项目1 初识网络营销（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

《网络营销》课程教案 教学模块 项目1 初识网络营销 课时数 4 教学班级 主讲教师 教学目的和要求 知识目标 1.理解网络营销的含义和基本职能； 2.了解网络营销思维； 3.了解网络营销的基本理论。 技能目标 1.能够区分网络营销与电子商务、网上销售、网络广告的不同； 2.掌握网络营销思维的应用。 素养目标 1.具备合作共赢的职业素养，能与团队成员协作开展网络营销活动； 2.树立网络营销的职业意识，提升就业竞争力； 3.开拓创新，具有良好的心理素质和克服困难的能力，培养不畏险阻的创新精神和创新思维； 4.能够在网络营销过程中坚持科学的价值观和道德观。 教学手法 1.基础知识，教师利用讲授法和问答法，首先通过提问引发学生思考，让学生发表自己关于问题的见解，教师总结学生答案并讲授重要知识点； 2.重难点知识，教师利用任务驱动法，在课程开始前告知学生学习目标，引导学生围绕学习目标先自行探索、再进行合作探究，总结遇到的困难和问题，然后老师对学生的问题进行重点讲解并总结出知识框架。 教学重 难点 重点： 1.网络营销的含义和基本职能； 2.网络营销思维。 难点： 1.网络营销思维分析； 2.区分网络营销与电子商务、网上销售、网络广告的不同。 教学要点设计 1.教师通过提问，引导学生进入网络营销认知学习，然后让学生通过查找资料、小组讨论等形式，带领学生深入探究网络营销的概念、网络营销的职能、网络营销的常见方法、网络营销思维以及网络营销基本理论，使学生对网络营销基础知识和理论应用有一个全面的掌握，帮助学生搭建系统的网络营销思维体系。（135分钟） 2.教师以案例企业的网络营销事件为载体，通过提问法、讨论法等教学形式，让学生结合所学理论知识，组织学生从案例实践中分析网络营销新模式中所蕴含的网络营销思维逻辑，然后对案例知识进行总结，引导学生深入网络营销基本知识的学习，使学生对所学知识有一个系统化的认知。（45分钟） 教学过程 【知识学习】 一、市场营销基本认知 1.市场营销的概念 较为常见的市场营销定义是美国著名营销学者菲利普·科特勒关于市场营销概念的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。 2.市场营销管理 市场营销管理是指规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。 3.市场营销发展 随着经济、社会的不断发展，市场营销本身及其环境发生了根本的变革，逐渐演变出各种形态，包括网络营销、关系营销、情感营销、口碑营销等。 二、网络营销概述 1.网络营销的概念 广义的网络营销是指企业利用一切网络手段进行的营销活动都可以被称为网络营销。狭义的网络营销是指以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的方式，为实现营销目标而开展的新型营销活动。 2.网络营销的职能 网络营销的基本职能包括：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系和网上调研。（网络营销职能关系如下图） 3.网络营销的常见方法 随着互联网的发展，网络应用服务不断增多，网络营销方法也越来越丰富起来，主要包括：搜索引擎营销、网络广告营销、微信营销、微博营销、社群营销、直播与短视频营销、电子邮件营销、即时通信营销、自媒体营销等。 三、网络营销思维 1.互联网+ “互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，通俗的说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。 2.流量思维 从广义上讲，流量思维就是一种以用户为中心的价值导向思维，只有具备了流量思维，才能关注用户的体验和重视提供用户服务，以吸引更多的流量导入。 3.用户思维 用户思维包含两个方面，第一个是用户是谁，第二个是用户想干什么。前者帮助我们提高市场传播的精准度，后者帮助我们提高运营的效率。通过分析用户的各种行为，划分用户等级，制定用户成长体系，帮助并引导用户跨越新手阶段。 4.KOL KOL是Key Opinion Leader的简称，是指关键意见领袖。KOL是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 四、网络营销基本理论 1.SWOT理论 SWOT理论是一种分析方法，也称态势分析法，是一种能够比较客观而准确分析一个企业现实情况的方法。其中，S是优势、W是劣势，O是机会、T是威胁或风险。这四种因素相互作用，可以变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势。 2.PEST理论 PEST理论是指对于宏观环境分析的一种方法，其中P代表政治(Political)，E代表经济(Economic)，S代表社会(Social)，T代表技术(Technological)。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，一般不受企业掌控。 3.4P营销理论 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道（Place )，通过将这四者结合，协调发展，从而提高企业的市场份额，达到最终获利的目的。 4.4C营销理论 4C营销理论，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 4C营销理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 【相关案例】 图1 三只松鼠Logo 一、企业介绍 三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）是一家定位于纯互联网食品品牌的企业，其主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食。三只松鼠创立于2012年，至今已逾10年，主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。而凭借这种销售模式，三只松鼠迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。 二、案例分析 任务一 网络营销策划 1.市场定位 2.人群定位 3.形象设计 4.品牌理念 任务二 网络营销品牌推广 1.微博营销 2.事件营销 3.IP形象打造 4.广告植入 任务三 网络营销思维 互联网营销不是把东西卖给消费者就结束了，而是把东西卖给消费者的时候，营销才真正地开始。 三、案例总结 依托品牌、产品、物流及服务优势，三只松鼠曾创下连续7年“双11”天猫食品销售额第一名、累计销售坚果零食产品超过200亿元、天猫店铺粉丝数第一品牌的记录，用户数超过一亿人，牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一名。 思政小课堂 “互联网时代给到我们的不是一个渠道或者一个技术，而是一种思维”。从产品思维到品牌思维，再到互联网时代的流量思维和用户思维，都是营销思维的改变与升级。思维模式的改变，新技术、新产品的发明创造和更新，都是创新。中国传统文化强调“苟日新，日日新，又日新”，讲究“变则通，通则久”。唯有立足时代，坚持与时俱进，不安于现状、不困于限制，敢于突破和创新，才能在各领域中拥有话语权，引领行业技术的发展。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$