 1.衔接导入 2.悬念导入 3.情景导入 4.激疑导入 5.演示导入 6.实例导入 7.其他形式 项目任务汇总 任务一产品定位的概念 一、产品 （一）产品的概念 根据菲利普·科特勒的一个著名的营销学术观点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。所以，产品可以是实体产品（如麦片、汽车），也可以是服务（如家政服务）、人（如演员、体育运动员）、组织（艺术团体、非营利性组织）、地名（城市、旅游景点）、思想等。 在电子商务活动过程中，产品为实体产品和服务。 （二）产品的层次 产品可以分为五个层次 核心产品：向购买者提供的基本效用或利益。 形式产品：核心产品借以实现的形式，在市场上通常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。 期望产品：客户购买该产品时所期望得到的东西。 延伸产品：客户购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。 潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。 （三）网络营销的产品分类 （1）实体商品。如日用品、工业品、农产品等。 （2）软体商品。如资料库检索、电子新闻、电子图书、电子游戏、套装软件等。 （3）在线服务。如网络交友、远程医疗、法律救助，预订机票和火车票、饭店、餐馆，预定音乐会、体育赛事门票，旅游预约服务、医院预约挂号等。 二、产品定位 （一）产品定位的含义 产品定位就是针对消费者或用户对某种产品的某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的客户了解和认识本企业的产品。 关于产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、商标、产地等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；有的体现在价格上；有的体现在质量上；等等。企业在进行产品定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究客户对该产品各种属性的重视程度，包括产品特色需求和心理上的要求，然后分析确定本企业的产品特色和形象。 进行产品定位的好处 （1）确定本企业产品特色，以区别于竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。 （2）针对本企业产品特色，有机地进行市场营销组合。如果企业采用“优质”定位，就必须生产优质产品，高价销售，通过高级经销商和高质量的报刊做广告。 （3）可以发挥企业产品及其他资源优势。 （二）产品定位的内容 产品定位中，一般来说应该定位以下内容。 （1）产品的功能属性定位，解决产品主要是满足消费者什么样的需求，对消费者来说其主要的产品属性是什么。 （2）产品的产品线定位，解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 （3）产品的外观及包装定位，产品的外观与包装的设计风格、规格等。 （4）产品卖点定位，即提炼出产品USP（独特销售主张）。 （5）产品的基本营销策略定位，确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者，以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 （6）产品的品牌属性定位，主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整。 企业要找准产品定位必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品（服务）的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿点。 （三）影响产品定位的因素 影响产品定位的因素包括以下几项。 （1）消费者心理，即消费者关注的焦点和对产品属性的重视程度，特别要注意消费者的情感利益——身份、名誉、地位等。 （2）市场竞争，包括对竞争者定位的分析，并使自身区别于竞争者，以获得市场竞争优势。 （3）产品本身的因素，即从产品本身去寻找可作为定位的依据，当然这些依据必须是消费者所关注的。如产品的品质、质量、工艺、技术、功能、历史、产地、价格、包装、服务等。 （4）广告，即通过广告将产品定位的诉求传达给消费者，从而影响消费者的心理。 （四）产品定位策略 产品定位，是为了确定企业的产品在消费者心目中的位置。每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如“奥迪”汽车定位于高档车市场，“桑塔纳”汽车定位在中档车市场，而“奇瑞QQ”汽车则定位在低档车市场。具体而言，产品定位策略主要有以下几种。 1产品专门化策略 产品专门化策略，即产品组合单一，在产品组合坐标系中，该产品处于原点位置。像可口可乐公司在相当长的时间里实行的是产品专门化策略，以统一的产品、统一的包装、统一的价格、统一的宣传推广，向全世界的消费者提供相同的可口可乐。这种策略在一定程度上视消费者的需求为无差异性。 产品专门化策略的分类 1按不同用途实行产品专门化 就刀来说，可以按照不同的用途，开发菜刀、水果刀、剪刀、剃须刀等新产品。这种具有专门用途的产品，能更好地满足用户的专门需要。 2按照不同消费对象实行产品专门化 使用对象不同，对产品的要求也不一样。拿提包来说，有女性用的手提包，有办公用的公文包，有学生用的书包，有旅行者用的旅行包等。消费者还有性别、年龄、职业、文化程度、生活习惯、生活方式的差异，因此，按不同的对象，可以开发出许多种类的专用产品。 3按使用地点不同实行产品专门化 不同的使用地点对同一类产品有着不同的要求。如按照时钟的不同用途，可以开发出家庭用闹钟、汽车钟、坦克钟、航海钟等。 企业实行产品专门化策略见效快，但风险比较大。因此，随着企业资源的不断丰富，一般都应扩大经营范围，以分散投资风险。 2产品差异化策略 产品差异化策略，是指企业通过自己的营销努力使产品组合向深度、广度发展。例如，同样是可口可乐公司，在满足消费者多样化需求的前提下，生产了雪碧、健怡可乐、芬达、酷儿等产品，从更多的角度满足了消费者的需求。 3产品边缘化策略 产品边缘化策略，即指产品组合由深度向关联度发展。以金利来为例，其产品组合最初只是生产各种档次、规格、系列的男性领带，现在其产品涉及男女用钱包、箱包、服装等多个领域，从多方面满足了男性和女性的生活需要。 4产品多角化策略 产品多角化策略，是指产品组合由关联度向广度发展，或由深度向广度发展。以海尔为例，海尔最初是靠做冰箱起家的，如今，经过几十年的创业发展，海尔拥有40多个大类，包括冰箱、彩电、洗衣机、空调、电脑、手机等在内的大小家电800多个项目的产品，其洗衣机就有神童王、丽达、小神功、小丽人、小神童、小小神童、小丽泡等多个品种。海尔很好地实现了产品组合由关联度向广度及由深度向广度的发展，实现了企业在生产经营方面的战略转移。 （五）产品定位的步骤 产品定位的确定过程，是突出产品自身优势，达到占据消费者心理空间的过程，通常必须使得产品（或服务）方、竞争方、消费者三方获得协调统一。因而产品定位确定的程序步骤一般分为：明确潜在的竞争优势——选择竞争优势——实施定位三步骤。 