7.2 营销渠道策划方法 （同步练习）《营销策划》（华东师范大学出版社）

7.2 营销渠道策划方法 一、单项选择题（每题3分，共30分） 1. 以下哪种不是营销渠道策划的常见方法？（ ） A. 自下而上策划法 B. 自上而下策划法 C. 综合策划法 D. 随机策划法 答案：D。营销渠道策划常见方法有自下而上、自上而下和综合策划法，没有随机策划法。 2. 在营销渠道策划中，注重从基层销售情况出发进行规划的方法是（ ）。 A. 自下而上策划法 B. 自上而下策划法 C. 对比策划法 D. 模仿策划法 答案：A。自下而上策划法是从基层销售情况开始规划。 3. 自上而下策划法的特点是（ ）。 A. 从底层销售数据开始 B. 从企业战略目标出发 C. 从竞争对手策略出发 D. 从消费者需求出发 答案：B。自上而下策划法是从企业战略目标出发进行营销渠道策划。 4. 营销渠道策划时，综合考虑多种因素和多种策划方法的是（ ）。 A. 单一策划法 B. 综合策划法 C. 局部策划法 D. 分散策划法 答案：B。综合策划法就是综合考虑多种因素和多种方法。 5. 以下关于营销渠道策划方法的描述，错误的是（ ）。 A. 不同方法适用于不同企业情况 B. 只能单独使用一种方法 C. 方法的选择会影响渠道效果 D. 要根据市场环境选择方法 答案：B。营销渠道策划方法可以多种结合使用，不是只能单独用一种。 6. 如果企业有明确的战略方向，在营销渠道策划时可能优先考虑（ ）。 A. 自上而下策划法 B. 自下而上策划法 C. 类比策划法 D. 经验策划法 答案：A。企业有明确战略方向时，自上而下策划法较合适。 7. 自下而上策划法的第一步通常是（ ）。 A. 分析市场趋势 B. 制定企业战略 C. 收集基层销售数据 D. 研究竞争对手 答案：C。自下而上策划法先收集基层销售数据。 8. 综合策划法在实施过程中需要（ ）。 A. 完全摒弃其他方法 B. 不断调整和融合不同方法 C. 只遵循一种理论 D. 快速确定方案 答案：B。综合策划法要不断调整和融合不同方法。 9. 在营销渠道策划中，不考虑企业自身情况盲目模仿其他企业方法的是（ ）。 A. 不科学的做法 B. 常见的有效做法 C. 创新的做法 D. 必要的做法 答案：A。不考虑自身情况盲目模仿是不科学的。 10. 对于新成立的小型企业，在营销渠道策划方面可能更适合（ ）。 A. 自下而上策划法 B. 自上而下策划法 C. 复杂策划法 D. 高端策划法 答案：A。新成立的小型企业可能更适合从基层销售情况出发的自下而上策划法。 二、判断题（每题1分，共10分） 1. 营销渠道策划方法只有自上而下和自下而上两种。（×） 答案：错误，还有综合策划法等。 2. 自上而下策划法不考虑基层销售情况。（×） 答案：错误，虽然从企业战略出发，但也会考虑基层销售情况。 3. 自下而上策划法对企业战略目标关注较少。（√） 答案：正确，自下而上更关注基层销售情况。 4. 综合策划法是最复杂也是最有效的营销渠道策划方法。（×） 答案：错误，不能简单说最复杂最有效，不同情况适用不同方法。 5. 企业可以随意选择营销渠道策划方法，不需要考虑自身资源。（×） 答案：错误，企业自身资源是选择方法的重要考虑因素。 6. 自上而下策划法更适合大型企业。（√） 答案：正确，大型企业通常有明确战略目标适合这种方法。 7. 自下而上策划法得出的方案一定是最适合市场的。（×） 答案：错误，没有一种方法能保证得出的方案一定最适合市场。 8. 在营销渠道策划中，方法一旦确定就不能更改。（×） 答案：错误，根据实际情况可以更改策划方法。 9. 模仿其他企业成功的营销渠道策划方法一定能成功。（×） 答案：错误，不同企业情况不同，不能盲目模仿。 10. 营销渠道策划方法的选择与市场竞争状况无关。（×） 答案：错误，市场竞争状况是选择方法的重要考虑因素。 三、填空题（每题2空，共20分） 1. 