3.1市场概述（课件）-《市场营销基础》（高教版第二版）同步精品课堂

《市场营销基础》（第二版）高等教育出版社 市场营销实务 同步精品课堂 自我介绍+学习要求1min 1 游戏规则 1、两名同学站在最后一排面向黑板看题，六名同学背对黑板站在走廊上准备答题。 2、看题的同学可以说话、可以比划，但是所说的话语中不能出现题目的同音字或者同义的英文表述；答题的同学根据看题同学的语言和动作猜测黑板上出现的词语。 3、加分：规定时间内答对一题，最先答对的同学和比划的同学所在小组均加一分。八名同学分别来自不同小组。 4、每题限时1min，需要一位计时的同学和一位记录的同学，个人加1分。 5、其余小组同学需要保持良好的纪律，不能故意引导/误导/干扰同学答题 温故知新：你划我猜 提问：2-3人回答 3min 2 温故知新：你画我猜 储蓄与信贷 3 温故知新：你画我猜 人口分析 4 温故知新：你画我猜 微观 营销环境 5 温故知新：你画我猜 政府市场 6 温故知新：你画我猜 愿望竞争者 7 第三单元 市场分析 3.1 市场概述 学习目标 掌握市场的概念及其特点 掌握市场的需求形态 了解市场的分类 学习方法 思维导图法 案例分析法 1min 8 【引导案例】“狗不理”包子杭州失利 杭州“狗不理”包子店，是天津“狗不理”集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段正宗的“狗不理”以其鲜明的特色（皮薄、馅嫩、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却在将楼下1/3的营业面积租让给服装企业后,依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的特色时,却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么在杭州受挫也就在所难免了。 案例：狗不理包子杭州失利 思考：“狗不理”包子在杭州失利的原因是什么？ 9 【引导案例】“狗不理”包子杭州失利 首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不符合喜欢清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。北方人会把包子作为正餐对待，坐下来慢慢品尝；而杭州市民把包子作为便捷快餐对待，一般是边走边吃，而“狗不理”包子由于皮薄、馅嫩、容易流汁水，不适合杭州市民这一消费习惯。再次，“狗不理”包子馅多半使用葱等辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 案例：狗不理包子杭州失利 思考：影响消费者行为的因素有哪些？ 10 【知识积累】一、市场的概念 （一）狭义的市场 市场是商品交换的场所 特点：将市场看所有限的区域。 11 【知识积累】一、市场的概念 （一）狭义的市场概念 我到市场上去买东西…… 我去市场上赶集…… 今天菜市场的菜不新鲜了…… 找工作可以去人才市场…… 确定时间 确定地点 有买卖双方 有商品和价格 脱离了现实地理环境以及时间的限制 12 【知识积累】一、市场的概念 （二）广义的市场概念 市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 特点：脱离了现实地理环境以及时间的限制；市场范围扩大 （1）市场概念为什么会发生变化？ （2）中国最初的市场是什么样的 13 【知识积累】一、市场的概念 陕西省武功县是中华农耕文明始祖后稷的故里，相传上古时期每年春季，后稷在教稼台前教农稼穑[jià sè] ，授民于农耕技术。每年农历十一月初七，四方百姓聚合漆水河东河滩教稼台下，纷纷带来各自的收获以答谢后稷，并开始以物易物，中国最早的市场即发端于此。 补充：中国市场的起源 武功古城 后稷，周始祖，姬姓，名弃，其母有邰氏女，曰姜嫄，生于稷山（今山西省稷山县），被尊为稷王、农神、耕神、谷神。农耕始祖，五谷之神。 种植与收割，泛指农业劳动 《史记·周本纪》载：有邰氏之女姜嫄踩巨人脚印而生弃。稷是黄帝玄孙、帝喾嫡长子。稷母名叫姜嫄，是帝喾的元妃。父帝喾，母姜嫄(“帝喾有四妃，元妃姜嫄生后稷，同母弟曰台玺”)。 14 【知识积累】一、市场的概念 我国古代社会进入农业时期，社会生产力有了一定发展后，先民们就开始有了少量剩余产品可以交换，因而产生了原始市场。 原始市场有：市井。“市”在古代也称作“市井”。这是因为最初的交易都是在井边进行的。 补充：原始市场（市井） 15 【知识积累】一、市场的概念 周朝的正式市场中，每日的交易活动分三次举行：“朝市”在早晨，“大市”在午后，“夕市”在傍晚。参加夕市贸易的，都是小商小贩。市场设有门。进入市门交易，叫“市入”，市入之时，有小吏执鞭守于门口，以维护市入秩序。市场的各个贸易地点，叫作“肆”。同一市场中，按照不同的经营品种，设若干个肆。 补充：正式市场（周朝） 确定时间 确定地点 有买卖双方 有商品和价格 随着经济、技术的发展，人们的交易不再依赖于固定的时间和地点，市场内涵开始扩大。 