项目九 网络营销策略（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

网络营销策略教学设计 №：1 课题 任务一 网络营销产品策略 1.网络营销产品的定义与分类 2.选择网络营销产品组合 3.塑造网络品牌 教学目标 知识 目标 理解网络营销产品的定义与分类 掌握网络营销产品组合的策略 了解网络品牌的塑造 技能 目标 能够举例说明网络营销产品的分类 能够正确运用网络营销产品组合的策略 素养 目标 培养创新意识和创新精神，塑造网络品牌 培养市场洞察能力和思考能力，认识选品的重要性 思政 目标 培养学生的服务意识和社会责任感 培养学生对中国品牌、中国文化的自豪感 教学重点 网络营销产品组合的策略 教学难点 网络营销产品层次的区分 教学课时 2 教学用具 PPT、多媒体设备 教 学 过 程 一、任务情境 当前，我国的文创产业处于蓬勃发展时期，李明家乡的非遗文创手工艺品销售模式迎 来了重要的转型机会。针对这一现状，李明依托自身店铺的优势，顺应政策变化，积极弘扬符合时代特色的价值观，凭借非遗文创手工艺品深厚的文化底蕴，开展网络营销。 李明在开展网络营销的过程中发现，大部分产品出自老一辈艺术家之手，创作理念相对保守，风格比较单调，缺乏创新，难以满足网络消费者追求个性化、实用性的需求，市场 销售情况不容乐观。 如何帮助李明家乡的非遗文创手工艺品实现全面发展，以满足网络消费者的需求？非 遗文创手工艺品能否符合年轻人的审美，成为被大众接受的文化品牌？通过对本任务的学 习，我们一起认识网络营销产品策略，借助创新的品牌定位和产品包装等，将非遗文创手 工艺品的生产制造与市场需求有机地衔接起来，突出地方文化内涵和特色，提升大众对非 遗文创手工艺品的认知水平和认可度。 二、二、任务实施 知识探学 1.网络营销产品的定义与分类 （1）网络营销产品的定义 （2）网络营销产品的分类 2.选择网络营销产品组合 （1）网络营销产品组合的定义 （2）网络营销产品组合的策略 3.塑造网络品牌 （1）网络品牌的定义与分类 （2）网络品牌的层次 （3）网络品牌策略 实训固知（同学们分组实践，完成以下实训任务） 1.实训一 辨别适合网络营销的产品 2.实训二 塑造网络品牌 三、任务小结 老师带领学生一起回顾课堂内容，并总结学生的任务完成情况和完成效果。 四、任务拓展 1.不断开发新产品是企业在市场上生存和发展的重要条件之一。请你利用互联网查询网络营销中常用的新产品开发策略。 2.大数据技术越来越成熟，许多电商平台、社交媒体会根据用户的购买记录、搜索记录、浏览记录等判断用户的需求和偏好，从而有针对性地进行个性化推荐，大大提高转化率和用户体验。请你根据网络营销产品的层次，判断“个性化推荐”属于哪个层次。 五、素养园地 好品中国，中国好品 品牌既是企业乃至国家竞争力的综合体现，也是参与全球竞争的重要资源。国务院办公厅于 2016 年 6 月发布〔2016〕44 号文件《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，该文件强调，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求，是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。 2020 年5月，“好品中国”计划正式发布，旨在呈现国货为人民美好生活服务、让人民生活更美好的新时代图景。该计划的一系列活动以“挖掘国品、培育国货、塑造国牌”为核心表达，探索“新世代、新国货”的独立审美与原创力表达，从文化自信走向文化自豪，让消费者更加深刻地领略中华文化的魅力。 教学反思 网络营销策略教学设计 №：2 课题 任务二 网络营销价格策略 1.