项目四 跨境电商选品（教案）-《跨境电商基础》同步教学（电子工业版）

教学单元教案 授课周次 第 周 授课时间 计划学时数 教学单元 项目四 跨境电商选品 授课方式 理论课 实验（实训）课 上机课 □其他 教学目标 1. 了解跨境电商选品的原则并基本掌握三类选品方法； 2. 学习跨境电商平台上架产品禁限售一般规则并了解几种判断侵权的工具； 3. 熟悉不同跨境电商平台关于禁售商品的处罚方式； 4. 了解不同选品工具的特点及其使用方式。 教学重点及难点 教学重点： 1. 跨境电商选品的原则； 2. 跨境电商平台上架产品禁限售一般规则和对侵权商品的界定； 3. 了解几种不同的判断产品侵权工具； 4. 不同跨境电商平台关于禁售商品的处罚方式。 教学难点： 1. 三类选品方法：分销式选品、铺货式选品和创意开发式选品； 2. 不同选品工具的特点及其能对应的平台； 3. 几种常用跨境电商选品工具的使用方式。 教学方法与手段 1. 讲授法：介绍跨境电商选品的原则； 2. 讨论法：引导学生讨论跨境电商平台上架产品禁限售的一般规则和对侵权商品的界定； 3. 分组法：分组教学，每组分别演练三类选品方法之一，进行初步商品选品； 4. 实训法：通过实训，帮助学生了解几种常用跨境电商选品工具的使用方式。 教学过程 首先对跨境电商选品的原则进行介绍，然后在对跨境电商平台上架产品禁限售一般规则和对侵权商品的界定有所了解的基础上，熟悉不同跨境电商平台关于禁售商品的处罚方式，进而基本掌握三类常用的选品方法，即分销式选品、铺货式选品和创意开发式选品，最后对几种常用跨境电商选品工具的使用方式进行实训演练。 课外安排 1. 对比分析几种不同类型的选品方式的优势与不足，并练习用360浏览器批量下载某商品成套图片及批量修改图片名称的方法。 2. 3～5位同学为一组，分组查找Wish、速卖通、eBay和亚马逊等跨境电商平台，找到某平台上2～3个店铺的约10～20张商品图片，下载这些图片，判断它们是否违反了知识产权或平台规则，做成PPT并进行展示分享。 3. 注册任务三种所介绍的三个选品工具中的至少一个，以smart phone为关键词进行检索，对搜索出的关键词数据进行列表，查看其排序前20位的关键词分别是哪些，然后进行分享。 教学反思 教学单元讲稿： 一、复习提问与上次课作业典型问题答疑 回顾前面项目三中所讲解的跨境电商平台开店需要准备的资料有哪些，并分享课后进行个人卖家资质注册的经历，探讨其过程中存在的困难。 二、教学单元名称 项目四 跨境电商选品 三、课程导入 引导问题1：跨境电商选品可以有哪几类方法？选品时的注意事项有些什么？ 引导问题2：跨境电商平台上普遍禁售或侵权的商品有哪些？ 引导问题3：你听说过的跨境卖家可以使用的选品工具有哪些？请举例说明。 四、分析思路 首先对跨境电商选品的原则进行介绍，然后在对跨境电商平台上架产品禁限售一般规则和对侵权商品的界定有所了解的基础上，熟悉不同跨境电商平台关于禁售商品的处罚方式，进而基本掌握三类常用的选品方法，即分销式选品、铺货式选品和创意开发式选品，最后对几种常用跨境电商选品工具的使用方式进行实训演练。 五、教学内容 项目四 跨境电商选品 “七分靠选品，三分靠运营”，这并非只是传言，而是无数卖家在跨境电商销售实践中总结出的经验。可以说，跨境电商运营过程中最重要的环节，不是库存管理、成本控制、订单处理或客户维护等，而是对销售商品的选择。故掌握选品的原则和方法、懂得不同平台进行选品时分别需要注意哪些问题，就显得尤为重要，这也是本项目所涵盖的内容。 任务一 跨境电商选品的原则和方法 一、跨境电商选品的原则 跨境电商卖家进行选品之前，应做市场调研并结合平台数据分析结果进行综合判断，一般需要遵循以下几个原则。 1．平台导向原则 在进行产品选择时，应该根据不同网站平台的定位，研究该网站平台的目标市场及客户群体，从而针对性地制定在该销售网站平台上的产品种类、数量、定价等策略。 2．