1明确潜在的竞争优势 明确潜在的竞争优势，就是通过对市场环境分析、消费群体分析、本企业产品分析，来寻找定位产生的依据所在。 消费群体分析要素 （1）消费者对于该类产品的品牌偏好如何? 偏好哪些品牌? （2）不同消费群体对该类产品的选择倾向如何? （3）消费者的主要需求心理是怎样的? （4）消费者对本产品的印象如何? （5）消费者对本品牌的满意程度如何? 2选择竞争优势 选择竞争优势是在具体定位决策阶段，根据具体策略和创意需要，对定位内容进行具体抉择。 为保证这一过程的科学性，在定位决策时通常要遵循以下原则。 （1）利润最大化原则。在实际的定位实践过程中，有一些企业为了突出产品的“品质优良”定位而提高成本，降低利润，最终使企业在营销中陷入困境，这种做法是不可取的。之所以要对产品进行定位，就是要使企业能够在营销运作中获取更大的利润。因此，在选择产品的优势作为定位决策时，首先应考虑这种优势是否能给企业带来最大的利润，这就要求定位所选择的竞争优势必须符合企业整体营销体系的要求，和营销系统统一协调。 （2）消费者认同原则。所谓消费者认同，就是要找出产品优势中能满足消费者实际需求和心理需求的要点，并使其在消费者心中占据地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位过程是在消费者心理上得以完成的。因此，一个产品在进行定位时，如果只注重产品自身特质，而忽略这种特质对于消费者的意义，那么定位就起不到任何促销效果，甚至还会适得其反。 （3）可行性原则。在定位决策过程中，有些定位概念看起来很合理，但到具体实施中，往往不便于操作，给广告及促销活动带来很大困难。因而，对定位决策者来说，在进行具体定位时还要将定位实施的可行性加以充分考虑，包括产品定位的推出所需花费的费用，方便性、可操作性等。 （4）符合企业形象原则。企业形象是指一个企业长期以来在消费者心目中形成的固定的定位特征和总体印象。企业形象包括诸多要素，例如作为—个企业应以什么样的特色、优势及形象出现在消费者面前等，都是通过定位决策阶段获得解决的，并且相对于产品定位而言，企业定位的实现需要更长的周期。所以，从这一角度而言，产品定位必须同企业的形象保持一致，并且充分考虑定位的持续性和延伸性。在产品成长过程中需要多次定位时，要充分考虑前一次定位与后一次定位的连续性、关联性，以及多次定位概念在消费者心目中产生的该企业印象与总体企业形象塑造的统一性。 3实施定位 实施定位是一种营销战略的推广，必须向市场广为传达。这种定位传达一方面要依靠企业营销活动的配合，要求企业的整体营销活动必须贯彻定位概念，突出定位优势；另一方面通过广告和促销活动，将产品的定位信息向消费者广为传播，使消费者不断接触、认知定位理念，从而留下深刻印象，产生对本产品的好感。 迪士尼的产品定位 华特·迪士尼创业时把产品定位在“销售欢乐”上，把娱乐当作一种产业来经营，无疑是一种冒险，然而成功后再去回溯可以发现，石破天惊的冒险也是由经验积累出来的，是由市场需求决定的。 在创业初期，华特每周工作7天，拂晓开始，深夜收工，但微薄的收入无法让公司正常运营，他开始转变目标，开始接触卡通。1919年，《小猫费利克斯》系列动画片取得空前的成功，动画片大受欢迎。虽然动画片制作成本非常低廉，但观众很喜欢。这是建立在对现实深入考察的基础上的，不但立足于科学技术的进步，更着眼于消费者的求知求新的心理需求。他把“销售欢乐”的对象首先定位于孩子，天真的孩子才会有无私的、无穷无尽的和长久的欢乐，孩子希望看到有趣的东西，希望在枯燥的学习中充满乐趣。同样，长大的人们希望能回归到无忧无虑的童年。华特着眼开发这一普遍需求的处女地，得到了梦寐以求的成功。 迪士尼的作品影响范围很广，在真正意义上做到了“家庭共享”，这一人间天堂的享乐不会充斥着暴力和邪气，而是洋溢着真善美，作品有着一种奇特的效用，它不是说教地告诉人们什么是真善美，而是在曲折动人的影片中散发着一种天真，这种天真沟通了所有年龄段的人。 点评：迪士尼市场定位的成功告诉我们，企业营销必须走在时代的前列，通过对宏观社会、经济和文化的研究，预测消费者的需求，从而及时抓住机会或从相反的一方面通过自身的各种营销手段，来改变消费者需求的因素，形成新的消费需求，培育新的市场以促进企业更快、更好地发展。 任务二客户定位 一、客户定位的方式 客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。客户定位的方式主要有以下几种。 （一）属性分析 属性分析可以从以下三个方面来考虑。 1外在属性 外在属性包括客户的地域分布、客户拥有的产品、客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，可能知道的只是某一类客户（如大企业客户）较之另一类客户（如政府客户）的消费能力更强。 2内在属性 内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性也可将客户定位，如VIP客户等。 3消费属性 消费属性，即所谓的RFM，R（Recency）为最近消费；F(Frequency）为消费频率；M(Monetary)为消费额。这些指标需在财务系统中得到，但并不是每个行业都能适用。 根据消费属性来对客户进行定位只能适用于现有客户，而对于潜在客户而言，由于消费属性还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费属性定位也只能满足企业客户细分的特定目的，如奖励贡献多的客户。至于找出客户的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 （二）统计分析 如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下需要运用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，并找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量，不能仅仅盯住那些高消费、高价值客户不断促销。 二、客户定位的注意事项 企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。客户具有什么样的特征（内在的或外在的），会对什么形式和内容的营销活动做出什么响应，这是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。 一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇方式。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入、更多权限、更快服务响应时间等优先、高质量的服务。这样，客户的满意度会得以提升，可以增强这些客户的忠诚度。但是，在进行新的营销活动设计时，依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步区分对待，根据客户的特点采用合适的沟通方式等。 三、客户定位的7步法 营销的核心是客户。所有的营销是围绕客户展开的，如果没有客户，就没有营销。那么，如何精准地定位目标客户呢？ 1初步界定客户 营销最开始都需要分析界定目标用户，正如要发布征婚广告时，会写出心仪对象的各项标准，如学历、收入、工作等情况。