项目四 跨境电商商品发布（教案）-《跨境电商基础》同步教学（电子工业版）

主题 项目四 跨境电商商品发布 序号 4 课时 4 教学手段 多媒体 教学方法 讲解、实践 教学课型 理论 实训 一体化 □（ 其它 ） 教学目标 知识目标： 掌握商品刊登前准备素材； 掌握商品关键词表制作； 掌握商品标题表制作和商品其他素材； 能力目标： 能具备较好的新知识学习能力；能进行资料搜集和整理； 育人目标：树立敬业精神、严谨细致和精益求精的职业精神。 教学重点 刊登素材准备； 商品关键词表制作； 商品标题制作； 教学难点 关键词表制作 教学过程设计 备注 一、 情景导入 在跨境电商综合实训平台上完成“模拟速卖通开通”作为跨境电商平台建设模块的导入。通过注册过程中，为学生们讲解规则意识，强调合规的重要性。实训工作任务中要求发布产品，引出产品关键词、产品详情页及店铺装修内容。 二、教学内容 二、教学内容 1.商品素材收集与整理 （1）认识商品关键词 ①关键词的定义 关键词即商品名称的中心词，是对商品名称的校正，便于系统快速识别匹配买家搜索词，能让买家尽快找到商品。关键词源于英文“keywords”，特指单个媒体在制作使用索引时所用到的词汇。关键词搜索是网络搜索索引的主要方法之一，是用户在使用搜索引擎时输人的、能够最大限度概括用户所要查找的信息内容的字或者词，是信息的概括化和集中化。在给商品设定关键词时建议选择能突出商品特点和销售优势的词。 ②关键词的作用 关键词是匹配客户搜索的重要因素。当输入关键词进行搜索时，系统会匹配标题里含有该关键词的商品,再根据商家商品的综合质量分数由高到低推送商品给客户。 ③关键词的筛选标准 一个商品会有很多相关的关键词，但并不是所有关键词都可以使用。关键词筛选主要依据以下4个方面： 1.覆盖率高：关键词覆盖率指的是客户通过搜索关键词能够搜索到商品，关键词覆盖越多，就越容易搜到对应商品。假设客户搜索10个关键词，其中采用了3个关键词，那么关键词覆盖率为30%。 2.搜索指数高：关键词搜索指数指的是某商品被访客搜索的次数指标，数值越大搜索热度越大。但搜索指数并不是实际的搜索次数，而是根据公式算出来的数值，可以用来衡量一个搜索词的热度，还可以通过分析搜索词的数值，对比哪些搜索词更热门。 3.对应商品排名靠前：关键词对应商品排名，关键词搜索指数、商品质量分、店铺活跃情况等因素都会影响到商品的排名。平台后台的“排名查询工具”可以直接检测使用了该关键词的商品的排名情况。选择能让商品排名靠前的关键词比选取搜索指数高的关键词重要，因为排名决定了曝光量。 4.避免侵权：关键词侵权，跨境电商平台严禁使用未经品牌方授权的品牌词、协会名称等作为关键词。跨境电商平台实行一站销全球的模式，需要关注店铺主要销往国的商标、著作权等知识产权问题，避免侵权。 可登陆国家知识产权局网站查询具体专利；或登录全球商标数据库查询商标。 2.关键词获取方法 常用的关键词获取方法有： （1）平台首页搜索栏下拉框 下拉框中推荐的词是消费者在过去七天中搜索频率非常高的单词，通常取决于客户的搜索习惯。这些词可以作为的关键词，但不是所有单词都可以使用。需要经过验证，而且放在搜索框中的词要多变才能出现更多的词。它们与关键字搜索对象相结合，也称之为长尾词。 （2）竞争对手的标题 标题中隐藏着很多关键词，一般商品的核心关键词在标题中，还有重要的属性词。可以查看10个以上的竞争对手listing标题，然后放在谷歌上翻译，研究他们标题中的关键词和属性词，然后在其中择取一些，作为自己的关键词。 （3）竞争对手评价 查看竞争对手的review。