项目2 网络营销市场分析（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

《网络营销》课程教案 教学模块 项目2 网络营销市场分析（场） 课时数 4 教学班级 主讲教师 教学目的和要求 知识目标 1.熟悉目标市场调研的内容、基本方法和步骤； 2.了解网络营销环境中竞争对手分析的内容； 3.了解网络营销目标市场的选择战略。 技能目标 1.能够完成目标市场的调研实施； 2.能够掌握竞争对手分析的能力； 3.能够正确选择网络营销目标市场。 素养目标 1.在市场调研工作中培养与人沟通、团结协作的能力，培养合作共赢、无私奉献的职业精神； 2.通过竞争对手分析体验竞争感和危机感，培养市场竞争意识和进取意识； 3.遵纪守法，合理合法的开展市场调研活动； 4.熟悉《中华人民共和国反不正当竞争法》，培养规矩意识，在竞争对手分析工作中能够公平竞争，自觉抵制不正当竞争行为。 教学手法 1.基础知识，教师利用讲授法和问答法，首先通过提问引发学生思考，让学生发表自己关于问题的见解，教师总结学生答案并讲授重要知识点； 2.重难点知识，教师利用任务驱动法，在课程开始前告知学生学习目标，引导学生围绕学习目标先自行探索、再进行合作探究，总结遇到的困难和问题，然后老师对学生的问题进行重点讲解并总结出知识框架。 教学重 难点 重点： 1.目标市场调研的内容、基本方法和步骤； 2.网络营销环境中竞争对手分析的内容； 难点： 1.目标市场的调研实施； 2.网络营销目标市场选择。 教学要点设计 1.教师设置问题引发学生自主思考：目标市场调研包括哪些内容？其网络目标市场调研基本方法是什么？网络市场调研的步骤是什么？教师鼓励学生根据自己的生活经验对问题进行回答，教师根据学生回答，重点讲解学生理解不够透彻的内容；（135分钟） 2.教师以案例企业的网络营销事件为载体，然后让学生通过查找资料、小组讨论等形式，带领学生深入了解竞争对手分析的内容和网络营销目标市场选择，使学生对网络营销市场分析理论知识和具体应用有一个全面的掌握，从而使其具备网络营销市场分析的能力。（45分钟） 教学过程 【知识学习】 一、目标市场调研 目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 1.目标市场调研的内容 （1）市场需求调研； （2）用户购买行为调研； （3）营销因素调研； （4）宏观环境调研； （5）竞争对手调研。 2.网络目标市场调研的基本方法 （1）网络直接调研； （2）网络间接调研。 3.网络市场调研的步骤 （1）明确问题与确定调研目标； （2）确定调研对象； （3）制定调研计划； （4）收集信息； （5）整理与分析数据； （6）提交调研结果。 二、竞争对手分析 1.识别和确认竞争对手； 2.分析竞争对手的网络营销目标； 3.分析竞争对手的网络营销策略； 4.分析竞争对手的资源能力； 5.分析竞争对手的团队管理及创新能力； 6.分析竞争对手的反应模式。 三、网络营销目标市场选择 1.网络目标市场应具备的条件 网络目标市场的选择必须具备以下条件： （1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润； （2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力； （3）企业有能力满足该网络市场的需求； （4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。 2.网络营销目标市场选择战略 （1）市场集中化战略； （2）产品专业化战略； （3）市场专业化战略； （4）选择专业化战略； （5）完全市场覆盖战略。 【相关案例】 图1 莫小仙Logo 一、企业介绍 莫小仙品牌创立于2017年8月，是一个诞生于互联网的新方便速食品牌。产品聚焦于自热火锅、自热米饭、冲泡等新速食，是一个专为年轻人设计的潮流速食品牌。 二、案例分析 任务一 市场环境 莫小仙将目标人群瞄准追求性价比的大学生和都市白领，并逐渐下沉市场至三四线城市，准确地找到切入速食赛道的缺口，以自热火锅品类创新口味，并不断拓宽产品线，形成围绕自热火锅、自热米饭、冲泡产品等一系列速食产品矩阵，迅速抢占市场。 任务二 竞争对手 方便速食产品市场已经相当成熟，大众认知度高，受众广泛，头部品牌地位稳固。2017年时自热火锅热销，莫小仙把握住这个机会，借势而上，从产品创新入手，抢占先发优势，迅猛占据消费者“吃自热火锅就选莫小仙”的心智，快速占领了行业头部。近两年，在产品定价上，莫小仙对标外卖价格，将单价锁定在10-20元，走薄利多销的路线。 任务三 营销渠道 莫小仙采用线上和线下两种渠道进行销售。在线上，莫小仙通过抖音、微博、天猫等互联网渠道来推广销售。在线下，莫小仙采取经销商模式，积极布局线下渠道，线下已有超300家经销商，进驻了各大商超和便利店，覆盖终端渠道超过10万个。 三、案例总结 莫小仙创立至今持续保持盈利，相比2020年，2021年的销售额增速达50%以上。2021年11月，莫小仙B轮融资过亿元。通过线上+线下全渠道与消费者接触，扩大了莫小仙的品牌影响力，实现了品牌力的提升。 思政小课堂 侵犯商业秘密，是指不正当地获取、披露或使用权利人商业秘密的行为。《中华人民共和国反不正当竞争法》从保护公平竞争，制止不正当竞争的角度，将侵犯商业秘密行为作为一种不正当竞争行为予以禁止。因而在进行网络营销市场调研与分析，尤其是竞争对手分析时，一定要确保信息搜集的方式方法合法合规。 1 学科网（北京）股份有限公司 $$