初步界定目标客户时，一般会使用以下方法。 （1）客户内在属性：who（谁）—when（购买习惯）—why（购买理由）—age（年纪）—sex（性别）—interest（爱好）—income（收入）。 （2）客户外在属性：where（地区分布）—company（公司）—place（活动场所）。 当你清晰地列出这些用户属性时，你基本可以界定出目标客户，但这还不够精准，需要进一步地缩小客户范围。 2购买能力 客户是必须有购买能力的人。客户的购买能力一般通过客户收入或客户的平均消费水平以及是否购买过大额相关产品来界定。购买能力也体现在客户拥有哪些有价值的产品。比如，客户拥有法拉利汽车、香奈儿包，说明该客户具有较强的购买能力。 3消费历史 想要知道人们接下来购买什么，就要看他最近买了什么，以及正在购买什么。营销大师科特勒曾说：“推断人们将要购买什么的方法是观察人们过去购买了什么，以及正在购买什么。”找出了客户要购买什么，才能知道把产品卖给谁。 客户的消费历史与经历代表了客户对产品类别的认知、产品的需求，以及购买产品的可能性。对客户的消费历史进行分析，包括客户是否购买过与自己产品同类的产品、相关联的产品、互补的产品（如西装与皮鞋是互补的），以及是否购买过竞争对手的产品。 通过对客户消费历史进行分析，还可以轻易地挑选出那些对产品有所了解、不需要常识教育的客户，这为营销节省了大量的时间。启蒙教育客户，特别是要把一个不熟悉的产品推荐给客户，是非常浪费时间，也是危险与不值得的。 4购买需求 客户为什么会购买，当然是因为客户有需求。假如客户没有这一方面的需求，他一定不会购买。因此，客户的需求决定了这个客户掏钱的速度与可能性。 客户的需求可以从客户的消费历史和客户关注的焦点中查找。假如客户曾经购买过竞争对手的产品，或相应的替代品，那么客户在这一方面是有需求的。假如客户关注某一产品的性能、特点、评价，那么他一定在这一方面有需求。 5消费频率 消费频率越高，代表客户价值越大。锁定高消费频率的客户，更容易成交。因为经常购买这种产品的人，对这种产品已经有深入了解，企业所要做的就是把产品的价值展现给他看。同时，消费频率代表了客户对此类产品的偏好程度。 6市场细分锁定客户 市场细分的目的是帮助企业把注意力聚焦在最容易产生效益的那一群客户身上。市场细分有助于企业规避竞争，通过细分划出一片利润区域，在这个区域里企业有绝对的竞争力。　 前面五步帮助企业基本上确认了精准的客户，但是这些客户是否认可企业的产品风格与价值呢？因此就必须通过市场细分来锁定客户。通过市场细分，形成独特的竞争力。 7提取精准客户特征 提取客户的特征，有助于企业在营销中清晰地知道谁是有价值的客户。通过以上六步细致地分析，企业已经能够把握客户的细致特征。企业必须把客户的特征提取出来，方便以后更加精准地营销。在提取客户特征时，还有两件事情要做：一是分析老客户。可以通过已经成交的客户，挑选出范例客户，进行分析，从中提取客户的共性特征，比如年纪、喜好、消费历史、活动场所等。二是分析竞争对手客户特征。可以分析竞争对手的客户组成、客户特点，对企业的细分市场与客户特点进行综合分析，列出自己的客户特征。 通过客户定位，企业可以了解到谁是真正的客户，谁是最优质的客户。 精准定位目标客户 每一家企业在设计商业模式时，首要工作就是选择和定义精准目标客户。在这个阶段，最怕的一句话就是“老少皆宜、全部通吃”。也许企业经过长期的发展可以成长为超级企业，做到天下通吃，让每一个人都能成为企业的客户，但是一开始绝对不可能做到。企业必须找到一个精准的客户群切入，切入越精准，风险就越小，在取得初步成功后再逐步延伸目标客户群。 精准定位目标客户，就要求企业能够给客户画出“素描像”，当有了一幅清晰的素描图像后，就能以低成本快速、精准地找到目标客户。而且，素描越准确，企业进入市场的成本越低，风险越小，扩张速度越快，反之亦然。就像公安局通缉犯罪嫌疑人一样，犯罪嫌疑人的素描像越清晰，就能越快地完成抓捕行动。 任务三网络营销策划与实施 一、网络营销的策略 （一）品牌策略 在消费者心目中能将产品变得真正独特和区分开来的是产品的品牌。品牌形象是指当消费者购买某一公司的产品或服务时所持有的期望，这些期望部分建立在以前消费者购买这种产品时所获得的经验、对其他使用过这种产品的消费者的经验的依赖，以及商家通过各种渠道和媒体对这种产品独特性能的赞赏和许诺的基础上。消费者对品牌所持有的期望包括质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚、声誉等。 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，快速树立品牌形象，提升知名度。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到消费者和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率。域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网络市场环境中商业活动的标识。所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。 互联网域名管理机构并没有赋予域名以法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直接关系，但由于域名的唯一性，因此任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样的域名，因此域名已具有与商标类似的意义。由于世界上大部分著名的公司是以其著名产品来直接命名域名，因此域名在网络市场营销中同样具有商标特性，加之大多消费者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐。 任何组织或者个人注册、使用的域名中，不得含有下列内容： （1）反对宪法所确定的基本原则的； （2）危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的； （3）损害国家荣誉和利益的； （4）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的； （5）破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的； （6）散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的； （7）散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的； （8）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的； （9）含有法律、行政法规禁止的其他内容的。 （二）服务策略 网络营销区别于传统营销模式的不同之处在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据公司自身产品的特性确定营销手段。 营销大师科特勒对服务的定义为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系，其本质就是让客户满意。网络营销服务具有相同的内涵，只是网络营销服务是通过互联网来实现的，它能够更好地满足客户不同层次的需求。 