项目十三 屈臣氏品牌网络营销方案策划与实施（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

《网络营销》课程教案 教学模块 项目13 屈臣氏品牌网络营销方案策划与实施 课时数 4 教学班级 主讲教师 教学目的和要求 知识目标 1.了解什么是网络营销策划； 2.熟悉网络营销方案实施过程； 3.熟悉网络营销方案撰写步骤； 4.熟悉网络活动策划实施要素。 技能目标 1.能够制定企业的网络营销目标； 2.能够针对企业实际情况，进行竞争对手分析以及人群定位； 3.能够根据企业的实际情况，选择恰当的网络推广平台； 4.能够制定活动计划及费用预算； 5.能够完成网络营销方案的撰写； 6.能够完成营销方案的实施。 素养目标 1.具备敏锐的洞察力，能够在营销策略中洞察到行业发展趋势； 2.具备数据分析能力，能够在制作网络营销方案前进行数据分析和整理； 3.具备法制意识，能够在制定网络营销活动过程中，保护公司和消费者隐私和秘密，严格遵守《中华人民共和国保密法》等法律法规； 4.在营销活动中，严禁虚假宣传，营造良好的互联网环境。 教学手法 1.基础知识，教师利用案例教学法，通过边展示边讲授的方法，带领学生进行案例情景，体会知识和实际案例的融合，了解必要的知识框架； 2.重难点知识，教师利用任务驱动法，在课程开始前告知学生学习目标，引导学生围绕学习目标先自行探索、再进行合作探究，总结遇到的困难和问题，然后老师对学生的问题进行重点讲解并总结出知识框架。 教学重 难点 重点： 1.熟悉网络营销方案实施过程； 2.掌握网络营销方案撰写的步骤； 3.了解网络活动策划实施要素； 4.掌握网络营销方案的实施。 难点： 1.能够独立完成网络营销方案撰写； 2.能够独立完成网络营销方案实施。 教学要点设计 1.教师通过屈臣氏网络营销方案策划实施导入课程内容，然后引导学生通过小组讨论的方式熟悉网络营销方案撰写的步骤以及网络营销策划实施的方式方法，让学生对网络营销有一个系统化的认识；（45分钟） 2.教师结合上述案例，引导学生深入学习其中所包含的网络营销相关知识。在知识学习中，教师可以通过提问法、小组讨论法等形式，让学生自主探索网络营销方案撰写、网络营销活动实施规划的操作方法，了解网络营销活动方案实施常见问题。教师根据学生回答，对其进行点评总结，锻炼学生的自主学习能力，同时帮助学生深入理解掌握相关知识内容。（135分钟） 教学过程 【相关案例】 图1屈臣氏Logo 一、企业介绍 屈臣氏创立于1828年，总部设立在中国香港，是全球最大的保健及美容产品销售商和全球最大的香水及化妆品零售商。目前，屈臣氏经营的产品种类包括保健美容产品、化妆品、食品、电子、高级洋酒及机场零售业务。此外，该企业亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并通过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒，同时推进饮品的推广。 二、案例分析 任务一 网络营销方案撰写 1.确定网络营销目标 2.网络市场SWOT分析 （1）优势分析； （2）劣势分析； （3）机会分析； （4）威胁分析。 3.竞争对手分析 4.人群定位 5.明确营销策略 （1）品牌战略； （2）产品战略； （3）价格战略； （4）促销战略； （5）推广策略。 6.活动策划 7.推广计划 8.费用预算 任务二 营销策划与方案实施 1.直播营销 2.微博实施 3.微信营销 4.引擎实施 （1）添加网站首页搜索； （2）添加百科词条。 5.知乎平台推广 6.线下推广 三、案例总结 屈臣氏为改善近几年来的业绩问题，充分利用自身产品及实体门店众多的优势，开展线上营销活动，为企业品牌拓展、客户粘性方面提供了重大支持。截至2021年6月30日，屈臣氏集团销售额为826.21亿港元（约合人民币687.75亿元），同比上涨12%。就中国日化零售市场而言，屈臣氏的市场份额占有率始终排在前列，2021年上半年，屈臣氏中国市场销售额为115.99亿港元（约合人民币96.55亿元），同比上涨32%，这也是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。 思政小课堂 企业在网络营销活动中，禁止进行虚假宣传。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”。虚假宣传违反诚实守信原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为。 【相关知识】 一、网络营销方案撰写 1.结构完整，层次清晰； 2.图表丰富，分析透彻。 二、网络营销活动实施规划 1.活动主题确定； 2.时间排期； 3.目标分解； 4.团队分工； 5.产品规划； 6.推广计划； 7.成本控制。 三、网络营销活动方案实施常见问题 1.计划脱离实际； 2.长期目标和短期目标相矛盾； 3.存在因循守旧的惰性； 4.缺乏具体明确的实施规划。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$