项目10 社群营销（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

《网络营销》课程教案 教学模块 项目10 社群营销 课时数 6 教学班级 主讲教师 教学目的和要求 知识目标 1.了解社群营销的概念和构成要素； 2.熟悉社群运营策略； 3.熟悉社群维护的技巧和方法； 4.熟悉社群运营数据分析的具体指标； 5.了解社群运营数据分析的步骤； 6.理解私域流量和私域流量池。 技能目标 1.能够创建社群，并进行社群运营； 2.能够设置社群自动欢迎语、群公告及规则等； 3.能够掌握社群维护方法； 4.能够根据社群现状，设计有效方式，激活社群活跃度，开展社群活动。 素养目标 1.具备创新能力，能够通过社群创造性地进行传播品牌和营销信息； 2.能够从微信群、QQ群等社群营销过程中，培养创新思维和创意能力； 3.在社群运营或者参与社群过程中，能够遵守《互联网群组信息服务管理规定》《互联网信息服务管理办法》等法律法规； 4.树立正确的价值观，增强学生学习自信和主动性，提倡试错并勇于承受挫折。 教学手法 1.案例部分，教师采用直接教学法，先设置问题引发学生思考，然后让学生带着学习目标进入案例的学习中去，并要求学生在案例展示结束后总结经验和学习要点； 2.相关知识部分采用支架式教学法，帮助学生建立知识框架，让学生带着问题进入自主学习，充分发挥学生的主导作用，通过学生间的讨论和发言解决疑问。 教学重 难点 重点： 1.社群创建； 2.社群自动欢迎语、群公告及规则等设置； 3.社群运营数据分析的步骤。 难点： 1.社群营销的技巧和方法； 2.社群活动开展； 3.社群运营数据分析。 教学要点设计 1.教师首先通过展示案例讲解什么是社群以及它的作用，在学生对于社群有一定认识的基础之上，引导学生分组讨论，社群构建有哪些需要注意的，并在小组内推举代表发言。教师总结学生发言并系统讲解社群建立的相关知识。（45分钟） 2.教师在课程一开始，先设置问题，引发学生思考：社群营销是什么？当你加入一个群的时候一般会收到的第一条消息是什么？让学生观察一些群的自动回复和群公告，谈一谈自己的感受。最后讲师讲解社群营销的概念和社群维护的相关要点，并引导学生自己撰写群公告和自动回复，教师随时关注学生的进展并解决遇到的各种问题；（90分钟） 3.教师通过案例展示日常社群运营工作，并提问学生这些工作的作用和难点是什么？将学生分成小组，以组为单位学生可自行查找案例分析某社群日常运营工作中的优缺点，并形成分析报告，报告中要总结出社群维护方法。最后教师根据学生的报告进行社群运营相关知识总结。（90分钟） 4.教师将学生分成小组，让学生自主查阅并交流社群运营数据分析有哪些要点，分析完数据后如何改进。最后结合案例讲解社群运营数据分析以及社群营销策略。（45分钟） 教学过程 【相关案例】 图1 百果园Logo 一、企业介绍 百果园（全称深圳百果园实业（集团）股份有限公司），2001年成立于深圳，是一家集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。 二、案例分析 任务一 社群构建 1.目标用户； 2.社群定位； 3.社群管理者形象； 4.社群引流。 任务二 社群维护 1.自动欢迎语； 2.群公告； 3.防骚扰。 任务三 社群运营 1.社群日常活动； 2.微信朋友圈； 3.用户裂变。 任务四 社群运营数据分析 1.群员数据分析 （1）新增人数； （2）退群人数； （3）社群总人数； （4）社群净增长人数； （5）活跃用户数和社群活跃度； （6）活动参与人数和活动参与度。 2.内容数据 （1）消息总量和人均消息量； （2）消息的时间分布； （3）话题频次； （4）内容高频词。 3.