1产品服务 市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与客户的关系，更好地为客户提供全方位的服务。根据客户与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。 从交易双方的需求可看出，企业网上售前服务主要是提供信息服务。企业可通过自己已有一定知名度的网站对产品进行宣传，或者通过网上虚拟市场提供商品信息。网上售中服务主要是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等。网上销售的一个特点就是突破传统市场对地理位置的依赖和分割，因此网上销售的售中服务就更为重要。因此，在设计用于网上销售的网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便客户及时了解订单执行情况，这也有利于减少因网上销售带来的客户对售中服务的需求。 美国的联邦快递通过其高效的邮件快递系统，将邮件在递送中的中间环节信息都输送到计算机的数据库，客户可以直接通过互联网从网上查找邮件的最新动态。客户可以在两天内去网上查看其包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤、投递不成的原因、在什么时间会采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹为止。 点评：客户不用打电话去问任何人，服务信息都可在网上获得，既让客户免于奔波查询邮件，同时企业又可大大减少邮件查询方面的开支。 网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护等需求，它具有便捷、灵活、直接、成本低等特点。如美国的波音公司通过其网站公布其零件供应商的联系方式，同时将有关技术资料放到网站，方便各地飞机维修人员及时索取最新资料和寻求技术帮助。在企业的网络营销站点中，网上产品服务是网站的重要组成部分。 2个性化服务 个性化服务，也叫定制服务，就是按照客户特别是一般消费者的要求提供特定服务。个性化服务包括三个方面的内容：一是服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；二是服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；三是服务内容的个性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需、各得其所。 （三）价格策略 网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的产品价格，如何引导消费者做出购买决策是价格策略的关键。企业如果想在价格上使营销获得成功，应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。 除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，企业在不同阶段营销的目的不同，所以可在不同阶段制订相应价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，可根据成本市场供需状况的变动以及竞争对手的报价来适时调整。 （四）营销渠道策略 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统中间商凭借地缘因素获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。 1网上直销 网上直销是利用互联网的信息交互特点，通过互联网实现的从生产者到消费使用者的网络直接营销渠道。网上直销使得传统中间商的职能发生了改变，由过去的中间力量变为为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者可以直接连接和沟通。 戴尔公司的直销模式 “直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商来降低流通成本，从而满足客户利益最大化的需求。而直销分为两种模式：单层次直销——邮购、网购、专卖；多层次直销——店组织销售、人组织销售。戴尔公司的直接商业模式，就是去除中间人直接向客户销售产品，使公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。此外，戴尔公司也确保其产品还未生产出来就已售出。 点评：戴尔公司的这种直销模式可以免除许多不必要的成本，让消费者以更低的价格买到自己想要的电脑。这样，戴尔公司从消费者那里直接拿到订单，接下来自己购买配件组装电脑。消费者得到了自己想要的电脑配置，戴尔公司也节约了成本。 2网上间接营销 间接营销是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同。传统间接分销渠道可能有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 这种新型中间商或电子中间商主要有以下几类。 （1）目录服务，即利用目录化的站点提供菜单驱动进行搜索。现在有三种目录服务：一种是通用目录，可以对各种不同的站点进行检索，将所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录，提供各种商业站点的索引；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供广告服务。 （2）虚拟商业街。虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位于某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其他商业站点的租用。 （3）虚拟零售店网上商店。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己的货物清单，并直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者那里进货，然后打折销售给消费者，如网上书店。 （4）虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供虚拟场所，任何只要符合条件的产品都可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。 虚拟市场的优势 卖方可以面向全球众多潜在买家快速发布其产品、服务信息，并通过网络与潜在的购买者进行交易，降低了交易的复杂程度，有效地提高了交易的效率，并降低了交易成本。对于买方来说，在虚拟市场中可以更有效地接触不同的供应商，并通过网络进行及时有效的比较、沟通，拓宽采购产品及服务的渠道，获得更好的价格和更高的质量，同时简化了原本复杂的采购流程，极大地提高了采购效率，降低了采购成本。 （5）网上团购中间商。网上团购又称集体采购，一般指通过互联网渠道，将同一城市内具有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商或一级供应商直接大批量订购，并能以优惠的批量价格获得产品或服务的采购行为。 