12项目十二 其他媒体营销（Email、问答、自媒体）（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

《网络营销》课程教案 教学模块 项目12 其他媒体营（Email、问答、自媒体） 课时数 6 教学班级 主讲教师 教学目的和要求 知识目标 1.熟悉Email营销策划的主要内容； 2.熟悉Email营销的实施步骤； 3.了解问答平台的不同类型及其特点； 4.熟悉问答营销实施步骤； 5.了解不同自媒体平台（百家号、企鹅号及头条号）的功能。 技能目标 1.能够策划Email营销，设计和制作营销邮件； 2.能够借助问答平台开展营销； 3.能够掌握不同自媒体平台（百家号、企鹅号及头条号）的运营技巧； 4.能够在自媒体平台发布文章或者视频。 素养目标 1.具备创新能力，能够通过问答平台、自媒体平台传播品牌和产品信息，积累相应素材资源，提升网络文案写作能力； 2.具备独立思考能力，在Email营销、问答营销、自媒体平台营销过程中能够独立发现问题、解决问题； 3.在实施营销活动时，遵守国家法律、职业道德和营销平台规则； 4.在实施自媒体平台营销活动时，能够尊重原创，不侵犯版权。 教学手法 1.基础知识，教师利用案例法和讲授法，首先通过案例引发学生思考，让学生基本的概念和方法，教师逐一讲授重要知识点； 2.重难点知识，教师利用任务驱动法，在课程开始前告知学生学习目标，引导学生围绕学习目标先自行探索、再进行合作探究，总结遇到的困难和问题，然后老师对学生的问题进行重点讲解并总结出知识框架。 教学重 难点 重点： 1.Email营销的实施步骤； 2.问答营销实施步骤； 3.不同自媒体平台（百家号、企鹅号及头条号）的功能。 难点： 1.策划Email营销，设计和制作营销邮件； 2.借助问答平台开展营销； 3.在自媒体平台发布文章或者视频。 教学要点设计 1.教师设置问题引发学生自主思考：携程旅行的Email营销有什么特点？教师鼓励学生根据自己的生活经验对问题进行回答，教师根据学生回答，重点讲解学生理解不够透彻的内容；（45分钟） 2.教师在课程开始前，告诉学生本次课程的目标是策划Email营销，鼓励学生搜索挑选行业热门案例，通过合作讨论等方式先自行了解相关内容，随后在教师的指导下进行Email营销课程实践。（45分钟） 3.教师设置问题引发学生自主思考：什么是问答营销?教师鼓励学生通过查资料的方式先了解相关内容，并将遇到的问题记录下来，教师对学生的问题进行逐一引导，让学生自己总结知识框架，最后大家一起讨论进行补充。（45分钟） 4.教师在课程开始前，告诉学生本次课程的目标是掌握问答营销的方法，根据案例指导，鼓励学生通过实践操作的方式进行学习。（45分钟） 5.教师设置问题引发学生自主思考：综合类型的自媒体平台有哪些？教师鼓励学生根据自己的生活经验对问题进行回答，教师根据学生回答，重点讲解学生理解不够透彻的内容。（45分钟） 6.教师在课程开始前，告诉学生本次课程的目标是掌握自媒体营销的方法，根据案例指导，鼓励学生通过实践操作的方式进行发布和营销。（45分钟） 教学过程 【相关案例】 图1 携程旅行Logo 一、企业介绍 携程旅行网是一家专门做在线旅游的网站，成功整合了高科技产业与传统旅行业，向会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，现已成为国内比较成熟的大型旅行网站，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 二、案例分析 任务一 Email营销 1.Email营销策划 （1）营销目的； （2）目标群体分析； （3）内容策划。 2.Email营销实施 （1）邮件布局规划； （2）营销邮件的制作； （3）发送及后期数据分析。 任务二 问答营销 1.携程旅行问答营销平台选择 根据不同营销目的，选择不同的问答平台、不同的问答方式以及问答内容，对企业提高客户转化率有很大的帮助。 2.携程旅行问答营销策划 （1）自问自答； （2）品牌背书。 3.携程旅行问答营销实施 （1）提问 以用户的角度思考问题，提出有针对性的问题； （2）回答 根据搜索习惯去优化提出的问题，利用不同角色自问自答。 4.后期监管与维护 携程旅行对之前提问、回答的情况进行互联网监管，及时发现问答平台上的负面回答并进行公关维护，并根据营销情况，制定接下来问答营销的目标和内容。 