业务数据 （1）转化率； （2）营销额； （3）利润和利润率； （4）客单价； （5）会员数。 三、案例总结 百果园要想实现营销闭环，搭建一个良好的、可循环的私域流量体系，就要打通社群、小程序、门店三者之间的联系。首先是社群流量导入。门店自带流量，会持续为社群注入流量，通过互动、内容、分发等方式实现用户留存及转化的目的，通过群内活动为线下门店导流。其次，小程序与门店是连接的关系，社群运营人员在群内发起拼团活动，基于门店地理位置，利用小程序中的拼团功能，充分发挥群内熟人社交圈，实现高转化率，而拼团商品自提再一次帮助门店带来精准的客户，实现二次销售。最后，客户通过小程序完成线上购物，门店直接履约送到用户家中，这样私域运营的营销闭环成功打通，并相互赋能。 思政小课堂 群里有人违法，为什么不同群主“待遇”不同 如果群内出现违法信息，“群主是否担责”有两个判断标准：一是疏于管理造成的损害后果，二是管理过程中有没有主观过错。如果主观上有故意或者过失，就要承担相应的行政责任及刑事责任；如果造成损害后果，也要承担赔偿责任。也就是说，在群主发现群成员违法违规而没有采取措施造成一定后果的情况下，才需要承担相应的法律责任。 这点可从相关案件上得到验证。2021年12月，广州互联网法院披露了两起与微信群有关的案件。乍一看，内容很相似：物业公司工作人员为方便物业管理，建立了业主沟通微信群，群里出现了群用户辱骂他人的现象。 其中，一家物业公司的工作人员李某作为群主，在一年多的群管理中，对辱骂行为置之不理，对被辱骂者的求助无动于衷。被辱骂者张某对群内发表辱骂言论的多名业主提起侵权诉讼，法院生效判决认定相关业主的行为构成名誉权侵权，判令书面赔礼道歉、赔偿精神损害抚慰金2000元。张某还认为，物业公司的不当行为是其名誉受损的重要原因，故又将物业公司诉至法院，要求赔礼道歉、赔偿精神损害抚慰金20000元。广州互联网法院经审理认为，李某创建微信群的行为系履行工作职务的行为，故由此所产生的民事责任应由李某所在的物业公司承担。 在另外一起案件中，微信群成员骂人后，作为物业公司代表的群主赵某及时劝阻，在劝阻无效后解散微信群。法院判决赵某及其所在物业公司不承担责任。但是，辱骂他人的群友仍被判处依法承担侵权责任。 主审法官表示，两个案件区别主要在于群主是否及时履行管理责任。第一个案件中，群主对群内持续一年多的负面信息视而不见；第二个案件中的群主及时制止负面言语，并且组织了线下沟通，处理及时且到位，所以法院对两案做出结果不同的判决。 法官表示，微信群是网络空间的重要组成部分，群成员在微信群内发表言论，应当文明有序，自觉践行文明、和谐、友善的社会主义核心价值观；群主应当高度重视和正确行使自己的管理权限，履行微信群管理责任，积极维护清朗有序的网络空间。 【相关知识】 一、社群营销的概念及社群构成要素 1.社群营销的概念 社群营销是以相同兴趣爱好作为基础，并通过某种社交软件作为载体，为相同兴趣爱好的消费者提供产品和服务的商业形态。 2.社群构成要素 （1）共同兴趣爱好； （2）结构； （3）输出； （4）运营； （5）复制。 二、社群维护方法 1.不断地宣传引流； 2.销售高质量产品； 3.提高用户活跃度。 三、社群运营策略 1.“折扣促销”型； 2.“兴趣同好”型； 3.“知识专家”型； 4.“专属管家”型。 四、社群运营数据分析的步骤 1.收集并记录数据； 2.整理数据； 3.发现问题； 4.解决问题。 五、私域流量和私域流量池 私域流量是指从公域（社交平台、媒体渠道、合作伙伴等）将企业的目标群体引流到企业私域（官网、社群、企业微信），从而通过私域产生的流量（访问、转化）。 企业微信号的私域流量池是指基于企业微信号的好友用户群。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$