6.3定价策略（教案）-《市场营销知识》同步教学（东南大学出版社）

课题 第六章 第三节 定价策略 课型 新授课 课时 2课时 教学目标 知识目标 理解新产品定价、折扣定价、产品组合定价、心理定价等几种常见的定价策略； 能力目标 通过小组合作学习的形式，培养学生自主学习、合作探究和实际应用的能力。 情感目标 积极的学习态度；团队协作能力；营销职业素养。 教学重点 新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略； 教学难点 折扣定价策略、差别定价策略； 教学方法 案例教学法、讲授法、讨论法、合作学习法等； 使用资源 多媒体设备、PPT等； 教 学 过 程 设 计 教学 环节 教学活动 附注 新课 导入 案例导入： 《ZARA全球定价策略大揭秘》 请学生回答： 1.同学们，根据案例中ZARA品牌的定价研究，试分析它采取的是哪种定价策略？为什么采取这种定价策略？ 2. 一个基本的价格定律：一是市场上卖得最好的绝不是价格最低的产品，而是市场表现最活跃的产品。二是便宜的产品未必好卖，让消费者、销售者觉得占了便宜的产品才好卖。你认为这个定律对吗？为什么？ 阅读案例，思考并回答问题。 传授 新知 （一）新产品定价策略 新产品定价阶段的市场总策略是建立市场占有率，所以，可根据不同情况采用高价进入市场策略或低价进入市场策略。 1. 撇脂定价策略 这是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。 2. 渗透定价策略 这是一种低价格策略，即在新产品刚进入市场时，与撇脂定价相反，它以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。 3. 满意定价策略 这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到满意。 （二）产品组合定价策略 定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。包括利润目标、市场目标和竞争目标。 1. 产品线定价 产品线定价是指根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。 2. 选择特色定价 选择特色定价是指企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。 3. 附属产品定价 附属产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。 4. 副产品定价 在生产加工石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。有些副产品本身对顾客就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销往特定市场。 5. 产品捆绑定价 企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。 （3） 折扣定价策略 1. 现金折扣 现金折扣是为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少企业风险，而给购买者的一种价格折扣。 2. 数量折扣 数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣，目的是鼓励顾客购买更多的商品。 3. 功能折扣 功能折扣又称交易折扣、贸易折扣，是企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用。 4. 季节折扣 季节折扣是企业为在淡季购买商品的顾客提供的一种价格折扣。 5. 促销折扣 促销折扣指企业在进行促销活动的过程中给顾客价格上的优惠。 （4） 心理价格策略 1. 尾数定价策略 尾数定价是指企业利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品，这种定价方法多用于中低档商品。 2. 整数定价策略 整数定价是指针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为以“0”结尾的整数。 3. 声望定价策略 声望定价策略是指根据消费者的求名心理，企业有意将名牌产品的价格制订得比市场中同类商品的价格高。 4. 招徕定价策略 招徕定价是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 5. 习惯定价 消费者在长期市场交换过程中已经形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估，称为习惯定价。 6. 统一定价 统一定价是指企业出售所有商品的价格是统一的。 （5） 差别定价策略 1. 因消费者不同定价 同一种产品或服务，对不同的消费者价格可以不同。 2. 因产品的形式、样式不同定价 企业按产品的不同型号、不同样式，制定不同的价格，但不同型号或样式的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。 3. 因地点、时间不同定价 企业对处于不同位置或不同日期、季节的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。 归纳 总结 回顾本节课的知识点 1.新产品定价策略 2.产品组合定价策略3.折扣定价策略 4.心理价格策略5.差别定价策略 学生跟同老师一起回顾本堂课的主要知识点。 课后 作业 新产品定价策略有哪些？ 产品组合定价策略有哪些? 完成作业，巩固提升。 板书 设计 定价策略 1.新产品定价策略 4.心理价格策略 2.产品组合定价策略 3.折扣定价策略 5.差别定价策略 教后记 学科网（北京）股份有限公司 $$