知识产权保护原则 相比欧美日等发达国家，我国的知识产权保护制度还不够完善，知识产权保护强度和执法强度还较弱，但从长远发展来看，在产品的选择上，跨境电商卖家应该遵从知识产权保护原则，选择不侵权产品进行销售。 3．数据决策原则 产品种类、产品数量、产品销售平台的具体选择，应该依靠数据来进行决策，也就是这里所说的数据决策原则。切忌不能不做市场调研就决定产品种类。 数据决策原则要求：一是从数据上了解电商平台的定位，可通过分析电商平台的销售种类、客户群特征等来选择合适的电商销售平台；二是从行业数据入手，通过分析行业研究报告、会展数据等，确定适合经营的产品种类；三是对客户需求进行区域化分析，主要是依据各种数据分析工具，对不同种类产品的客户需求区域进行划分，并有针对性地选择不同区域客户对应的产品。 4．价格适中原则 价格适中原则是指在保证质量的情况下，选择适中价格的产品进行销售，而将竞争点放到品牌竞争、信誉促销等方面，以培养电商企业的异质性和竞争优势。 5．扩大货源优势原则 在选择同样一款产品进行销售时，货源选择的不同也会导致不同的价格和成本。因此，扩大货源优势原则应该是跨境电商在激烈的市场竞争中获取竞争优势的重要原则。 二、跨境电商选品的方法 根据形式的不同，可以把跨境电商选品的方法大体分为如下三类。 1．跨境电商分销式选品 分销指的是利用专业的跨境电商分销网站，便捷、迅速地将分销商品上传到自己的店铺，产生订单以后再付款采购产品并发货。 分销是跨境电商新人起步的最佳方式。卖家一般可以较快地体验到出单的感觉，并迅速了解跨境电商商品刊登、订单处理和发货等全流程。而这个从0到1的质变过程可以帮助卖家较快地积累跨境电商方面的从业技巧。下面以越域网为例来进行跨境电商分销式选品的介绍。 越域网（www.kjds.com）是目前国内最大的跨境产品一键分销网站，在跨境分销行业中处于领先地位，目前支持eBay、Amazon、Wish和速卖通四大平台在上面进行选品后的一键上传刊登功能。其使用方法和步骤见教材。 2．跨境电商铺货式选品 铺货，顾名思义就是通过平台大批量地上传产品，是跨境电商卖家常见的操作。例如在亚马逊平台上，铺货是亚马逊卖家常用的推广运营的方式之一，尤其对于定位不明晰、不懂选品、急于出单的新卖家来说，铺货模式可以说是推广店铺的首选。最常见的跨境电商铺货式选品操作是结合淘宝网与阿里巴巴（简称1688）平台上的货源来进行的批量产品上传。 这个方法的基本思路是通过找到淘宝上的热销款，再利用工具软件找到这个产品的1688供货链接，然后采集图片并进行编辑后就可以上传产品，产生订单后可以去1688批发网站进行采购、发货。 铺货式选品是大多数中小型跨境电商卖家通常都会使用的选品方法，其具体操作方式和注意事项见教材。 3．跨境电商创意开发式选品 有创意地开发产品和开发有创意的产品是跨境电商选品的最高阶段，能够开发出有创意而又被市场接受的产品会带来非常好的收益。而如何进行创意开发式选品之路，可以通过以下几种方式来逐渐实现。 （1）找到适合自己的热卖产品进行纵深开发 （2）从自己熟悉的产品开始开发 （3）开发有创意的产品和有创意地开发产品 任务二 跨境电商选品的禁忌 一、平台禁限售商品认知 1．平台禁限售产品基本界定 为了遵守《电子商务法》和相关法律法规的规定，建立公平、诚信、公开、透明的网络平台运营环境，各大跨境电子商务平台均出台有关于产品禁限售的相关规定。 所谓禁限售产品，一般指的是平台禁止发布和限制发布的产品。根据跨境电商平台规则，有些类目的商品完全禁止发布，如毒品、军火等；有些产品需要卖家在发布产品前取得该类产品销售的前置审批、经营凭证或授权经营许可等证明，否则也会被不准许发布。若已取得相关合法许可证明，则可在发布前将其提供给平台进行审核，平台审核通过后方可上传发布；若未通过平台审核，即便有各种资质证明，也是不能上传发布的。 2．跨境电商平台禁限售产品举例说明 各大跨境电商平台在其公开给卖家的平台规则/政策解读的内容中，通常都会清楚且详细地给出该平台关于禁限售产品的具体说明，如二维码中列出的中国制造网关于禁限售产品的举例与限制级别说明，以及各主流跨境电商平台给出的关于禁限售产品的说明。 