review中隐藏了关键词。用户评价不仅仅是商家自身的评价，还要检查竞争商品的评价。查看用户批评是一种和用户建立更紧密关系的方法。它不仅可以告诉用户非常关心什么，还可以实时了解使用的优缺点，这对优化商品和提高用户体验非常有帮助。此外，用户对竞争商品的积极评价也可以提供有用的关键词。 （4）商品类目词 类目词分为两个地方。第一个是亚马逊前端搜索页面左侧的类目词，第二个是竞争对手listing详细页面的类目词。这种词属于大词，大词意味着流量高，但准确度不是太高，需要去权衡，同时不能使用所有类别的词。仍然需要验证与商品的关联性。 （5）PPC广告测试 利用PPC广告测试关键词：PPC广告通常自动生成关键词表供卖家自行选择。卖家可以结合下拉框中筛选的单词或分析竞争商品中获得的单词作为参考，看看是否有可重叠的单词。此外，在分析关键字时，可以结合目标客户标签、商品标签信息和关键字价格来确定。最后，就可以得到一个转化率高、搜索量大的优秀关键词。 （6）平台关键词工具 各类跨境电商平台都提供了关键词工具，以速卖通平台为例，商户可在后台，通过“速卖通数据参谋—搜索词分析”寻找关键词。选择想搜索的行业，就可以找到近7天或者近30天的关键词，然后根据搜索人气，搜索指数，点击率，成交转换率以及竞争指数来选择最合适的关键词。阿里国际站平台则通过后台“数据管家—关键词指数”查询到近7天或30天的关键词搜索指数。 3.关键词表制作与整理 （1）关键词分类 首先从语法和语言学的角度来进行关键词的分类，如下图所示为常规关键词类型，常规关键词主要分为四类，分别是核心词、属性词、流量词、长尾词。 图4-1 常规关键词类型 核心词也是类目词，是能够描述商品最根本属性的词汇，分为一级核心、二级核心等，也有卖家将这两级核心词简称为大词和小词，一般为名词。 属性词一般为形容词，作为选品依据，开发并上架新品，优化标题内属性词可以引流；优化详情页自定义属性词，提高匹配度；抓取平台首页流量。 流量词与商品关联性弱，但具有一定的时效热点，能为商品带来边际流量，词汇范围较广，不受词性限制。比如时间、新品、社媒热销等； 长尾词是属性词或修饰词+核心词，例如：yellow heels sandals、gladiator sandals women 、woman vulcanize shoes Genuine leather pumps等。 （2）关键词排序 · 精准匹配 精准匹配的排序指的是再标题中有核心关键词，关键词在标题里是一模一样的出现，单词顺序没被打乱，单词之间没有被隔开。 · 中心匹配 中心匹配的排序指的是含有核心关键词，被一两个其他单词隔开，但离的很近，能够和核心关键词组成长尾关键词)。 · 广泛匹配 广泛匹配的排序指的是标题中存在和商品相关性较低的其他热搜词，和核心关键词组不构成长尾关键词。 （3）关键词整理 以速卖通平台为例，关键词来源分3块：选词专家、搜索联想词、直通车关键词。 · 选词专家 进入全球速卖通选词专家页面，首先进入速卖通后台，选择生意参谋模块，左侧栏点击市场下的选词专家，根据当前女装类目，对最近7天的热搜词数据，点击下载。 · 搜索联想词 搜索联想词是指在速卖通搜索框中输入一个关键词，下面会自动关联出相关的热词。可以把这些词也整理到上面的关键词表格Excel里，不过这类词在这里没法看到搜索指数，可以按照关键词展示顺序整理。 · 直通车关键词 直通车关键词可以根据搜索热度、市场均价查看某个关键词的热度，这些关键词也可以在标题中使用。将直通车关键词整理到上面的关键词列表Excel中。 4.