16 【知识积累】一、市场的概念 （二）广义的市场概念 市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 特点：脱离了现实地理环境以及时间的限制；市场范围扩大 （1）市场概念为什么会发生变化？ （2）中国最初的市场是什么样的 17 【知识积累】一、市场的概念 （三）微观角度的市场概念 市场是现实需求与潜在需求的统称 哪里有需求哪里就有市场 对于中国人来说，与日本军国主义相关产品有没有市场？ 18 市场分析从这三个角度出发 【知识积累】一、市场的概念 （四）营销角度的市场概念 市场是人群、购买力和购买欲望三要素的综合 三者缺一不可 核心：市场=人口+购买力+购买欲望 需求 市场大小 想要购买 19 【知识积累】一、市场的概念 【市场的概念】小结一 市场是人群、购买力和购买欲望三要素的综合。 狭义 微观 广义 营销 市场是现实需求与潜在需求的统称。 市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 市场是商品交换的场所。 20 【知识积累】二、市场的需求形态 （一）负需求 负需求是指市面上不欢迎这种产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。 拔牙 糖尿病人面对含糖食品 来自日本核电厂附近得海鱼 雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员 21 【知识积累】二、市场的需求形态 （一）负需求 负需求是指市面上不欢迎这种产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。 企业应该如何营销？ 采取转换性营销策略：淘汰这种产品，转产其他产品 22 【知识积累】二、市场的需求形态 （二）无需求 无需求是指由于时间或空间上的原因所造成的暂时性的无需求。 比如产品刚上市，消费者对产品缺乏认识而造成的暂时性的无需求 比如把猪肉销往清真地区，猪肉滞销了。这是由于货不对路而造成的假性无需求 如何理解“暂时性”？ 采取刺激性营销策略：通过广告宣传来帮助消费者了解产品 采取转移目标市场的策略，寻找新的目标市场 23 【知识积累】二、市场的需求形态 （三）退却性需求 退却性需求是指产品老化、需求逐渐减少的情况。 产品生命周期理论 产品生命周期理论(product life cycle)，简称PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年提出的。产品生命周期描述的是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历这样的四个阶段阶段。 24 【知识积累】二、市场的需求形态 面对衰退期的产品，企业应该如何营销？ ①试行再经营：设法开拓市场，延长其产品生命周期 ②采取转换性营销策略：淘汰这种产品，转产其他产品 （三）退却性需求 退却性需求是指产品老化、需求逐渐减少的情况。 25 【知识积累】二、市场的需求形态 （四）不规则需求 不规则需求是指供需之间不均衡状态。 季节性商品需求：衣物、水果、冷饮 旅游…… 26 【知识积累】二、市场的需求形态 企业应该如何营销？ ①采取同步性营销策略：有合理储备，保证旺季销售 ②调整季节差价，促进淡季销售 （五）不规则需求 不规则需求是指供需之间不均衡状态。 27 【知识积累】二、市场的需求形态 （五）充分的需求 充分的需求是指市场需求与企业的预期目标相一致的状态。 最理想的需求形态 企业应该如何营销？ 采取维持性营销策略：①关注竞争者动态 ②关注市场偏好的转变 28 【知识积累】二、市场的需求形态 （六）过度的需求 过度的需求是指需求过大而造成的供不应求的状态。 产需脱节 不正常的需求 29 【知识积累】二、市场的需求形态 2021年7月21日，鸿星尔克官方微博发布声明向河南捐款5000万元物资以援助抗灾，并于次日登上热搜，随后引起网友冲入直播间“野性消费”，鸿星尔克董事长呼吁大众理性消费。 30 扩大生产保证供应 【知识积累】二、市场的需求形态 （六）过度的需求 过度的需求是指需求过大而造成的供不应求的状态。 产需脱节 不正常的需求 企业应该如何营销？ 31 【知识积累】二、市场的需求形态 日本于2023年8月24日开始排放福岛核污染水，引发食盐安全担忧。消费者由于过度恐慌而大量囤积食盐。 32 寻找暂时性/永久性抑制需求的办法 扩大生产保证供应 【知识积累】二、市场的需求形态 （六）过度的需求 过度的需求是指需求过大而造成的供不应求的状态。 产需脱节 不正常的需求 企业应该如何营销？ 33 【三种与状态有关的需求】小结二 需求过大而造成的供不应求的状态 不规则需求 供需之间不均衡状态 市场需求与企业的预期目标相一致的状态 充分的需求 过度的需求 扩大生产保证供应 采取同步性营销策略 采取维持性营销策略 【知识积累】二、市场的需求形态 34 【知识积累】二、市场的需求形态 （七）无益的需求 无益的需求是指对有损消费者身心健康的产品的需求。 企业应该如何营销？ 采取反营销： ①宣传其危害 ②提价、限制这种产品的生产和经营 35 【知识积累】二、市场的需求形态 （八）潜在需求 潜在需求是指潜在购买者对于现实产品的需求，或是人们对尚未问世产品的期望。 