项目7 网络广告（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

《网络营销》课程教案 教学模块 项目7 网络广告 课时数 6 教学班级 主讲教师 教学目的和要求 知识目标 1.熟悉网络广告目标的不同分类； 2.了解网络广告策略； 3.熟悉网络广告营销策划和实施的步骤； 4.熟悉网络广告效果的评估指标。 技能目标 1.能够根据企业营销需求确定网络广告目标； 2.能够完成网络广告策划，选择合适的网络广告投放方式； 3.能够根据策划内容完成网络广告的设计与制作； 4.能够根据网络广告呈现的结果完成效果分析。 素养目标 1.具备正确的价值观，能够辨别网络信息； 2.具备一定的美学鉴赏能力，能够设计引人注目的网络广告； 3.具备一定的规则意识和竞争意识，在网络广告营销中，增强学生的现代网络市场竞争能力； 4.具备法制意识，在网络广告的投放过程中，严格遵守《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规。 教学手法 1.在案例学习模块中，教师以讲授法、讨论法激发学生的学习兴趣，让学生主动参与到案例研究中，主动探索，积极思考，从而对相关知识概念理解掌握。 2.在相关知识模块中，教师以讲授法、案例法为主，并充分利用多媒体教学方式及网络课程资源，加深学生对理论知识的理解；同时运用读书指导法，培养学生的学习习惯和自主学习能力。 教学重 难点 重点： 1.网络广告的分类和策略； 2.网络广告营销策划和实施的步骤。 难点： 1.网络广告目标确定； 2.网络广告策划及网络广告投放方式选择； 3.网络广告投放效果监控与分析。 教学要点设计 1.通过对案例中智乐居的网络广告目标分析、网络广告方向规划的讲解，让学生对网络广告营销策划有一个基本的认知；通过智乐居网络广告文案的展示及投放方式的讲解与讨论，帮助学生理解网络广告创意策划及投放；通过对智乐居网络广告投放的监控与分析，加深学生对网络广告效果监控与分析的理解，进而形成对智乐居网络广告的整体认知。（135分钟） 2.通过讲解不同标准的网络广告目标，让学生掌握如何进行网路广告目标分析，能够确定网络广告营销目标；结合案例讲解常见的网络广告形式，帮助学生掌握网络广告方向规划的要点及技巧；通过讲解网络广告营销实施的相关内容及常用网络广告效果评估指标，让学生能够进行网络广告创意策划，并对网路广告进行效果监控与分析。（135分钟） 教学过程 【相关案例】 图1 智乐居To C个人消费者业务和To B企业招商加盟业务 一、企业介绍 智乐居是一个同时拥有To B、To C业务的家装品牌。作为江苏某工程有限公司旗下的高端全屋整装品牌，智乐居不仅专注于新型环保集成装饰材料的研发、生产、销售，还创新采用全定制生产模式，让装修的业主省钱又省心。 二、案例分析 任务一 网络广告营销策划 1.网络广告目标分析 （1）营销目标 （2）目标群体 2.网络广告方向规划 （1）确定广告投放形式 （2）广告媒体决策 任务二 网络广告营销实施 1.网络广告创意策划 2.网络广告投放 （1）大数据+LBS定向，圈定人群 （2）精准投放网络广告 任务三 网络广告效果监控与分析 智乐居的品牌形象通过这次营销的大幅曝光得到提升，获得了更多消费者的信赖。 三、案例总结 智乐居与360推广进行合作，发布网络广告，成功完成了增加曝光、获取流量、促成转化的营销目标。智乐居同时拥有To B、To C业务，网络广告同时指向经销商和普通消费者；通过大数据分析网民搜索行为定制人群包+地理定向，锁定目标人群；在投放中根据两种目标群体属性，匹配他们“想得到”的服务和商品。通过此次网络广告营销，智乐居不仅收获了订单的提升，更收获了精细化营销的思维，进一步提升了对加盟经销商和普通装修消费者的认知，这也为他们今后的营销带来了更好的思路。 思政小课堂 我国网络广告监管现行规范 法律规范的制定是监管部门的权力来源和行为依据。目前，我国已建立形成四层级网络广告监管体系，包括《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律，《互联网信息服务管理办法》《信息网络传播权保护条例》等行政法规，《互联网广告管理暂行办法》等部门规章以及在一定行政区域内适用的地方性法规和规章。上述法律规范成为程序化购买广告活动的规范依据。依据权责法定原则，我国工商行政管理部门为网络广告主管机构，组成各层级执法监督体系。原工商总局内设有广告监管司，省级工商行政管理部门内设广告处，市和县工商行政管理部门依据具体工作实践由处室、科室或大队承担网络广告监管工作，拥有现场检查权、询问调查权、查阅复制权、要求当事人提供证明文件权、责令暂停发布权等法定职权。 【相关知识】 一、网络广告目标分析 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。 1.从市场营销策略上划分 网络广告目标可分为：创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标。 2.从广告活动的目的上划分 网络广告目标可分为：信息型广告目标、说明性广告目标和提醒性广告目标。 二、网络广告策划 1.数据赋能 数据是网络广告的基因，通过科学合规的数据挖掘，并通过算法升级不断优化数据，使得数据与算法互相成就，协同挖掘出有效的营销洞察，进而制定合理的营销策略，达成营销精细化、智能化。 2.技术创新 网络广告技术贯穿营销链接上的各个环节，从需求洞察、内容制作、广告交易、内容分发、效果监测等等，同时技术的加速升级进一步拓展了其应用的空间与价值，愈发成为网络广告发展的重要驱动力。 3.场景覆盖 在移动互联技术的更新升级下，智能设备深度渗透到生活中的各个角落，也使得多场景数据联通成为可能，进而根据场景的不同精准的预测用户行为，实现一对一个性化的场景营销。 4.体验升级 伴随交互技术的不断成熟，广告形式也更加多样化，用户的广告体验也得以升级，“沉浸式体验”逐渐应用到营销环节中，加强用户对于品牌和产品的认知和情感。 三、网络广告投放规划 1.投放形式确定 （1）信息流广告 （2）搜索广告 （3）其他广告 2.广告媒体决策 广告媒体决策即制定网络广告媒体计划，就是寻找成本效益最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的曝光次数。 四、网络广告营销实施 1.网络广告创意策划 （1）广告创意的制定标准 （2）网络广告创意策划内容 2.网络广告投放 根据前期制定的网络广告策略进行相应的设置，并开始投放。投放过程中需要不断分析投放数据，根据投放效果持续优化投放策略。 五、网络广告效果监控与分析 1.网络广告效果分析评估指标 （1）网络广告曝光次数 （2）点击次数与点击率 （3）网页阅读次数 （4）转化次数与转化率 （5）网络广告收入 2.网络广告效果分析 （1）确定效果分析的关键指标； （2）关键指标数据的趋势分析和具体时间点的分析，找出优势和劣势； （3）进行不同渠道效果数据对比，分渠道多维度细化分析关键指标； （4）设计新的广告投放方向，并制定优化方案，使整个营销活动进入正向发展循环，充分挖掘市场的潜力。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$