3网上渠道选择 不同的企业有不同的渠道选择策略，一般而言，规模较大且具有国际品牌知名度的企业，可采用网上直销渠道；规模较小且品牌知名度不大的企业，一般适合选择中间商；处于两者之间的企业，可采用网上直销与中间商并存的模式，并视企业发展逐渐向一个方向调整。需要强调的是，网上渠道只是营销渠道中的一种，它不可能完全替代传统的营销渠道。 （五）网上促销策略 营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都直接或间接地与促销有关，但促销并不限于网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售十分有价值。以网络广告为代表，网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销的效果。 企业可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达成合作联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及与帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。 针对消费者的网上促销策略 1网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是网上最常用的一种促销方式。网店不像实体店那样需要支付场地租金等费用，因此网上商品的价格一般都比传统营销模式中的价格要低，以吸引人们购买。 2网上赠品促销 一般而言，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。 3网上抽奖促销 抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 4积分促销 积分促销在网络上的应用比起传统营销方式来要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且其可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 5网上联合促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，网上联合促销可取得相当好的效果。 二、网络营销策划与实施 （一）网络营销可行性分析 根据我国互联网发展现状来看，制约我国中小企业开展网络营销的通信网络技术、安全技术、相关法律法规、网民受众人数等方面均不存在大的阻碍，企业进行网络营销可行性分析主要从以下两个方面进行。 1对产品或服务是否适合网络营销做出判断 一般来说，标准化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。 所谓标准化的产品或服务，是指这种产品或服务很少发生变化，消费者很容易识别其性能，比如图书就比较适合网上营销。 所谓品质容易识别的产品或服务，是指产品或服务有不同于其他同类产品或服务的地方，消费者很容易识别其品质。例如，中国银行是世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网上金融服务。 适合网络营销的产品 适合网络营销的产品主要有以下几种。 （1）一般日常消费品。如日常的衣食住行所用到的一些产品，如服饰类、居家类等产品。 （2）服务等无形产品。主要包括：宾馆预订、鲜花预定、演出门票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预订和各类咨询服务等。 （3）电脑软硬件产品。根据相关数据表明，电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃。 （4）知识含量较高的产品或不便现实咨询的产品，如心理咨询、个人问题咨询（如婚姻问题、涉及个人隐私的问题）等。 2目标客户应用互联网的频率 网络营销并非万能，它的本质是一种新的高效的营销方式。目标市场客户应用互联网的频率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用，那在网上进行营销显然是不值得的。 （二）网络营销竞争优势分析 网络营销竞争优势体现在以下两方面。 （1）成本费用控制。降低营销及相关业务管理成本费用，降低销售成本费用。 （2）创造市场机会。利用网络，企业可以突破时间限制、地理位置限制来吸引新客户、开拓新产品市场以及进一步细分市场。 （三）确定企业网络营销的目标 在企业明确网络营销的竞争优势之后，结合自身的竞争优势，确定企业网络营销的目标，也就是确定开展网络营销活动后达到的预期目的。网络营销目标可以考虑以下几个类型。 1销售型网络营销目标 销售型网络营销目标是指企业为销售产品，借助互联网的交互性、直接性、实时性和全球性为客户提供方便快捷的网上销售站点。 2服务型网络营销目标 服务型网络营销目标主要为客户提供网上联机服务，客户通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。 3品牌型网络营销目标 品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与客户的直接联系和沟通，提升客户的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，并配合企业实现现行营销目标。 4提升型网络营销目标 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。 （四）规划网络营销的内容 网络营销的内容规划是企业网络营销中最重要，同时也是工作量最大的工作。关于网络营销内容的规划，有“三段位”定位方法和“点—线—面—立体”方法。 1“三段位”定位方法 一些企业“基础差、底子薄”，所以在规划网络营销内容的时候，不能贪大求全，而是应该根据自己的实际情况，确定企业网络营销的主体内容。然后再根据主体内容，采用一定的内联方法进行延展，从而制定网络营销的全部内容。 类比传统营销中“售前、售中、售后”模型，“三段位”定位方法是将企业网络营销分为“三段”：网络营销前段、网络营销中段和网络营销后段。在结合企业网络营销竞争优势和网络营销目标的基础上，确定网络营销的主段位，并依据主段位规划网络营销的主体内容。然后根据网络营销的内联性，对主体内容进行扩展，再依据“点—线—面—立体”方法，完成对网络营销内容的整体规划。 2“点—线—面—立体”方法 企业网络营销不可能一步到位，它需要企业根据自身情况反复调整，不断改进。特别是对一些中小企业而言，资金、技术、人才、管理上的种种缺失，使得它们不可能像大型企业那样一开始就全方位地实施网络营销。“点—线—面—立体”方法的具体内容如下。 点——使用某种类型的网络营销工具，如使用搜索引擎竞价广告。 线——使用多种同类型的网络营销工具，如同时使用百度和360的搜索引擎竞价广告。 面——使用多种不同类型的网络营销工具，如同时使用新浪和搜狐的网络广告服务及搜索引擎竞价广告。 立体——将传统营销手段与上述手段结合使用，如通过新浪网开展主题活动，同时投放传统媒体进行宣传，吸纳人群进入网络平台的主题活动。 中小企业必须用自己的思路，利用有限的资源，采用渐进式的方法逐步构建自己的网络营销体系。