项目4 网络环境下消费者行为分析（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

《网络营销》课程教案 教学模块 项目4 网络环境下消费者行为分析（人） 课时数 3 教学班级 主讲教师 教学目的和要求 知识目标 1.理解用户画像的含义； 2.熟悉目标用户画像的构建流程； 3.了解网络消费者的购买动机； 4.了解网络消费者购买行为的特征和类型； 5.了解影响网络消费者购买行为的因素。 技能目标 1.能够进行目标用户标签设计； 2.能够完成目标用户画像的构建； 3.能够对网络消费者的购买行为进行全方位的分析。 素养目标 1.具备较强的数据分析和归纳总结能力，培养精益求精的工匠精神； 2.诚实守信，具有较强的执行能力和任务时间节点意识； 3.具备遵守《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规的职业操守，合法合规地进行消费者信息收集； 4.尊重公民隐私，遵守职业道德，培养数据保密意识和社会责任感。 教学手法 1.基础知识，教师利用讲授法和问答法，首先通过提问引发学生思考，让学生发表自己关于问题的见解，教师总结学生答案并讲授重要知识点； 2.重难点知识，教师利用案例教学法，先让学生自行阅读案例，了解案例的具体情况，然后带领学生逐步解读案例，体会知识和实际案例的融合，最后进行总结，让学生了解目标用户构建及目标行为分析的方式及意义； 3.在讲授完主体课程后，借助案例分析法，通过一节实训课程，让学生通过分组查找资料剖析品牌案例强化所学知识。 教学重 难点 重点： 1.目标用户画像构建流程； 2.网络消费者购买动机； 3.网络消费者购买行为特征； 4.网络消费者购买行为的具体类型； 5.影响网络消费者购买行为的因素。 难点： 1.目标用户画像构建； 2.网络消费者购买行为特征分析。 教学要点设计 1.教师设置问题引发学生自主思考：常见的目标用户标签有什么？其目标用户画像构建流程有哪些？教师鼓励学生根据自己的生活经验对问题进行回答，教师根据学生回答，重点讲解学生理解不够透彻的内容；（45分钟） 2.教师以案例企业的网络营销事件为载体，教师提出问题：花西子是如何进行目标用户画像构建和目标行为分析的？然后给10分钟时间让学生自行阅读案例，并四人一组进行讨论，讨论结束后教师挑选学生进行回答，并对学生的答案进行点评。结束后教师带领学生逐步分析案例，帮助学生消化和理解案例，最终得出问题的答案；（45分钟） 3.本节课程在实训教室完成，教师先说明此次实训练习的目的和流程，主要通过分组形式在任选一个品牌资料了解其目标用户画像并分析其目标用户行为，最后由各小组派代表分享本组所研究的品牌案例并按照小组讨论出的结果给品牌运营提出建议，教师进行点评和总结。（45分钟） 教学过程 【知识学习】 一、目标用户画像构建 目标用户是指需要电商企业的产品或服务，并且有购买能力的客户，是企业提供产品、服务的对象。 1.目标用户标签设计 （1）一级标签 人口属性、身份属性、天气属性、定向属性、商业属性、行为属性等。 （2）二级标签 用户基础信息、用户身份分类、用户天气偏好、用户产品偏好、消费习惯等。 （3）三级标签 性别、年龄、地域、职业、温度、天气、产品图案、产品功能、品牌偏好、支付偏好等。 （3）四级标签 男、女、18岁以下、18-25岁、职业、一级城市、二级城市、教师、学生、冷、晴等。 2.目标用户画像构建流程 （1）目标解读； （2）任务分解与需求调研； （3）需求场景讨论与明确； （4）应用场景与数据口径确认； （5）特征选取与模型数据落表； （6）线下模型数据验收与测试； （7）线上模型发布与效果追踪。 二、目标用户行为分析 1.网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买动机导致购买行为。买动机可以分为需求动机和心理动机两种。 2.网络消费者购买行为特征 （1）个性消费的回归； （2）消费需求的差异性； （3）消费的主动性增强； （4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存； （5）价格仍然是影响消费心理的重要因素； （6）网络消费仍然具有层次性； （7）网络消费者的需求具有交叉性。 3.网络消费者购买行为的具体类型 网络消费者由于其收入、性格、素养及网络环境的不同而存在着购买心理的差异，选购商品时的表现也就各不相同。根据消费者购买的态度与要求，可将购买行为划分为习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、疑虑型和不定型；根据消费者购买频率可划分为经常型、选择型和考察型。根据消费者购买目标选定程度可划分为全确定型、半确定型和不确定型。 4.影响网络消费者购买行为的因素 （1）内在因素 内在因素包括心理因素和个人特征，所谓心理因素，是指包括动机、知觉、学习、信念和态度等在内的一系列因素；所谓个人特征，则是指网络消费者的年龄、性别、个性、职业、经济状况、生活方式以及自我观念等因素。 （2）外部因素 网络消费者的购物行为还受到许多外在因素的影响，主要包括社会因素、商品因素、企业因素以及购物环境因素等。 【相关案例】 图1 花西子Logo 一、企业介绍 花西子品牌主张“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，打造适合中国消费者使用的彩妆品牌。花西子市场定位中低端彩妆品牌，价格定位在100-200元空白价格带，其产品围绕彩妆，品类包括面部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆和美容工具等，主要以90后和95后有一定消费能力的注重颜值的年轻人为主要对象，瞄准的是热衷“国潮”的群体。 二、案例分析 任务一 用户人群画像 1.年龄分布 2.地域分布 3.性别比例 4.主要聚集地 5.品类偏好 任务二 用户行为分析 1.目标用户需求分析 2.用户购买渠道分析 3.消费用户种草花西子的因素 4.部分消费用户拔草花西子的因素 三、案例总结 花西子自创立之初，便通过“用户共创”的方式，招募体验官参与互动体验，并跟进使用反馈，亲近用户研究消费者喜好和习惯，之后再进行优化、打磨和迭代产品。2021年，花西子GMV达54亿元，并在用户说《2021年度最受用户偏爱国妆品牌TOP50》公布的榜单中，花西子斩获TOP1。 思政小课堂 在移动互联网经济快速发展的过程中，大学生作为一个特殊的消费群体，容易表现出超前消费、享乐消费、攀比消费等非理性消费行为，在一定程度上影响其成长成才的步伐，其负面影响引起了社会的广泛关注。网监、宣传等部门应完善相关法律法规，强化对网络平台的有效监督，加大对不良商家违规促销、商业欺诈等行为的惩处力度，同时以多元化媒体之合力引导正确的消费舆论，传播消费正能量，弘扬社会主义价值观，为大学生良好消费观的养成，营造健康、和谐的网络环境。 学科网（北京）股份有限公司 $$