影响网络营销价格的因素与定价目标 2.网络营销定价方法 3.网络营销定价策略 教学目标 知识 目标 了解影响网络营销价格的因素 掌握网络营销定价策略 理解网络营销定价目标和定价方法 技能 目标 能够根据实际情况采用恰当的定价策略，为产品定价 能够根据企业的定价目标选择恰当的定价方法 素养 目标 树立正确的价值观和商业观，在商业领域内形成良好的声誉 培养创新思维和实践能力，对问题进行批判性分析和评估 思政 目标 通过学习定价策略，加深对企业诚信、公平经营的认识，在定价过程中遵守道德规范 在制定定价策略时尊重和保护消费者的权益，避免虚假宣传和不公正的营销行为 教学重点 网络营销定价策略 教学难点 能够根据企业营销目标，选择恰当的定价策略和方法 教学课时 2 教学用具 PPT、多媒体设备 教 学 过 程 一、任务情境 近年来，随着“国潮热”的不断升温，以非遗为主题的文创产品撬动了新消费市场。其 中，北京故宫博物院（以下简称故宫博物院）的文创产品无论是在研发方面还是在营销手段方面，都处于领头羊的位置，具有很高的借鉴价值。 李明查阅相关资料发现，故宫博物院文创产品的网络营销主要基于专卖店“故宫淘宝”，其定价处于大多数消费者可以承受的区间。以“故宫淘宝”2023年12月26日在售的产品为例，最低价产品是单价为3元的故宫专用无纺布手提袋，最高价产品是单价为5300元的五牛图高清复刻壁画（手卷），销量最高的产品是单价为 85 元的十二花神固体香膏。此外，“故宫淘宝”还采用折扣低价策略，如满180元包邮、设置“特价宝贝”专栏、下单赠贺卡、老客户享受价格折扣等。 通过借鉴和学习“故宫淘宝”的网络营销经验，李明对产品策略进行了调整，接下来， 如何为家乡的非遗文创手工艺品确定合理的价格，以促进产品销售，就显得尤为重要了。通过对本任务的学习，我们一起认识网络营销价格策略，并运用正确的定价方法和定价策略进行网络营销产品定价。 二、任务实施 知识探学 1.影响网络营销价格的因素与定价目标 （1）影响网络营销价格的因素 （2）定价目标 2.定价方法 （1）成本导向定价法 （2）顾客导向定价法 （3）竞争导向定价法 3.定价策略 （1）免费定价策略 （2）个性化定价策略 （3）低价渗透策略 （4）使用定价策略 （5）捆绑销售定价策略 （6）心理定价策略 （7）拍卖定价策略 实训固知（同学们分组实践，完成以下实训任务） 1.实训一 案例分析定价方法 2.实训二 分析定价策略 三、任务小结 老师带领学生一起回顾课堂内容，并总结学生的任务完成情况和完成效果。 四、任务拓展 1.你是否在网上使用过免费的产品？请你结合生活实际，思考企业采用免费定价策略后如何保障其收益。 2.山东威海是“避暑旅游样本城市”，每年吸引成千上万名游客。国际海水浴场是威海四大海水浴场之一，其沙质柔细、海水清澈，成为游客打卡的新地标。夜晚的国际海水浴场路边经常出现“一口价水果”摊位，商家把水果切削分块或成对、成组装盒零卖，如哈密瓜、西瓜、菠萝、苹果、无花果等。“一口价水果”虽然比整卖的水果贵一些，但是生意非常红火，顾客络绎不绝。请你说一说为什么“一口价水果”比整卖的水果贵，却很受顾客的欢迎。 五、素养园地 明码标价更应该明码实价 继“雪糕刺客”“水果刺客”之后，“6块糖466元”“128元一个橙子”“天价海鲜”等现象再次让不少消费者惊呼：“价格刺客”又来了！ 原本是为了保护消费者合法权益的明码标价，在现实中却屡屡成为商家（涉嫌）欺骗消费者的挡箭牌，这让不少消费者产生了强烈的不适。在中国消费者协会公布的“2022十大消费维权舆情热点”中，“‘价格刺客’有违明码标价诚信原则”话题的社会影响力居首位。 由此可见，比明码标价更重要的是明码实价。令人振奋的是，自2022年7月1日起，国家市场监督管理总局修订的《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式实施。