要集中优势兵力，做到以“点”为纲、靠“点”发展，在积累了充分的经验和资源后，做到“以点带面”式的全面突破。 总体上来说，企业需要在分析网络营销竞争优势的基础上，明确网络营销的目的，再结合使用“三段位”的定位方法确定网络营销的主体内容，使用“点—线—面—立体”方法进行拓展。 （五）选择网络营销工具 在网络营销工具的选择上，也建议由“点”开始，先选择某种类型的网络营销工具，如果取得良好的效果，就可以展开，选择多种此类型的工具。然后可以根据企业的需求，尝试多种不同的网络营销工具。在应用网络营销工具的过程中，要想办法将网络营销工具和传统营销工具结合，以取得更大的效果。 网络营销必备的小工具 1百度指数 通过百度指数，可搜索推广关键词是否被收录、该关键词的搜索指数、相关扩展的长尾词、对应的百度知道的内容，以及搜索的目标群体画像。 2CNZZ网站的数据统计 通过CNZZ网站的数据统计，把相关的统计数据加入网站中，可以按天、按周、按月统计浏览次数（PV），独立访客（UV）和IP数。 3百度站长工具 首先需要对推广网站进行验证，验证完毕，先观察2～3天，就可以查看推广网站的流量与关键词分析、索引量分析、链接提交、移动适配、百度蜘蛛的抓取情况，并对网站死链和外链进行分析。 利用“点—线—面—立体”的方法选择网络营销工具，实质是依据企业特点和目标客户群定位选择某种类型的网络营销工具，然后依据网络用户聚合特征明显的特点，选择多种网络营销平台上的同种类型的网络营销工具，以最大限度地达到对目标用户群的覆盖能力。利用多种不同类型的网络营销工具进行组合，可以达到对不同层次、不同类型、不同需求用户的吸引。最后，很重要的一点就是将网络营销和传统营销结合起来，以最大限度地实现企业营销目标。 （六）网络营销的实施 网络营销的实施是一项系统工程，需要有专门的组织机构进行组织和管理。企业实施网络营销不单单是技术方面的问题，更多的是管理和组织方面的问题，涉及企业高层的战略决策和业务流程。 企业在实施网络营销的过程中，主要需要注意以下几个方面的内容。 1确定负责部门、人员、职能及营销预算 网络营销属营销工作，一般由营销部门负责。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑工作精简，也应保证有专人负责，工作初期涉及调查、规划、协调、组织等，任务繁重，兼职很难保质保量完成工作。 2综合各部门意见，构建网络营销系统 网络营销涉及企业的方方面面，只有在广泛集合企业各方面意见的前提下，才能逐步建立起满足要求的网络营销系统。 3网络营销效果评估 网络营销是一个长期的过程，其中既有连续的、长期的推广活动，如网站上的信息发布、在线服务、搜索引擎、邮件列表等，也有临时的短期的手段，如网络广告、网上调查、在线优惠券等。每一种网络营销方法都有具体的评价方法，如网络广告的效果评价方法、营销的效果评价方法等。网络营销整体效果是通过各种方法综合作用所产生的，要想评估整体效果如何、是否实现了网络营销计划的目标，除了要对各种具体方法进行评估外，还需要通过对网络营销效果进行综合评价来得出结论。网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也是制定下一阶段网络营销策略的依据。同时，通过对访问数据的统计分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。 任务四网络营销效果监控与评测 一、网络营销效果监控 网络营销效果监控就是监测、评估、调研和分析服务提供商在网络营销的全流程中网络推广及广告投放效果的好坏，并决定如何去优化。 广告界有一个著名的说法，广告商都知道有50%的广告预算是浪费了，但是却不知道浪费在哪里。进入网络营销领域，可以在很大程度上精确测量投入和产出。 用户从什么渠道进入网站? 什么时候进入网站? 在网站上浏览了哪些页面? 在页面上停留时间多久?到最后购买了哪些产品? 购买的金额是多少? 这些信息其实都可以被清楚准确地获知并进行统计。 （一）四步评测法 网络营销效果评测通常分为四步：确定营销目标、计算网站目标的价值、记录网站目标达成次数、计算网站目标达成的成本。 1确定营销目标 如果是直接销售产品的电子商务网站，网站目标就是产生销售。但网站的类型多种多样，很多网站并不直接销售产品，网站运营者就需要根据情况制定可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子杂志，然后进行后续销售，那么用户留下邮箱地址并订阅电子杂志，就是网站的目标。 网站目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者；也可能是以某种形式索要免费样品；也可能是下载白皮书或产品目录。 对电子商务网站来说，目标达成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子杂志注册系统目标达成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，就和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，文件被下载则标志着完成一次目标。 2计算网站目标的价值 目标价值也就是每一次销售产品所产生的利润。其他情况可能需要下一番功夫才能确定。 如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志，那么就要根据以往统计数字计算出电子杂志订阅者中有多少会成为付费用户? 这些用户平均带来的利润是多少? 假设每100个电子杂志用户中有5个会成为付费用户，平均每个付费用户会带来100元利润，那么这100个电子杂志用户将产生500元利润，也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。 如果网站目标是吸引用户打电话直接联系企业，营销人员就要统计有多少电话会最终转化为销售，平均销售利润又是多少，从而计算出平均每次电话的相应价值。 3记录网站目标达成次数 这个部分就是网站流量统计分析软件发挥功能的地方。继续使用上面的例子，一个电子商务网站，每当有用户访问到订单确认完成网页，流量分析系统就会记录网站目标达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应记录网站目标达成一次。有用户打电话联系客服人员，客服人员也应该询问用户是怎样获取电话号码的，如果是来自网站，也应该做相应记录。 网站流量分析系统更重要的是不仅能记录网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户是怎样来到网站的，是来自于哪个搜索引擎，搜索的关键词是什么。这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应网站目标相连接。 网站流量分析 网站流量分析是指在获得网站访问量基本数据的情况下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制订网络营销策略提供依据。 4计算网站目标达成的成本 计算网站目标达成成本，最简便的方法是在使用竞价排名的情况下进行。因为这时候每个点击的价格、某一段时间的点击费用总额、点击次数等数据，都在竞价排名后台有显示，成本计算非常简便。 