任务三 自媒体平台营销 1.百家号； 2.企鹅号； 3.头条号。 三、案例总结 携程旅行通过问答营销提升了企业品牌、产品的关键词在百度、360等搜索引擎上的排名，实现了品牌精准营销。携程旅行通过知乎平台，树立企业品牌形象的同时输出品牌价值观，其知乎账号“携程邮轮”关注者达到了16.7万，获得了2万多次赞同，3.4万次收藏。 思政小课堂 自媒体营销：发挥平台及社会的监督 在自媒体营销的过程中，为保障自媒体营销的整体成效，同时也为了保障产品服务的质量，应该科学全面地建构完善化的监督管理体系。一方面，在自媒体营销的实践过程中，有必要科学全面地发挥好平台的监管责任，平台作为监管方，应该不断完善规章制度以及惩戒条例，督促以及指导自媒体营销者合法合规地进行营销推广工作。若自媒体营销者存在虚假营销，或者销售推广不合格的产品或者服务，平台方应该给予准入惩戒。另一方面，在自媒体营销的实践过程中，还应该积极发挥社会监管的责任。可以说，必要的社会监管，能够为自媒体营销提供一种约束力，能够在很大程度上指导以及规范自媒体营销者的营销行径，确保整个营销工作高质量的开展。 【相关知识】 一、 Email营销 企业可以通过Email向目标客户发送产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动、电子广告等信息。 1.Email营销策划 （1）明确Email营销的目的和主题； （2）分析自身产品及品牌，挖掘Email营销目标受众群体的需求； （3）邮件营销内容策划，包括确定营销的产品类别、节日搭配等； （4）通过价格对比、活动推荐及新鲜特色产品的明确，选择邮件营销的具体产品； （5）分析邮件营销所达到的预期效果。 2.Email营销实施 （1）确定Email营销方案； （2）收集目标客户的邮件地址； （3）评估邮件发送工具； （4）制定营销邮件发送方案： （5）发送Email； （6）邮件跟踪； （7）更新邮件列表。 3.Email营销效果监控与分析 1.邮件送达率； 2.邮件开信率； 3.邮件转化率。 二、问答营销 问答营销是互动营销中的一种营销方式，它既能与潜在的消费者产生互动、还能植入广告、对目标受众产生积极影响、使其成为用户或者消费者、增加网站流量。 1.问答平台的不同类型及其特点 （1）搜索引擎型问答网站 搜索引擎型问答网站以搜索引擎作为入口和平台架构的核心。搜索引擎型问答网站有：百度知道、360问答、搜狗问问等。 （2）实名社区型问答网站 实名社区型问答网站采用实名注册，以实名制为前提展开用户问答互动，用户对自己言论负责。这类网站多见于一些医疗网站。知乎网、好大夫在线、寻医问药网、39问医生、久久问答等都属于实名社区型问答网站。 （3）社交网络型问答网站 社交网络型问答网站以社交活动为平台核心，以用户兴趣和关注点展开内容建设。互动功能是平台功能的重点，强调用户间的互动和交往。社交网络型问答网站有：果壳问答、天涯问答、育儿网问答、宝宝树问答等。 （4）文献整合型问答网站 文献整合型问答网站最大的特征就是拥有多个资料库，整合了大量文献。其价值核心在于对文献的整合梳理和共享。新浪爱问就是文献整合型问答网站。 2.问答营销策划 1.选取关键字； 2.设计问题和答案。 3.问答营销实施步骤 1.注册问答平台的账户； 2.发布问题； 3.回答问题； 4.问答营销后期维护。 三、自媒体平台营销 1.百家号运营技巧 （1）发布的内容符合百家号的规范 1）标题不允许含有“幽默笑话”“搞笑精选”“趣味笑料”等字眼； 2）百家号不允许发布内容与账号类别不符合； 3）封面图不允许含有水印； 4）图片不允许与文章标题/正文不匹配； 5）文章中不允许带有微信公众号文字信息等任何推广措施。 （2）提升内容的吸引力 1）文章标题简洁有力，具备话题性且不低俗； 2）根据文章定位选取恰当的分类； 3）挑选合适的关键词； 4）使用三张图片的封面更吸引读者； 5）在专注领域内发文。 （3）增加文章内容的推广 2.企鹅号运营技巧 （1）保持高频率更新； （2）注重优质内容； （3）关联热点事件； （4）同步微信公众号。 3.头条号运营 （1）提高头条文章推荐量的技巧 1）文章必须是首发原创； 2）图文结合，图文相符； 3）多平台结合曝光文章。 （2）头条号推荐机制及其指标 1）头条指数； 2）阅读完成率、点击率、互动率。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$