项目9 微博营销（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

《网络营销》课程教案 教学模块 项目9 微博营销 课时数 6 教学班级 主讲教师 教学目的和要求 知识目标 1.了解微博营销的特征； 2.了解企业官方微博的功能； 3.了解微博定位类型； 4.熟悉微博矩阵模式。 技能目标 1.掌握微博账号注册、设置及内容发布操作； 2.能够具备微博营销策划能力； 3.能够应用微博进行企业（网店）营销； 4.能够监测营销数据，进行微博营销效果分析。 素养目标 1.激发学生对微博的学习兴趣，培养积极思考、勇于实践的学习习惯，体验微博与营销的完美结合； 2.具备信息整理和品牌传播能力，能够在微博营销过程中，提升网络文案撰写能力，达成微博营销目标； 3.具备法治思想和保密意识，在微博营销效果分析时要保护他人隐私； 4.严格遵守《微博社区公约》，构建和谐、法治、健康的网络环境，维护微博社区秩序，保障微博用户合法权益。 教学手法 1.案例部分，教师采用直接教学法，先设置问题引发学生思考，然后让学生带着学习目标进入案例的学习中去，并要求学生在案例展示结束后总结经验和学习要点； 2.相关知识部分采用支架式教学法，帮助学生建立知识框架，让学生带着问题进入自主学习，充分发挥学生的主导作用，通过学生间的讨论和发言解决疑问。 教学重 难点 重点： 1.微博定位类型； 2.微博矩阵模式； 3.微博账号注册、设置及内容发布操作。 难点： 1.微博营销策划能力； 2.微博进行企业（网店）营销； 3.微博营销数据监测，营销效果分析。 教学要点设计 1.教师首先通过展示案例，让学生观看并指出“微博推广——喜马拉雅”案例中都用到了哪些功能，你通过这个案例发现微博推广的难点是什么？在学生对于微博推广有一定认识的基础之上，引导学生分组讨论，微博账号申请与设置要注意的问题，并在小组内推举代表发言。教师总结学生发言并系统讲解未必账号申请的相关事宜，并例举几个微博账号引导学生区分账号类型以及不同类型的优缺点；（45分钟） 2.教师在课程一开始，先设置问题，引发学生思考：你们在刷微博的时候比较喜欢哪一类博主，当你想找寻一些可靠消息的时候会搜索哪些账号，原因是什么？让学生观察不同类型的微博账号，并总结出有哪些类型。最后讲师讲解微博定位的标准和方法，教师提问不同微博账号，引导学生分析该账号定位，并分析喜马拉雅微博定位。（45分钟） 3.教师在课程开始前，告诉学生本次课程的目标是掌握 微博营销矩阵建立，鼓励学生通过资料搜索与阅读、合作讨论等方式先自行了解相关内容。学生经过自主学习，总结微博矩阵模式，并提出自己的疑问。教师对学生产生的疑问进行解答，并在课程结束前总结知识框架。（45分钟） 4.教师将学生分成小组，让学生自主查阅并交流微阵建立有哪些要点，它们之间的区别是什么，结合案例进行分析。最后教师根据学生的问题进行总结，明确微博内容的三种类型。（45分钟） 5.通过案例展示不同类型的微博互动方式，引导学生进行辨别并说明每种互动方式的优缺点和操作技巧。最后让学生自己登录账号，进行微博互动操作，并分析不同方式的作用和效果。（45分钟） 6.教师以喜马拉雅的数据案例进行讲解其微博营销效果，强调不同数据的意义以及今后推广中需要调整的方向。最后引导学生自主选择案例进行分析，形成分析报告并提出改进意见。（45分钟） 教学过程 【相关案例】 图1 喜马拉雅Logo 一、企业介绍 喜马拉雅作为行业头部的音频分享平台，内容涵盖有声书、音乐、教育、儿童、知识等多个分类。截至2021年6月30日，平台累积了包含98个品类的2.9亿条音频内容，2020年为内容创作者和IP合作伙伴提供近13亿元的收入分成。据比达（BigData-Research）数据中心监测数据显示，2021年3月移动音频APP排行中，喜马拉雅活跃用户数高达1.72亿，也是截止目前行业中活跃用户唯一破亿的APP。 二、案例分析 任务一 微博账号申请与设置 1.微博账号注册 2.微博认证 任务二 微博定位 1.微博定位标准 2.微博定位方法 任务三 微博营销矩阵建立 喜马拉雅采用1+N微博矩阵模式，开通了喜马拉雅官方微博@喜马拉雅，同时运营@喜马拉雅有声书、@喜马拉雅音乐、@喜马拉雅影视频道，吸引不同音频爱好的目标用户。 任务四 微博内容发布 1.原创内容 2.转发内容 3.官宣代言人，投放广告 任务五 微博互动 1.引用原话，并使用@功能； 2.转发微博并加入自己的观点以期形成互动讨论； 3.发布相关微博，并使用@功能 4.转发他人微博，加入自己的观点，并使用@功能 任务六 微博营销效果分析 企业可通过微博管理中心收集数据。如果微博管理中心数据服务功能不能满足需求，可以使用商业数据、微博官方数据或者其他的数据。 三、案例总结 在微博内容发布之后，运营人员需要实时关注微博发布的效果，包括微博的转发量、评论及粉丝的增加与减少情况等，并通过效果监控为后续的微博内容作出调整和规划。通过运营，喜马拉雅官方微博账户增加了较多潜在圈层用户的关注和转化，多个产品有效导流和互动均有显著提高。 思政小课堂 微博公告：禁止蹭空难热度及发表不当言论 2022年3月21日，东航MU5735客机事件牵动人心，广大网友通过各平台关注事件动态，祈愿平安。但也有极个别网友发布幸灾乐祸、调侃灾难等不当言论，甚至有人冒充相关人士蹭热度。对此，微博发布公告禁止此类行为。 截至3月22日，站方根据《微博社区公约》等相关规定，对违规的25个账号，视程度采取禁言30天至永久禁言处置，并清理违规内容。 微博表示，重大事件面前，更需要广大网友客观理性地参与讨论、发表观点，不发布缺乏同理心的内容，不轻信和传播不实信息，用实际行动支持救援工作。如发现相关违规内容用户可通过前台举报投诉入口和@微博管理员方式进行举报，站方将及时予以处置。 【相关知识】 一、微博营销的概念及其特征 微博营销，是借助微博作为渠道平台，通过爆款内容的引进，吸引更多的观众与用户的变现模式，流量导流平台进而实现用户付费的转化。 1.明星内容种草； 2.利用KOL、媒体品牌推广。 二、企业官方微博的功能 1.品牌推广； 2.用户维系； 3.充当客服。 三、微博定位类型 1.互动类微博； 2.品牌推广类微博； 3.内容型微博； 4.业务微博； 5.管理者微博。 四、微博矩阵模式 1.1+N微博矩阵模式； 2.AB微博矩阵模式； 3.三维式微博矩阵模式。 五、微博内容策划技巧 1.微博话题； 2.微博大V。 六、微博营销主要监测数据 1.关注数； 2.粉丝数； 3.微博数； 4.转发量； 5.评论数； 6.总话题量。 七、微博运营技巧 1.加V认证； 2.内容形式； 3.发布时间； 4.热门话题； 5.广告； 6.沟通互动； 7.KPI。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$