而对使用其他网络营销手段达成网站目标的成本，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相当复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化（SEO），那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力、时间及工资，换算出所花费的费用。 有了上面的数据，就可以比较清楚地计算网络营销的投资回报率。假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。一天内销售额达到1 000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么竞价排名推广的投入产出比就是1∶1。 （二）网络营销效果 网络营销方法及目标千变万化，有时候网络营销活动的终极目标与销售没有直接关系，也就无法以销售金额作为衡量指标。在评测网络营销效果的第二步，确定网站目标价值时，也就无法以具体金额作为依据。 比如说，有时企业的网络营销目标就是建立和推广品牌，使更多用户注意到品牌名称。这时网络营销效果测量很可能无法以网站流量和销售数字为依据，而是要采用下面的统计数据。 1网络广告浏览率 网络广告虽然不一定能达成点击和销售，但至少可以把信息传达给网民，起到推广和强化品牌的作用。 怎样提高网络广告浏览率 1加入流量联盟，提升流量 流量联盟，又名流量交换联盟，交换链。就是多个网站之间结为一个网站群，网站群的每一个成员都在自己的站点上设置其他成员的链接，使访问本站的访客能通过链接访问到其他成员，达到相互之间提升流量的目的。 2PPC竞价推广 PPC（Pay Per Click，点击付费广告）竞拍推广是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的的行为，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。 2文章或新闻被转载率 有时企业通过发布新闻或文章营销达到推广品牌的目的。高质量的文章和有卖点的新闻经常可以被转载。所以在新闻发布或文章发布之后几个月内，通过搜索引擎搜索文章被转载的次数也可以作为衡量网络营销效果的依据之一。 3博客订阅数 博客营销的本质在于获得话语权，建立权威地位，而不是直接促成销售，博客营销的效果是潜移默化和长期的。博客本身的阅览次数及订阅博客的人数就可以成为博客营销效果评测的依据之一。 4用户在线参与次数 有时，企业营销活动以聚集用户数、鼓励网民参与某项活动为目标；有时，企业营销活动以增加某个网页的浏览次数为目标。用户浏览某网页内容，或看某段视频，或在线玩某个游戏，在这些活动过程中，就可以把企业的营销信息传达给用户。 典型例子是新电影推出时，电影公司一般会建立电影的官方网站。通常在电影上映之前就推出网站，吸引用户到网站上玩游戏、猜题、下载壁纸和看介绍短片等。这些活动参与的人数，就是网络营销效果评测的依据。 （三）数据获取与分析 1原始日志文件分析 网络营销人员重要的工作之一就是分析用户行为，具体要分析引起客户购买行为的原因以及客户放弃购买的原因。分析网站流量是分析用户行为的最基本方式。 部分网站流量统计分析软件是以服务器日志文件为基础的。网站服务器会把每一个访客来访时的信息自动记录下来，存在服务器原始日志文件中，一般主机提供商都应当提供这个日志文件给客户下载。 2跟踪用户轨迹 这是很多网站运行者需要研究的地方。从日志文件中剔除对图片的访问，剔除中间插进来的其他浏览者的信息，只把来自某一个特定IP地址的用户在一段时间内所看的网页列出来，就能看到这个用户在网站上都做了什么，看了哪些网页。 3绝对唯一访问者数 绝对唯一访问者数指的是在某一段时间内访问网站的来自不同IP地址的人数。每一个IP地址通常对应的就是一个独特的用户。 这个数字通常都低于访问数，因为有一些人会多次访问同一个网站，虽然访问数可能是每天两三次，但还是一个绝对唯一访问者。绝对唯一访问者数与访问数类似，在一定程度上显示出网站推广的整体效果。 4页面访问数 页面访问数指的是在某一段时间内被访问或者说被打开的页面总数。这就是站长统计中常见到的PV，即页面浏览量或点击量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。PV之于网站，就像收视率之于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的重要标尺。 5平均页面访问数 平均页面访问数代表了网站的黏度，一般而言，网站质量越高，黏度越大，用户看的页面越多，平均页面访问数也就越高。 平均页面访问数和网站类型也直接相关，最典型的情况是，论坛和社区类网站通常黏度很高，平均页面访问也比较高，常常达到十几页。不同流量来源的平均页面访问数也不同，说明不同流量来源的质量有区别。 6网站停留时间 网站停留时间是访问者在网站上花费的时间。访问者整体在网站的停留时间越长，搜索引擎对网站的评价就越高（提高权重）。 7跳出率 跳出率是网站是否满足用户需求的重要的数值。如果用户来到网站，大部分只打开第一个网页就离开，说明用户在网页上没有找到他想要的信息，网页无法吸引用户继续看其他页面。 降低网站跳出率的方法 1提高网站打开速度 大部分网民在网页打开时间超过3秒时，就会离开该访问页，所以网站的打开速度对于网站跳出率有很大的影响。这除了要有好的服务器，网站本身的优化也是很重要的，如网站是否有做压缩，页面上的js代码、css样式是否有采用外部调用形式，是否有精简代码，单个网页大小是否小于200KB等。 2检查浏览器兼容性 因为兼容性问题，网站会碰到在一些浏览器上打开网页时出现排版错乱甚至乱码的情况，所以及时在常见的不同浏览器、不同浏览器版本上进行测试是很有必要的。 3清晰的导航 用户从搜索引擎搜索相关关键词进来，可能需要了解更多与本文相关的内容。所以，一个清晰的导航对于用户是很重要的，除了网站主导航，面包屑导航能让用户知道自己要搜索的内容是在网站的哪个目录下。 4搜索功能放在醒目的地方 如果用户找不到自己想要的内容或者想要了解更多，一个醒目的搜索栏或许能使用户打消离开网站的想法。 5高质量的内容 以上的方法都是小技巧，高质量内容才是核心。互联网做久了，就会愈加深刻地体会到内容才是网络营销的本质。 6访问深度 访问深度指的是用户在网站上访问了多少个页面。访问页面越多，深度越高。 7用户地理位置 网站流量分析软件可以根据用户访问时的IP地址判断出用户所在的地理位置。像GA（Google Analytics，谷歌分析）这样的软件，能以直观地图的方式显示用户主要来自哪个大洲或国家。 8流量来源 所有的流量分析软件都会清楚显示三种主要的流量来源所占的比例，各自的流量情况以及随时间变化的趋势。这三种主要流量来源是：直接访问、点击流量和搜索流量。 二、评测 网络营销战略及其他网络营销策略所产生的效果都是围绕网站展开的，而网站的特性又是网络营销战略和多种网络营销策略的综合反映。因此，对网站本身的评价在整个网络营销评价中占有重要位置。另外，网络营销策略产生的效果大多体现在网站的用户流量上，也就是说，网站的流量是衡量多种网络营销策略的综合指标。所以，针对网站进行评价能够抓住网络营销的根本。 网络营销评价的主体除了包括对网站本身情况的评价外，还包括对网站成本效益情况的评价。