2.2微观营销环境（教案）-《市场营销知识》同步教学（东南大学出版社）

课题 第二章 第二节 微观营销环境 课型 新授课 课时 2课时 教学目标 知识目标 了解微观市场营销环境的含义； 掌握微观市场营销环境的内容； 能力目标 1. 能清楚地描述企业所面临的、影响公司服务顾客能力的营销环境； 2. 能初步分析、制定企业应对营销环境的对策。 情感目标 积极的学习态度；团队协作能力；营销职业素养。 教学重点 微观市场营销环境的内容； 教学难点 微观市场营销环境的内容； 教学方法 案例教学法、讲授法、讨论法、合作学习法等； 使用资源 多媒体设备、PPT等； 教 学 过 程 设 计 教学 环节 教学活动 附注 新课 导入 案例导入： 《华为手机对供应商的选择为何这么严？》 请学生回答： 1. 太苛刻！华为手机为何这样选择供应商？ 供应商对企业产品的营销有哪几方面的影响？ 阅读案例，思考并回答问题。 传授 新知 （一）含义 企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。 （二）内容 1.企业内部环境 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。 2.供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务等。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1） 供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 3.营销中介 营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。 实体分配公司如物流公司、快递公司，协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。 市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。 4.竞争者 从消费需求的角度划分，竞争者主要有以下几种： 愿望竞争者是指为满足消费者当前的各种愿望而提供不同产品的竞争者，是最广义的竞争者。 平行竞争者是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 产品形式竞争者是指生产同一种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争者是指为满足同一需要而提供同种形式不同品牌产品的竞争者。 5.顾客 企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种： 消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场、国际市场。 6.社会公众 通常，企业周围大致有七类公众： 金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众 阅读案例 《2017年娃哈哈的微观市场环境还好吗？》 请学生回答： 娃哈哈的微观市场环境有哪些有利的，又有哪些不利的？ 归纳 总结 回顾本节课的知识点 1.微观市场营销环境的含义； 2.微观市场营销环境的内容。 学生跟同老师一起回顾本堂课的主要知识点。 课后 作业 1.什么是微观市场营销环境？ 2.微观市场营销环境包括哪些内容？ 完成作业，巩固提升。 板书 设计 微观市场营销环境 1.含义 企业内部环境 供应商 2.内容 营销中介 竞争者 顾客 社会公众 教后记 学科网（北京）股份有限公司 $$