该规定规范了经营者价格比较、折价、减价等活动，为进一步挤掉“价格水分”，整治“价格失真”等乱象提供了重要依据和遵循。 在数字经济时代，随着“平台化”成为更多商家的生存方式之一，大众点评的影响力更加凸显，相信消费者“用脚投票”的压力能快速传导至不法商家，使其深刻反思自己的定价策略。同时，监管部门也不妨“按图索骥”。 教学反思 网络营销策略教学设计 №：3 课题 任务三 网络营销渠道策略 1.网络营销渠道的定义与功能 2.网络营销渠道的类型 3.选择网络营销渠道 教学目标 知识 目标 了解网络营销渠道的定义与功能 理解网络营销渠道的类型 掌握影响网络营销渠道选择的因素 技能 目标 能够为产品选择合适的网络营销渠道 素养 目标 培养创新意识和创新精神 养成诚实守信、遵纪守法的习惯 思政 目标 培养学生利用所学知识服务社会、回报家乡的情怀 培养以消费者为中心的价值观念 教学重点 网络营销渠道的功能、类型 教学难点 影响网络营销渠道选择的因素 教学课时 2 教学用具 PPT、多媒体设备 教 学 过 程 一、任务情境 李明家乡的非遗文创手工艺品既保留了传统的工艺技法和文化内涵，又融入了现代的 设计元素和创新理念，展现了中国传统文化的独特魅力和艺术价值。但产品销量不尽如人意，品牌影响力也比较弱。 当地的非遗文创手工艺品销售主要依赖线下实体店，线上销售渠道较少。消费者的购买方式和渠道受到限制，不同消费者的需求难以得到满足。当地的产品销售多采用经销商模式，缺乏多样性和灵活性。 相比之下，有些地区的非遗文创手工艺品销售积极拥抱新渠道，通过各种社交媒体推广产品、与消费者互动，同时在电商平台上提供便捷的购买方式，以满足消费者对购物方式的多样化需求，从而拓宽产品的销售渠道，进一步提高品牌的知名度和美誉度。 作为非遗文创手工艺品的网络营销人员，李明应该如何设计网络营销渠道？通过对本任务的学习，我们一起认识网络营销渠道策略。 二、二、任务实施 知识探学 1.网络营销渠道的定义与功能 （1）网络营销渠道的定义 （2）网络营销渠道的功能 2.网络营销渠道的类型 （1）网络直接营销渠道 （2）网络间接营销渠道 3.选择网络营销渠道 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业因素 （4）中间商因素 （5）经济环境因素 实训固知（同学们分组实践，完成以下实训任务） 1.实训一 案例分析网络营销渠道策略 2.实训二 案例分析网络营销渠道辨识 三、任务小结 老师带领学生一起回顾课堂内容，并总结学生的任务完成情况和完成效果。 四、任务拓展 登录天猫的官方网站，对某个品牌的旗舰店进行分析。 （1）消费者在该旗舰店中的购物流程是什么？ （2）该旗舰店的支付方式有哪些？ （3）该旗舰店的配送服务有哪些？ （4）比较该品牌的传统营销渠道和网络营销渠道，分析网络营销渠道的优势。五、素养园地 历史和时尚的邂逅 600 多岁的紫禁城，近百岁的故宫博物院，2008 年成立的故宫文创，这三者毫无违和感地融合在一起，形成了备受追捧的故宫博物院文创产品。随着 IP（Intellectual Property，知识产权）价值的深度挖掘和一系列爆款文创产品的推出，故宫博物院成为可爱的“老顽童”，不断给消费者带来惊喜。 故宫博物院打造的“现代消费+传统文化”发展模式是一次不错的尝试。例如，将朝珠和耳机相结合的朝珠耳机，以及“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃、故宫国宝色口红、故宫美人面膜等爆款文创产品，往往一上架就被抢购一空。此外，故宫博物院还与互联网企业合作，推出了“故宫陶瓷馆”等 App 和故宫游戏等，款款是爆品，件件有话题。 