10.1服务理论提要 （同步练习）《营销策划》（华东师范大学出版社）

10.1服务理论提要 一、单项选择题（每题3分，共30分） 1. 服务的本质是（ ）。 A. 商品交易 B. 满足需求 C. 赚取利润 D. 提高知名度 答案：B。服务主要目的是满足顾客需求。 2. 以下哪种不属于服务的特性（ ）。 A. 无形性 B. 可储存性 C. 异质性 D. 不可分离性 答案：B。服务不可储存。 3. 服务营销组合中的“7P”不包括（ ）。 A. 产品 B. 价格 C. 促销 D. 公共关系 答案：D。服务营销组合7P包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程。 4. 在服务营销中，人员要素主要强调（ ）。 A. 顾客的重要性 B. 员工的素质和表现 C. 供应商的能力 D. 管理者的决策 答案：B。人员要素重点在员工素质和表现。 5. 服务的无形性使得服务营销需要更加注重（ ）。 A. 广告宣传 B. 价格竞争 C. 实体店面装修 D. 产品包装 答案：A。无形性需靠广告宣传让顾客感知。 6. 服务质量差距模型中，差距1是指（ ）。 A. 顾客期望与管理者认知之间的差距 B. 管理者认知与服务质量标准之间的差距 C. 服务质量标准与实际服务传递之间的差距 D. 实际服务传递与外部沟通之间的差距 答案：A。差距1为顾客期望与管理者认知之间的差距。 7. 服务企业提高竞争力的关键在于（ ）。 A. 降低成本 B. 提高服务质量 C. 扩大规模 D. 创新产品 答案：B。提高服务质量是服务企业提高竞争力的关键。 8. 以下哪个是服务的评价维度（ ）。 A. 可靠性 B. 美观性 C. 重量 D. 体积 答案：A。可靠性是服务评价维度之一。 9. 服务的异质性是因为（ ）。 A. 顾客需求不同 B. 员工能力不同 C. 服务环境不同 D. 以上都是 答案：D。顾客需求、员工能力、服务环境不同都会导致服务异质性。 10. 服务营销与传统营销的主要区别在于（ ）。 A. 营销对象 B. 营销理念 C. 营销手段 D. 以上都是 答案：D。服务营销与传统营销在营销对象、理念、手段上都可能有区别。 二、判断题（每题1分，共10分） 1. 服务是一种特殊的商品。（ ） 答案：正确。服务具有商品的属性，又有其特殊性。 2. 服务的不可分离性意味着服务的生产和消费必须同时进行。（ ） 答案：正确。例如理发服务，生产（理发）和消费（顾客接受理发）同时。 3. 服务企业不需要关注产品要素。（ ） 答案：错误。服务也是一种产品，需要关注。 4. 只要价格低，服务质量差一点也没关系，顾客会接受。（ ） 答案：错误。顾客越来越注重服务质量，低价不能弥补差的服务。 5. 服务营销组合中的有形展示只包括实体设施。（ ） 答案：错误。还包括员工着装等其他能被顾客感知的有形部分。 6. 所有的服务企业都有相同的服务质量标准。（ ） 答案：错误。不同企业根据自身情况制定不同的标准。 7. 服务企业的员工培训不重要，因为服务主要靠硬件设施。（ ） 答案：错误。员工素质对服务质量影响很大，培训很重要。 8. 顾客对服务的期望是固定不变的。（ ） 答案：错误。顾客期望会随着环境、经验等因素而改变。 9. 服务的无形性决定了服务无法进行质量控制。（ ） 答案：错误。可以通过服务流程等进行质量控制。 10. 服务企业的市场定位不重要。（ ） 答案：错误。正确的市场定位有助于企业在竞争中取胜。 三、填空题（每题2空，共20分） 1. 服务的四大特性是无形性、（不可分离性）、（异质性）和不可储存性。 2. 服务营销组合中的“7P”分别是产品、价格、（渠道）、促销、人员、（有形展示）和过程。 3. 服务质量差距模型包括（顾客期望与管理者认知之间的差距）、管理者认知与服务质量标准之间的差距、服务质量标准与实际服务传递之间的差距、（实际服务传递与外部沟通之间的差距）等差距。 4. 服务企业提高竞争力的途径有提高（服务质量）、优化（服务流程）等。 5. 服务评价的维度包括可靠性、（响应性）、（保证性）等。 6. 服务的无形性使得顾客在购买前难以（评估），企业需要通过（营销沟通）让顾客感知服务。 7. 服务企业的人员要素包括（员工）和（顾客）。 8. 在服务营销中，（顾客满意度）是衡量企业成功的重要指标。 9. 服务的异质性要求企业对（员工）进行有效管理，以保证服务质量的相对稳定。 10. 服务企业的市场定位需要考虑（目标市场）和（竞争优势）。 四、论述题（每题10分，共40分） 1. 论述服务的无形性对服务营销的影响及应对策略。 答案： 影响： 顾客难以在购买前准确评估服务质量，存在较大风险感知。 企业难以像有形产品那样进行直观的展示和促销。 应对策略： 加强营销沟通，通过广告、口碑等方式传递服务的价值和特色。 提供服务保证，降低顾客风险感知。 利用有形展示，如员工着装、服务场所环境等间接展示服务质量。 2. 分析服务质量差距模型对服务企业管理服务质量的意义。 答案： 有助于企业识别服务质量问题产生的环节。例如，如果是顾客期望与管理者认知之间存在差距，企业就知道要加强市场调研。 为企业改进服务质量提供了方向。不同的差距对应不同的改进措施，如差距是在服务质量标准与实际服务传递之间，就需要加强员工培训和流程管理。 促使企业全面管理服务质量。从顾客期望到外部沟通的各个环节都需要关注，以确保整体服务质量。 3. 阐述服务营销组合中的“人员”要素的重要性及如何进行管理。 答案： 重要性： 员工直接与顾客接触，其素质和表现影响顾客对服务的体验和评价。 员工是服务的生产者，他们的态度和能力决定了服务质量的高低。 管理措施： 招聘合适的员工，注重员工的服务意识和专业技能。 提供员工培训，包括服务技能、沟通技巧等方面的培训。 建立合理的激励机制，鼓励员工提供优质服务。 4. 论述服务企业如何提高顾客满意度。 答案： 提高服务质量，包括可靠性、响应性等服务评价维度方面的提升。 深入了解顾客需求，根据需求定制服务。 建立良好的顾客关系管理体系，如及时处理顾客投诉、与顾客保持沟通等。 持续改进服务，根据顾客反馈不断优化服务流程和内容。 学科网（北京）股份有限公司 $$