商品标题 商品标题是买家搜索到卖家并吸引买家单击进入卖家的商品详情页面的重要因素。正确的商品标题通常是由中心词和修辞词组成的，字数不应太多，标题要做到准确、完整、简洁。商品标题支持站内外关键字搜索，一个专业的商品标题能让商品从搜索页面上万的优质商品中脱颖而出。优质的商品标题应该包含商品的名称、核心词和重要属性，能够突出商品的卖点。在速卖通等以搜索为主要机制的平台中，标题是影响商品曝光最重要的因素。 （1）标题制作 例如：Baby Girl Amice Blouse Pink Amice Coat With Black Lace /Suit Must Have Age Baby：1-6Month Sample Support 制作标题：三段法，核心词＋属性词＋流量词 一般在设计标题时应将核心词，也就是顶级热搜词放到最前面，保证相关性。接下来放置属性词，也是出于相关性的考虑，为了让商品标题描述尽量好，尽量完善，例如长度、颜色、材质、功能、配置、款式等。最后放置属于自己的流量词，也就是真正能为商品带来流量的词，为了和核心词区分开，流量词可以参考热搜词中除了核心词以外的其他词，如2022new，wholesale，hot sale, fashion等。 在此基础上可以进一步完善的内容：销售方式、商品材质/特点、品牌、状态、类型、对应客户群等。 （2）标题注意事项 各跨境电商平台对商品标题也有非常严格的要求，例如：亚马逊平台要求 · 每个字的首字母必须大写（除了a，an，and，or，the之类的词)·不能有任何特殊字符或标点符号，数字用阿拉数字； · 如包含批量销售，在商品名称后面添加( pack of X)·简明扼要，不能有重复同一个意思的关键字； · 标题首位必须是品牌名，如果是无品牌商品，将首位的 Brand 写为“Generic”； · 不能有公司、促销、物流、运费或其他任何与商品本身无关的信息。 5.商品素材 （1）商品素材—图片 从一定程度上来说，网上购物购的不是“物”而是“图片”。所以图片是否能吸引消费者尤为重要。为了能更好地提升商品的转化率,提升买家的购买体验，跨境电商平台开始对商品发布图片进行规范化要求。 · 商品主图介绍 商品主图的要求主要有简洁、抢眼。简洁即要求图片为正方形，且商品能够占据60%—80%的图片空间。背景干净，能够衬托出商品特色。抢眼即图片能吸引买家眼球。首先要达到简洁的基本要求，其次深度了解商品卖点，再优化主图，避免商品图片同质化。 此外，随着品牌化时代的到来，建议有自主品牌的卖家在商品主图左上角添加品牌标志，进行品牌宣传。以下列举速卖通对部分行业图片的优化规范。 速卖通服装鞋包行业的卖家需按照以下具体要求进行图片优化，符合行业标准的优质图片将会得到更多的曝光机会和入选平台活动的机会。 · 商品主图要求 无杂乱背景，统一背景底色，最好是白色或浅色（注：除有统一背景的品牌店铺，且整个店铺的商品有明确的定位，呈现出一定的协调性)。图片尺寸800×800像素及以上，图片横向和纵向比例建议1:(1～1.3)，无边框和水印。品牌标志统一放在图片左上角。 图片上除了英文标志统一放左上角外，不允许放置尺码、促销和文本等信息，尤其严禁出现汉字。 图片主题比例要求占整个图片的70%以上，禁止出现任何形式的拼图（注：多SKU商品平台会通过其他方式实现买家端的展示）。 商品主图建议不得少于5张组成,第一张为商品正面图,第二张为侧面图。 三、实训内容 1、实训任务：商品详情页制作 2、实训任务：商品发布设置 四、课程小结及问答 作业布置 通过实训平台完成作业：速卖通平台商品发布 教学反思 学科网（北京）股份有限公司 $$