8.1 广告理论概要 （同步练习）《营销策划》（华东师范大学出版社）

8.1 广告理论概要 一、单项选择题（每题3分，共30分） 1. 以下哪个是广告的最基本功能？（ ） A. 促进销售 B. 传播信息 C. 引导消费 D. 塑造品牌 答案：B。广告首先是要将产品或服务的信息传播出去。 2. 广告传播的对象是（ ）。 A. 生产者 B. 消费者 C. 经销商 D. 政府 答案：B。消费者是广告传播的主要对象。 3. 以下哪种广告媒体的覆盖面最广？（ ） A. 杂志 B. 报纸 C. 电视 D. 广播 答案：C。电视媒体的受众范围广泛，覆盖面广。 4. 广告创意的核心是（ ）。 A. 新颖性 B. 独特性 C. 关联性 D. 震撼性 答案：C。广告创意要与产品、目标受众等相关联。 5. 下列不属于广告表现形式的是（ ）。 A. 文字 B. 图片 C. 声音 D. 原材料 答案：D。原材料不是广告表现形式，文字、图片、声音等是常见的表现形式。 6. 广告预算的方法中，按照销售额的一定比例确定广告费用的方法是（ ）。 A. 销售百分比法 B. 目标任务法 C. 竞争对等法 D. 量力而行法 答案：A。销售百分比法根据销售额比例确定广告费用。 7. 广告效果的评估不包括以下哪个方面？（ ） A. 传播效果 B. 销售效果 C. 社会效果 D. 生产效果 答案：D。广告效果评估包括传播、销售和社会效果，不涉及生产效果。 8. 以下哪种广告类型侧重于产品的功能和特点？（ ） A. 形象广告 B. 公益广告 C. 产品广告 D. 观念广告 答案：C。产品广告主要强调产品的功能和特点。 9. 广告策划的第一步是（ ）。 A. 确定广告目标 B. 进行市场调研 C. 制定广告策略 D. 设计广告创意 答案：B。市场调研是广告策划的首要步骤。 10. 在广告媒体选择时，需要考虑的因素不包括（ ）。 A. 目标受众 B. 广告预算 C. 广告效果 D. 生产工艺 答案：D。生产工艺与广告媒体选择无关，目标受众、预算和效果是要考虑的因素。 二、判断题（每题1分，共10分） 1. 广告就是单纯的艺术创作。（×） 答案：广告不仅是艺术创作，更是一种营销手段。 2. 所有的广告都需要有明星代言。（×） 答案：不是所有广告都需要明星代言，有多种创意和表现形式。 3. 广播广告只能用声音来传播信息。（√） 答案：广播广告主要依靠声音传播信息。 4. 广告目标和营销目标是完全相同的。（×） 答案：广告目标是营销目标的一部分，二者不完全相同。 5. 网络广告是一种新兴的广告形式。（√） 答案：随着互联网发展，网络广告成为新兴广告形式。 6. 广告效果是立竿见影的。（×） 答案：广告效果可能有延迟，不是立竿见影的。 7. 产品的价格越高，广告预算就应该越高。（×） 答案：广告预算与多种因素有关，不是单纯由产品价格决定。 8. 公益广告不具有商业目的。（√） 答案：公益广告旨在传播公益观念，不具有商业目的。 9. 广告创意可以脱离产品本身。（×） 答案：广告创意要与产品相关联。 10. 同一广告在不同媒体上的效果是相同的。（×） 答案：不同媒体的受众、传播特点不同，广告效果不同。 三、填空题（每题2空，共20分） 1. 广告的四大要素包括广告主、（广告媒体）、（广告受众）和广告信息。 2. 按照广告的目的，可以将广告分为产品广告、（形象广告）和（观念广告）。 3. 广告媒体中，（报纸）具有时效性强的特点，（杂志）具有针对性强的特点。 4. 广告策划的核心内容包括广告目标、（广告策略）和（广告预算）。 5. 广告效果的传播效果可以从（认知度）和（美誉度）等方面评估。 6. 广告创意的原则有（创新性）、（关联性）等。 7. 在确定广告预算时，除了销售百分比法，还有（目标任务法）、（竞争对等法）等方法。 8. （形象广告）主要是为了塑造企业或品牌的形象，（公益广告）是为了传播公益观念。 9. 广告的诉求方式有（理性诉求）和（感性诉求）。 10. 广告活动的最后一个环节是（广告效果评估），第一个环节是（市场调研）。 四、论述题（共40分） （一）请论述广告在营销中的重要性。（10分） 答案： 传播信息方面：广告能够将产品或服务的特点、功能、优势等信息准确地传达给消费者。例如，一款新的手机上市，通过广告可以让消费者了解其独特的拍照功能、运行速度等，这有助于消费者做出购买决策。 引导消费方面：广告可以引导消费者的消费观念和消费行为。如时尚品牌的广告可以引导消费者追求某种时尚潮流，从而促使他们购买相关产品。 塑造品牌形象：通过持续的广告宣传，企业可以塑造独特的品牌形象。例如，可口可乐通过广告传递出年轻、活力、快乐的品牌形象，增强了品牌的知名度和美誉度，使消费者在购买饮料时更倾向于选择它。 （二）阐述广告创意的重要性及如何实现有创意的广告。（10分） 答案： 重要性： 吸引注意力：在众多广告中，有创意的广告更容易吸引消费者的注意力。例如，一些独特的广告画面或者新颖的广告文案能让消费者在众多信息中关注到该广告。 加深记忆：有创意的广告能让消费者更好地记住产品或品牌。如苹果公司的广告往往以简洁而富有创意的方式展示产品功能，让消费者印象深刻。 实现方式： 深入了解产品和目标受众：只有清楚产品的特点和目标受众的需求、喜好，才能做出有针对性的创意。例如针对年轻消费者的运动产品广告，可以结合他们热爱的运动项目进行创意。 突破传统思维：不拘泥于传统的广告形式和内容，尝试新的表现手法。比如采用虚拟现实等新技术进行广告创意。 （三）分析在选择广告媒体时需要考虑的因素。（10分） 答案： 目标受众：不同媒体的受众群体有所不同。如果目标受众是年轻人，那么网络媒体、社交媒体等可能更合适；如果是老年人，可能电视、报纸等传统媒体更有优势。 广告预算：不同媒体的广告投放成本差异很大。例如电视广告成本较高，而一些小众的杂志广告成本相对较低。企业需要根据自身的预算来选择合适的媒体。 广告效果：不同媒体的传播效果不同。例如，电视广告的覆盖面广但针对性可能相对弱一些，而专业杂志的广告虽然覆盖面窄，但针对特定行业或群体的传播效果很好。 产品特性：例如对于一些需要展示视觉效果的产品，如时尚服装，电视、杂志等视觉媒体更合适；而对于一些只需要传达简单信息的产品，广播可能就足够了。 （四）论述如何评估广告效果。（10分） 答案： 传播效果评估： 认知度：可以通过问卷调查等方式了解有多少消费者知道该广告。例如在广告投放前后分别进行调查，看知晓该广告的人数比例变化。 美誉度：了解消费者对广告的喜爱程度、对品牌形象的正面评价等。可以通过网络口碑监测、消费者满意度调查等方式进行。 销售效果评估：对比广告投放前后产品的销售量、销售额的变化。如果广告投放后销售量明显上升，说明广告对销售有促进作用。 社会效果评估：观察广告对社会文化、社会风尚等方面的影响。例如公益广告是否促进了社会公益观念的传播等。 学科网（北京）股份有限公司 $$