文创产品最终要回归文化的本质，与历史内涵、传统文化真正融合。故宫博物院的文创产品就是这样的，利用“故宫”这个 IP，它们承载的历史内涵、传统文化和现代创意得以推广与传播。就像故宫博物院前院长所说的那样：“不一味迎合大众，而是以严谨而风趣的方式接近消费者，最终实现文化的传播与再生。 教学反思 网络营销策略教学设计 №：4 课题 任务四 网络营销促销策略 1.网络促销的定义与特点 2.网络销售促进的方式 3.公共关系营销 教学目标 知识 目标 了解网络促销的定义与特点 熟悉网络销售促进的方式 掌握公共关系营销的方式 技能 目标 能够熟练利用网络销售促进、公共关系营销等手段开展网络促销活动 素养 目标 树立正确的价值观，开展积极向上的网络促销活动 养成诚实守信、遵纪守法的习惯，开展合法合规的网络促销活动 思政 目标 遵守商业道德和企业规范 树立正确的营销观念和道德观念 教学重点 网络促销的特点、网络销售促进的方式 教学难点 公共关系营销的方式 教学课时 2 教学用具 PPT、多媒体设备 教 学 过 程 一、任务情境 “6·18”购物节既是我国电商行业中非常重要的购物盛宴，也是各大电商平台、品牌、 商家向消费者推出促销活动的好机会。 “6·18”购物节起源于京东在每年的 6 月 18 日推出的大型促销活动，最初是为了庆祝京东的成立周年而推出的。每年的 6 月是京东的店庆月，每年的 6 月 18 日是京东的店庆日。从此以后，其他电商平台也开始采用类似的方式推出促销活动和打折优惠。该节日逐 渐流行起来，并成为我国大规模的购物节之一。现在，“6·18”购物节通常在每年的 6 月 18 日左右开始，也有一些品牌将其延长至整个 6 月。 在网络日益大众化的今天，利用网络进行促销是一种有效的促销方式，能够给商家带来可观的利益。李明想利用“6·18”购物节为家乡做贡献，他应该如何为家乡的非遗文创手工艺品开展网络促销活动？通过对本任务的学习，我们一起认识网络营销促销策略。 二、二、任务实施 知识探学 1.网络促销的定义与特点 （1）网络促销的定义 （2）网络促销的特点 2.网络销售促进的方式 （1）打折促销 （2）优惠券 （3）有奖促销 （4）满减 （5）满返 （6）赠品促销 （7）搭配套餐 （8）试用 （9）积分促销 3.公共关系营销 （1）公共关系营销的定义 （2）公共关系营销的方式 实训固知（同学们分组实践，完成以下实训任务） 1.实训一 案例分析网络营销促销策略 2.实训二 案例分析公共关系营销的方式 三、任务小结 老师带领学生一起回顾课堂内容，并总结学生的任务完成情况和完成效果。 四、任务拓展 （1）登录京东的官方网站，找出至少 5 种网络促销方式。 （2）请你为李明家乡的非遗文创手工艺品制定一个网络促销活动方案。 五、素养园地 “赠品免费不免责”应该成为商家的共识 买手机赠保护套、买奶粉赠小彩碗……赠品促销是很多商家常用的促销方式。这种促销方式本应带来商家与消费者互利共赢的结果：消费者在购买产品时额外获得赠品，可以增强消费获得感；商家赠送赠品，可以增加销量，起到促销的作用。然而在现实中，某些赠品是“三无产品”。一些商家认为“赠品是赠送的，无须负责”，不重视赠品的质量，导致赠品乱象越来越严重。这种消费陷阱导致消费者不但无法享受更多的实惠，反而权益受损，从而引发纠纷。 《流通领域商品质量监督管理办法》规定，奖品、赠品等视同销售的商品。《零售商促销行为管理办法》规定，零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。 让“赠品免费不免责”成为商家的共识，既需要有关部门加强监管、划定红线，也需要商家诚信经营、消费者积极维权，各方共同营造良好的消费环境，从而更好地保护消费者的权益。 教学反思 学科网（北京）股份有限公司 $$