也就是说，网络营销评价指标体系应该包括四个，即网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销成本效益指标。 （一）关于网站设计的评价 网站是网络营销的基本工具和根据地，所以，营销功能是企业网站的第一要素，一个企业网站的功能和基本内容是否完善，是评价网站设计的最重要指标。除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外，在网站的设计方面有一些通用的指标，如主页下载时间（在不同接入情形下）、有无死链接、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度等。 （二）对网站推广和网络品牌的评价 网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出的多少，而且可以用量化评估指标进行评估。量化评估指标主要有登记搜索引擎的数量和排名、在其他网站放入链接的数量、注册用户数量等。 （三）网站访问量指标的评价 基于商业站点的网络营销计划与执行情况，在很大程度上取决于网站流量的大小。企业在评估网站流量时主要考虑主页浏览数、每天访问的高峰时段、访问者使用什么浏览器等因素。此外，还包括独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、用户在每个页面停留的平均时间等。尽管难以对网络营销效果进行准确评价，但这些评价指标可以在一定程度上说明一个企业网络营销的成效。 （四）网络营销成本效益指标 有些网站的网络营销效益能以货币的形式核算，这为进行网络营销评价提供了极大的便利，但更多网站的营销效果是无法用数字进行量化计算的。 根据技术经济学的原理，可以假设一个基本的或者是标准的技术与服务水平，然后通过核算成本的办法进行项目评价与比较，即首先确定一个标准的技术与服务水平，在此基础上合理地进行成本核算。在相同的技术与服务水平条件下，成本越高，网络营销的效果越差；反之，网络营销效果越好。 佳能数码相机网络营销策划 数码相机如今非常平民化，用户众多，因此竞争也异常激烈。佳能公司作为日本的一家专业生产数码产品的企业，在市场上占有率一直不错，但也面临与尼康的激烈竞争。因此，如何利用好互联网来进行推广营销异常重要。为了占有更多的市场份额，占领市场的先机，在新产品发布之际佳能策划了一套详尽的网络营销策划方案，以赢得更大的市场。 一、产品与目标市场分析 在制定网络营销策略之前，需要先对佳能相机产品和目标市场进行分析，只有弄清企业目前的地位、能力、目标和制约因素，才能为市场细分、选择目标市场和制定营销方案提供依据。 （一）企业及产品情况分析 佳能公司是日本一家生产数码产品的老牌企业，技术先进，资金雄厚。佳能（中国）的市场目标一直都是：行业第一。 产品方面，佳能产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。佳能的数码相机比国内产品像素更高，在同行业竞争中，产品质量更好。 （二）用户群体细分 据客户对数码相机的使用状态和要求，可以把佳能相机的用户群体分为以下几类。 （1）个体用户。这主要是指青年时尚人群，包括年轻白领和青年学生。年轻白领生活时尚，收入可观，有购买需求和购买能力；青年学生追求时尚，他们往往可以依托家庭消费，也是有购买需求和购买能力的人群。 （2）家庭用户。很多家庭都需要用相机记录孩子的成长，记录旅游的精彩瞬间。所以对于那些时尚的家庭来说，EOS1D Mark IV是家庭数码相机的不二选择。 （3）单位用户。单位会议和单位活动需要报道和记录，佳能EOS1D Mark IV画面清晰，是很好的选择。当然，影楼使用也是一个很大的需求点，EOS1D Mark IV良好的性能、精致的画面非常受摄影师的欢迎。 （三）目标市场策略 基于以上对产品和客户的分析，佳能公司一直实行差异化的营销策略。通常来说，采用差异化营销策略，可以使客户的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度地挖掘。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。此外，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用、管理费用等，这些方面是限制小企业进入的壁垒，反过来就是佳能的优势。所以，对于拥有雄厚财力、强大技术、高质量的产品的企业，差异化营销策略是绝佳的选择。 二、网络营销方案 有了对产品及市场的了解，而且知晓了佳能的几类客户，并明确了差异化营销策略后，接下来就要考虑具体的网络营销手段，下面将做具体介绍。 （一）网络营销目标 网络营销的初级目标是通过网络营销迅速扩大EOS1D Mark IV相机的知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场，增加佳能公司网站的访问量。终极目标是寻找关注佳能官方网站的访问者，特别是关注EOS1D Mark IV相机这一产品的访问者，从访问者角度出发，关注他们的需求，进而尽可能将更多的访问者变成消费者。 （二）网络营销手段 1电子邮件营销 电子邮件是一种相对传统，但却非常有效的网络营销手段，通常可以分为广告邮件和电子杂志两种。通过广告邮件，可以获得第一注意力。从具体操作层面看，广告邮件包括个性化的电子邮件设计、专业DM单设计、联系人列表管理、自动跟进邮件几方面。电子杂志方面，需要精心制作，可以免费向会员的电子邮箱发送，同时还可以放到各类电子杂志网站让网友免费下载阅读。 2网络联盟 网络联盟的好处是互通有无，首先可以实现同类网站互通有无，建立同盟。此外，加入论坛联盟、网摘联盟、图摘联盟也是常用的手段。不能小看网络联盟，据有关数据统计，它能为每个网站平均每天能带来100～1 000的流量。 3加入友情链接联盟 加入友情链接联盟最大的一个好处是可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和访问深度。 4软文推广 软文营销是如今一种非常重要的营销手段，可以分别站在用户角度、站在行业角度、站在媒体角度来有计划地撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转载发布，以达到最好的效果。 总体来说，网络营销的目的是争取客户、留住客户、扩大消费者群体、亲密客户关系、分析客户需求，最后赢得客户的信任。网络时代，还应该注意如何跨越地域、文化、时空差距，再造客户关系。相信在这个网络营销策划方案的指导下，佳能公司的产品和形象推广会取得良好的效果。 一、主要目标 1.了解产品的概念、层次以及网络营销的产品分类。 2.了解产品定位的策略和步骤。 3.了解客户定位的方式、方法。 4.了解网络营销的策略。 5.了解网络营销的效果监控及评测方法。 二、主要问题 1什么是产品定位？ 2什么是客户定位？ 3网络营销的策略有哪些？ 4网络营销的工具都有哪些？如果有一个厂家想在网上推销化妆品，应该采用哪一种营销工具？ 三、教学以学生学习教材的基本内容为主，系统全面地学习网络营销的基本内容。 四、整个教学过程中，各教学点可根据实际情况，进行拓展知识的讲解。 讨论题、思考题： 围绕本项目主题产品定位的策略和步骤等内容，增强理解，加深印象。可以参考教材、资料包、或者其他案例。 作业： 完成项目后的课后习题。 学科网（北京）股份有限公司 $$