项目三 网络消费者行为（教案）-《网络营销》同步教学（电子工业版）

项目三 教案设计 项目课题 项目三 网络消费者行为 授课时间 授课对象 学习目标 1.了解网络消费者的类型及其购买动机； 2.掌握影响网络消费者购买行为的因素； 3.掌握分析网络消费者行为习惯； 4.掌握网络有效购买行为的实现。 学情分析 本项目介绍了网络消费者及其购买行为，并分析了影响网络消费者购买行为的因素：营销因素、风险因素、个人和心理因素，介绍了网络营销信息的有效传递与甄别。 重、难点 重点 熟悉网络消费者的定义； 掌握网络消费者心理和行为的变化； 掌握网络消费者的类型、购买动机； 掌握影响网络消费者购买行为的因素； 熟悉网络营销信息的有效传递与甄别 难点 掌握网络消费者心理和行为的变化； 掌握网络消费者的类型、购买动机； 掌握影响网络消费者购买行为的因素 教学方法 讲授法 教学用具 教材、课件、教案、微课、投影仪、计算机等 教学流程 教学环节 教学内容 备注 情境导入 【师】通过引入案列，思考欧莱雅如何发现男士护肤市场，讲解网络消费者行为 。引领学生思考如何甄别网络营销信息。 【生】认真听讲并思考，组织自己的语言。 讲授新知 任务一 网络消费者及其购买行为 1、 网络消费者的定义 2、 网络消费者心理和行为的变化 （1） 个性化消费的回归 （2） 更主动地了解产品信息 （3） 消费者心理稳定性降低 （4） 追求购物的享乐性和实用性 3、 网络消费者的类型 4、 网络消费者的购买动机 （1） 网络消费者的需求动机 1. 群聚需要 2. 交流需要 3. 兴趣需要 （2） 网络消费者的心理动机 1. 理智动机 2. 惠顾动机 3. 感情动机 5、 网络消费者购买行为的类型 （1） 习惯性的购买行为 （2） 多样化的购买行为 （3） 复杂的购买行为 （4） 减少风险的购买行为 （5） 社会性的购买行为 6、 网络消费者的购买过程 （1） 动机产生 （2） 信息收集 （3） 比较选择 （4） 购买决策 （5） 购后评价 任务二 影响网络消费者购买行为的因素 一、营销因素 　（一）商品因素 1.商品的个性化 　　2.商品的新颖性 　　3.商品的购买参与程度 （二）网络推广因素 （三）商品陈列因素 （四）服务因素 二、风险因素 （一）商品性能风险 （二）财务风险 （三）心理风险 （四）时间风险 三、个人和心理因素 （一)个人因素 1.年龄阶段 　2.性别 　3.受教育程度和经济收入　 4.网络经验 　5.购物导向 (二)心理因素 1.个性心理特征 2.社会心理特征 任务三 网络营销信息的有效传递与甄别 1、 网络环境下营销信息的有效传递与甄别 （一)网络营销传播面临的新难题 （二)网络环境下的信息不对称及其影响 1.产品信息是影响消费者决策的一个主要因素 2.互联网上海量信息形成的信息不对称 3.消费者的有限理性 4.消费者的机会主义行为 二、网络环境下营销信息的有效传递与甄别的策略 （一)提高营销信息传递的有效性 （二)增强有效营销信息的甄别能力 三、网上非理性消费行为的表现与应对策略 （一)网上非理性消费行为的表现 1.网络集群效应 2.单纯追求低价的消费 3.随意性购买行为大大增加 (二)网上非理性消费行为的应对策略 1.根据产品生命周期的不同阶段，及时调整营销的侧重点 2.正确地利用非理性消费开展营销 巩固练习 【师】“通过此项目的学习，相信学生们对网络消费者行为有了初步的认识和了解。接下来学生们可以仔细温习自己的课堂笔记，并借助课件梳理思路，查漏补缺。” 作业布置 完成课后项目考核 教学反思 学科网（北京）股份有限公司 $$