企业应该如何营销？ 采取发展性营销策略： ①对改进营销手段，如分期付款 ②发展新产品 36 【五种营销策略】小结三 关注竞争者动态 发展性营销策略 广告宣传 淘汰这种产品，转产其他产品 维持性营销策略 【知识积累】二、市场的需求形态 有合理储备，保证旺季销售 对改进营销手段，如分期付款 转换性营销策略 同步性营销策略 刺激性营销策略 37 【知识积累】三、市场的分类 （一）国内市场和国际市场 分类标准 按流通区域分 城镇市场&农村市场 东部/西部/中部地区市场…… 38 【知识积累】三、市场的分类 （二）完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场 分类标准 按竞争程度分 不完全竞争市场 完全竞争市场 完全垄断市场 ①无数买方和卖方 ②双方都是价格的接受者 ③生产要素自由流动 ④市场信息充分 ⑤价格自发调节供求关系 ①2个以上买方和卖方 ②存在一定的信息、资源等优势 ①唯一的买方/卖方 ②垄断高价/低价 39 【知识积累】三、市场的分类 指一个行业中有非常多的生产销售企业，它们都以同样的方式向市场提供同类的、标准化的产品的市场。 ①存在大量买者和卖者：任何一个生产者或消费者都无能力影响市场的产量和价格。 ②产品同质性：任何一个企业都无法通过自己的产品具有与他人产品的特异之处来影响价格而形成垄断。 ③资源流动性：进入/退出市场完全由生产者自身决定，不受任何社会法令和其他社会力量的限制。 ④信息完全性：每一个买者和卖者都可以无成本地随时获得一切信息。 40 【知识积累】三、市场的分类 指在市场上只存在一个供给者和众多需求者的市场结构。 完全垄断市场的假设条件有三个点：第一，市场上只有唯一个厂商生产和销售商品；第二，该厂商生产的商品没有任何接近的替代品；第三，其他厂商进入该行业都极为困难或不可能，所以垄断厂商可以控制和操纵市场价格。 41 【知识积累】三、市场的分类 （三）有形商品市场和无形商品市场 分类标准 按产品形态分 有形市场指一般商品市场 无形市场指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场 42 【知识积累】三、市场的分类 （三）有形商品市场和无形商品市场 分类标准 按产品形态分 有形市场指一般商品市场 无形市场指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场 43 【知识积累】三、市场的分类 （三）有形商品市场和无形商品市场 分类标准 按产品形态分 有形市场指一般商品市场 无形市场指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场 44 【知识积累】三、市场的分类 （四）现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场 分类标准 按市场的时间结构分 现货交易市场指买卖双方以现款和现货进行交易的市场。 期货交易市场指先达成交易契约，然后在规定时间内进行钱货交付的市场。 贷款交易市场指通过借贷关系进行商品交易的市场。 45 【知识积累】三、市场的分类 （五）消费品市场、生产资料市场和组织市场 分类标准 按购买目的分 消费品市场/消费者市场指为满足消费者个人或家庭消费的需要而提供产品/服务的市场。 生产资料市场/工业品市场/生产者市场指为满足生产者生产和加工的需要而提供产品/服务的市场。 组织市场指为满足中间商经营的需要和社会集团消费的需要而提供产品/服务的市场 46 【课堂小结】 一、市场的概念：①狭义的市场概念；②广义的市场概念；③微观角度的市场概念；④营销角度的市场概念 二、市场需求形态及营销策略 （一）需求形态：①负需求；②无需求；③退却性需求；④不规则需求；⑤充分的需求；⑥过度的需求；⑦无益需求；⑧潜在需求 （二）营销策略：①刺激性营销；②维持性营销；③转换性营销；④同步性营销；⑤发展性营销 三、市场分类：①国内市场和国际市场；②完全竞争/垄断市场和不完全竞争市场；④有形/无形商品市场；⑤消费品/生产资料/组织市场 47 【课堂小结】 【单选题】下列（ ）不属于消费品市场的特点。 A. 产品用于个人或家庭消费 B. 产品用于生产其他产品 C. 购买决策通常由个人做出 D. 购买频率较高 【单选题】下列（ ）不属于组织市场的特点。 A. 产品用于组织内部运作 B. 产品用于生产其他产品 C. 购买决策通常由组织管理层做出D. 购买数量较大 48 【课堂小结】 【单选题】从微观角度来看，市场是指（ ）。 商品交换的场所 B. 商品交换关系的总和 C. 现实需求与潜在需求的统称 D. 人群、购买力和购买欲望的综合 【单选题】营销角度的市场包含（ ）要素。 A. 商品交换的场所 B. 商品交换关系的总和 C. 现实需求与潜在需求的统称 D. 人群、购买力和购买欲望的综合 49 【课堂小结】 【单选题】以下哪项不是市场的基本要素（ ）。 产品 B. 价格 C. 人群 D. 购买力 【单选题】如果消费者对某一产品持有负面态度，这种市场需求形态被称为（ ）。 A. 负需求 B. 无需求 C. 退却性需求 D. 潜在需求 50 $$