1.1 消费者的心理活动过程（同步练习）《营销策划实训》（机械工业出版社）

1.1 消费者的心理活动过程 一、单项选择题（每题5分，共25分） 1. 消费者心理活动的认知过程包括感觉、知觉、（ ）、想象和思维等。 A. 记忆 B. 情感 C. 意志 D. 动机 答案：A。消费者心理活动的认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等。 2. 消费者对商品的第一印象主要来源于（ ）。 A. 感觉 B. 想象 C. 思维 D. 意志 答案：A。消费者对商品的第一印象主要来源于感觉。 3. （ ）是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 A. 感觉 B. 知觉 C. 记忆 D. 思维 答案：B。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 4. 消费者在购买商品时能够回忆起曾经购买过的类似商品的相关信息，这是（ ）在起作用。 A. 记忆 B. 想象 C. 思维 D. 情感 答案：A。消费者在购买商品时能够回忆起曾经购买过的类似商品的相关信息，这是记忆在起作用。 5. 当消费者根据已有的知识经验对购买决策进行分析、判断时，这是（ ）过程。 A. 思维 B. 想象 C. 记忆 D. 知觉 答案：A。当消费者根据已有的知识经验对购买决策进行分析、判断时，这是思维过程。 二、判断题（每题2分，共20分） 1. 感觉是消费者心理活动的基础。（√） 感觉是消费者获取商品信息的最初来源，是心理活动的基础。 2. 知觉和感觉是完全相同的概念。（×） 知觉是对事物个别属性的整体反映，感觉是对个别属性的反映，二者不同。 3. 消费者的记忆对购买决策没有影响。（×） 记忆中的以往购买经验等会影响消费者的购买决策。 4. 想象只在消费者购买奢侈品时起作用。（×） 想象在各种商品的购买过程中都可能起作用，如想象使用产品的场景等。 5. 思维过程是消费者心理活动中最复杂的部分。（√） 思维涉及分析、判断等复杂活动，是消费者心理活动中最复杂的部分。 6. 消费者的认知过程只与商品的外观有关。（×） 认知过程还与商品的功能、质量、品牌等多方面有关。 7. 所有消费者的感觉和知觉能力都是相同的。（×） 不同消费者的感觉和知觉能力因个体差异而不同。 8. 记忆只能是短期的，不能长期存储消费者对商品的信息。（×） 记忆有短期和长期之分，能长期存储商品信息。 9. 在购买过程中，消费者的想象一定是基于现实的。（×） 消费者的想象可能是超出现实的，如对未来产品功能的幻想。 10. 思维过程可以帮助消费者解决购买中的问题。（√） 思维过程通过分析、判断等有助于消费者解决购买中的问题。 三、案例分析（每题5分，共15分） 1. 某消费者在超市看到一款新包装的饮料，鲜艳的颜色吸引了他的注意，他拿起饮料看了看成分表，感觉很健康，并且想起之前喝过类似品牌的饮料口感不错。从消费者心理活动过程角度分析这种现象。 答案：从消费者心理活动过程角度看，鲜艳的颜色吸引注意是感觉在起作用。看成分表后感觉健康是基于感觉的进一步认知。而想起之前喝过类似品牌饮料口感不错是记忆在起作用。 2. 一位女士在选购衣服时，看到一件裙子，她马上想象自己穿着这件裙子参加朋友聚会的样子，然后仔细观察裙子的款式、材质，思考是否适合自己的风格。从消费者心理活动过程角度分析这种现象。 答案：从消费者心理活动过程角度看，想象自己穿着裙子参加聚会是想象过程。观察裙子的款式、材质是知觉过程，思考是否适合自己的风格是思维过程。 3. 消费者在购买手机时，他对手机的外观、功能等方面进行了综合判断，还回忆起之前使用手机的经验，最终决定购买某一款手机。从消费者心理活动过程角度分析这种现象。 答案：从消费者心理活动过程角度看，对手机外观、功能的综合判断是思维过程。回忆之前使用手机的经验是记忆过程，这些都影响了最终的购买决策。 四、论述题（每题10分，共20分） 1. 论述感觉和知觉在消费者购买决策中的相互关系。 答案： 感觉和知觉在消费者购买决策中密切相关。 感觉是知觉的基础。消费者通过各种感觉器官（如视觉、触觉等）获取商品的个别属性信息，如颜色、质地等。例如，消费者看到手机的外观颜色（感觉），这是对手机形成整体知觉的基础。 知觉是感觉的整合和升华。它将感觉获取的个别属性信息进行综合，形成对商品的整体认识。例如，消费者把手机的颜色、大小、功能按钮布局等感觉信息整合起来，形成对手机整体的知觉，从而判断是否喜欢这款手机，进而影响购买决策。 2. 阐述记忆和思维在消费者购买行为中的作用。 答案： 记忆在消费者购买行为中的作用： 记忆为消费者提供购买经验。消费者可以根据过去的购买记忆，如商品的质量、价格、使用效果等，来判断是否再次购买该商品或同类商品。例如，记忆中某品牌洗发水使用后头发很顺滑，下次购买洗发水时就可能优先选择该品牌。 思维在消费者购买行为中的作用： 思维帮助消费者进行理性决策。消费者在购买时会思考商品的性价比、是否符合需求等。例如，在购买电脑时，思维会促使消费者比较不同品牌、型号的电脑的性能、价格等因素，从而选择最适合自己的产品。 五、综合探究题（每题10分，共20分） 1. 探究如何根据消费者的心理活动过程为一款新的智能手表制定营销策略。 答案： 感觉方面：设计时尚的外观，采用高品质的屏幕和表带材质，让消费者在视觉和触觉上有良好的感觉。例如，使用光滑的金属表带和高清彩色屏幕。 知觉方面：通过展示智能手表的整体功能和使用场景，如运动监测、消息提醒等功能的演示，让消费者形成对产品的整体知觉。 记忆方面：与知名品牌或热门事件合作，让消费者容易记住产品。例如，与知名运动赛事合作，使消费者在看到类似赛事时能想起该智能手表。 想象方面：在广告宣传中展示消费者佩戴智能手表在不同场景下的美好生活画面，如在户外探险、商务会议等场景，激发消费者的想象。 思维方面：提供详细的产品参数和功能对比，帮助消费者进行理性思考。如列出与其他品牌智能手表在电池续航、功能多样性等方面的对比。 2. 某化妆品公司推出一款新的口红，探究如何根据消费者的心理活动过程进行营销策划。 答案： 感觉方面：打造精美的口红外壳，选择独特的颜色和质地，让消费者看到口红时就有视觉上的吸引，涂抹时在触觉和嗅觉上也有良好感受。 知觉方面：通过模特试色、整体妆容展示等方式，让消费者形成对口红在使用效果、适合肤色等方面的整体知觉。 记忆方面：推出经典色号的新款包装，利用消费者对经典色号的记忆，吸引他们尝试新款。 想象方面：在宣传中展示女性涂抹口红后在约会、职场等场景中的迷人形象，激发消费者想象自己使用后的效果。 思维方面：提供口红成分、持久度、性价比等方面的信息，便于消费者进行理性思考和比较，从而做出购买决策。 学科网（北京）股份有限公司 $$