3．跨境电商知识产权保护类产品相关规定 各大跨境电子商务平台都致力于保护第三方知识产权，同时也为买卖双方提供安全的交易场所。非法使用他人的知识产权是违法的，亦是违反各跨境电商平台政策的。 知识产权，保护的是是智力成果、无形财产，是人们对自己所创造的智力活动成果依法享有的占有、使用、收益和处分的权利；知识产权只是一个统称，根据保护对象的不同，主要包含专利权、商标权、著作权等。 4．常用判断产品侵权工具介绍 跨境电商卖家可用于自行判断产品是否侵权的常用工具推荐如下。 （1）欧盟商标查询平台 欧盟商标查询平台网址为https://euipo.europa.eu/eSearch/，可进行商标查询、商标分类查询、商标设计图查询、商标持有人查询、商标公告查询、商标判决查询等。 （2）美国商标查询平台 美国专利商标局（United States Patent and Trademark Office，USPTO）官方提供了美国商标查询平台，网址为http://www.uspto.gov/trademark。 （3）欧盟专利查询平台 欧盟专利查询平台网址为https://www.tmdn.org/tmdsview-web/#/dsview，它是欧盟知识产权局（European Union Intellectual Property Office，EUIPO）官网上对接的入口。其入口首页如图4-11所示。欧盟知识产权局属于欧盟组织和机构之一，随着时间的发展而创立，以履行成员国授予欧盟的权力。2004年，欧盟作为一个整体加入马德里议定书体系，允许用户通过马德里体系提交申请（中国自1995年起成为马德里体系的成员国）。之后，EUIPO受欧盟委员会委托进一步处理知识产权领域的事务。 （4）美国专利查询平台 和前面介绍的美国商标查询平台一样，美国专利查询平台也可在美国专利商标局（United States Patent and Trademark Office，USPTO）官方上找到其查询网址，链接为https://www.uspto.gov/patents/search。 二、侵权商品的处罚 1．跨境电商平台对侵权商品的常见处罚 如果卖家发布、销售涉嫌侵犯第三方知识产权的产品，则有可能被知识产权所有人或者买家投诉，平台也会随机对产品信息进行抽查，若涉嫌侵权，则产品会被直接删除下架，卖家也会遭受不同程度的处罚。 2．关于侵权商品处罚及其配套说明举例 跨境电商B2C主流平台速卖通也从2016年开始进一步加大知识产权侵权的处罚和监控力度，以打击恶意钻空子兜售侵权产品行为。严禁用户未经授权发布、销售涉嫌侵犯第三方知识产权的商品或发布涉嫌侵犯第三方知识产权的信息。若触犯，则会根据侵权类型执行处罚。 侵 权 类 型 界 定 处 罚 规 则 商标侵权 一般违规：其他未经权利人许可使用他人商标的情况 首次违规扣0分；其后每次重复违规扣6分；累达48分者关闭账号 严重违规：未经注册商标权人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同或相似的商标 三次违规者关闭账号 著作权侵权 未经权利人授权，擅自使用受版权保护的作品材料，如文本、照片、视频、音乐和软件，构成著作权侵权。 实物层面侵权：盗版实体产品或其包装；实体产品或其包装非盗版，但包括未经授权的受版权保护的作品 信息层面信息：产品及其包装不侵权，但未经授权在店铺信息中使用图片、文字等受著作权保护的作品 首次违规扣0分；其后每次重复违规扣6分；累达48分者关闭账号 专利侵权 侵犯他人外观专利﹑实用新型专利﹑发明专利、外观设计（一般违规或严重违规的判定视个案而定） 首次违规扣0分；其后每次重复违规扣6分；累达48分者关闭账号（严重违规情况，三次违规者关闭账号） 3．规避侵权商品处罚的几点建议 针对跨境电商平台关于侵权商品通常会给出的处罚，向跨境电商卖家提出如下几点建议： （1）尊重知识产权 即日起严格排查自己的在线及下架商品，若存在侵权行为，请立即将侵权商品删除。同时，严格把控进货来源，杜绝来源不明的产品，建议实拍图片，提高图片质量，让买家更直观地了解商品，获得更多订单。 （2）发展有品质的自营品牌 如果产品有品质，建议注册自有品牌，跟平台一起扩大自营品牌影响力，让自己的品牌商品出海，不断增加附加值。 （3）完成品牌准入流程 建议跨境卖家完成品牌准入再发布品牌商品，不要发布未获得发布权限的品牌商品。 任务三 跨境电商选品工具的运用 一、跨境电商选品工具之Google Trends 1．Google Trends概述 Google Trends（谷歌趋势）是Google（谷歌）推出的一款基于搜索日志分析的应用产品，它通过分析谷歌搜索引擎每天数十亿用户的数据，告诉卖家某一关键词或话题在各个时期被搜索的频率及其相关统计数据。卖家可以通过这些搜索数据了解产品市场、目标受众群体信息及店铺未来的营销方向等。 2．主要功能 （1）关键词研究功能 Google Trends的关键词研究功能能显示用户每天的搜索趋势。卖家输入产品关键词，就可得到此产品关键词被搜索的数据情况。 （2）查看网站流量 在Google Trends页面，卖家可以查看相关网站的流量。 （3）色彩强度信息图表 色彩强度信息图表能用不同的方式比较不同主题，它显示了关键词在特定区域受欢迎的程度，同时也可以生成有用的关键词研究数据。 3．如何判断关键词是否值得使用 步骤1：打开Google Trends，将要设定的主要关键词输入搜索框。 步骤2：观察被搜索关键词的趋势图，再由趋势的走向评估是否值得投资。 步骤3：了解这些关键词最近的搜索数量，判断其是增加的还是减少的。如果这个关键词的搜索数量只有一段时间处于高峰期，之后持续减少，那么这个关键词就不值得选用。 4．如何挖掘长尾关键词 步骤1：运用Google Trends 搜索要研究的主题长尾关键词，可在搜索框中输入需要搜索的关键词，下拉至搜索相关数据位置后，可以发现界面右边会显示许多相关的关键词。 步骤2：选定相关关键词，用Keywords（关键词工具）进行搜索，卖家会得到一系列的相关词组。这里一连串的长尾关键词都可以用来作为卖家选关键词的灵感来源。 二、跨境电商选品工具之Jungle Scout 1．认识Jungle Scout Jungle Scout是Greg Mercer在2015年成立的一家品牌，公司的总部位于美国德克萨斯州的奥斯汀市，于2018年在中国深圳创办了分公司，为中国的亚马逊卖家提供服务，其解决方案覆盖了卖家选品、竞品跟踪、市场趋势分析、关键词搜索及反查、Listing优化、站外引流、邮件营销、店铺利润分析、PPC广告优化、供应商搜索及管理等全解决方案。 2．Jungle Scout的应用 Jungle Scout是大多数卖家在选品过程中最重要的参考数据之一。Jungle Scout的数据是系统每天采集和对比，在数值相对稳定时，数据每周或者每两周更新一次，新品的数据一般会在12小时内采集和更新；产品销量波动比较大的时候，系统会自动频繁调整频繁，每天进行更新。 Jungle Scout的产品数据库，业界最大的亚马逊产品目录，只需按照需求设置过滤器，便可以找到符合要求的产品列表。所有的预估销售数据是基于独创的系统算法AccuSales™，全方面的数据收集、分析和整合计算出来的。 过滤搜索结果可以选择亚马逊站点，产品品类，关键字，预估销量，产品价格，产品品类排名，评价数量，评级，产品尺寸、重量，产品质量列表等。其使用步骤见教材。 三、跨境电商选品工具之海鹰数据 海鹰数据是Wish、Amazon、eBay、Shopee平台卖家用于数据选品和热销产品分析的常用工具，其官网是http://www.haiyingshuju.com/。 以海鹰数据绑定Wish平台为例，该工具的主要功能包括查询Wish平台上的历史热销商品、飙升商品和新品热销商品等，能很好地辅助Wish卖家进行店铺运营。 海鹰数据能提供不同的数据分析，以供跨境卖家在选品时参考，其中最常用的是热销商品数据和潜力新品数据。 学科网（北京）股份有限公司 $$