营销渠道策划方法中的自上而下策划法是从（企业战略目标）出发，（逐步细化）到基层销售渠道的规划。 2. 自下而上策划法重点关注（基层销售数据）和（基层销售情况），然后向上构建营销渠道策略。 3. 综合策划法在营销渠道策划中要（综合考虑）多种因素，（融合）不同的策划方法。 4. 在选择营销渠道策划方法时，要考虑企业（自身资源）和（市场环境）等因素。 5. 自上而下策划法的优点是（整体性强），缺点是可能（忽略基层细节）。 6. 自下而上策划法的优点是（贴近市场实际），缺点是可能（缺乏战略高度）。 7. 营销渠道策划中，如果只模仿其他企业的方法，而不考虑（自身特点）和（市场差异），很可能失败。 8. 综合策划法的实施需要企业内部（各部门协同），并且（动态调整）策划方案。 9. 对于缺乏市场经验的企业，在营销渠道策划时可以先采用（自下而上）策划法，再结合（自上而下）策划法完善。 10. 营销渠道策划方法的有效性需要通过（市场实践）和（效果评估）来检验。 四、论述题（每题10分，共40分） 1. 论述自上而下策划法在营销渠道策划中的应用步骤及其优缺点。 答案： 应用步骤：首先，企业明确自身的战略目标，例如确定市场占有率目标、品牌推广目标等。然后，根据战略目标确定营销渠道的总体布局，比如确定是采用直销为主还是经销为主的模式。接着，进一步规划渠道的层级结构，是多层级还是扁平式结构等。最后，细化到每个区域、每个环节的渠道安排。 优点：整体性强，能够确保营销渠道的规划与企业战略相匹配，使企业的营销活动有明确的方向和目标，有利于企业资源的统一调配。 缺点：可能会忽略基层销售的实际情况，例如基层销售人员面临的市场竞争压力、消费者特殊需求等，导致策划出来的渠道方案在实际执行中遇到基层的阻力。 2. 阐述自下而上策划法如何从基层销售数据构建营销渠道策划方案，并分析其局限性。 答案： 自下而上策划法首先要广泛收集基层销售数据，包括不同地区的销售量、销售额、销售增长率、消费者反馈等。然后分析这些数据，找出销售业绩好或差的区域、产品、客户群体等方面的特点。根据这些分析结果，确定哪些基层销售单元需要加强渠道支持，哪些需要调整渠道策略。接着，将这些基层的渠道规划逐步汇总整合，形成一个整体的营销渠道策划方案。 局限性：这种方法对企业战略目标的关注度相对较少，可能会导致策划方案虽然在基层有一定的合理性，但与企业整体战略布局存在偏差。同时，由于过于依赖基层数据，如果数据收集不准确或者不全面，会严重影响策划方案的质量。 3. 解释综合策划法在营销渠道策划中的意义，并举例说明如何综合不同策划方法。 答案： 意义：综合策划法在营销渠道策划中的意义在于它能够充分结合不同策划方法的优点，克服单一方法的局限性。在复杂多变的市场环境下，综合策划法能够更全面地考虑企业内外部因素，使营销渠道策划方案更具科学性、合理性和有效性。 举例：例如一家中型企业在进行营销渠道策划时，先采用自上而下策划法，根据企业的战略目标确定要在未来两年内将市场份额提高10%，并且要进入新兴市场。然后，运用自下而上策划法，收集各个基层销售点在新兴市场周边地区的销售数据、消费者需求特点等。发现新兴市场周边地区的消费者对价格比较敏感，且当地有一些独特的销售渠道模式。最后，综合这两种方法，制定出在新兴市场采用低价渗透策略，利用当地独特销售渠道模式，同时结合企业原有渠道优势进行整合的营销渠道策划方案。 4. 分析企业在营销渠道策划时不考虑自身情况盲目模仿其他企业成功方法可能带来的后果，并提出避免这种情况的建议。 答案： 后果：首先，不同企业在规模、资源、市场定位、产品特点等方面存在差异。盲目模仿可能导致营销渠道与自身企业的资源不匹配，例如企业没有足够的资金支持模仿来的高端渠道模式。其次，可能与企业的市场定位不符，比如一家定位低端的企业模仿高端品牌的专属渠道模式，会让消费者产生疑惑，影响品牌形象。最后，可能无法适应企业自身的产品特点，不同产品对渠道的要求不同，模仿来的渠道可能无法有效推广产品。 建议：企业在进行营销渠道策划时，首先要深入分析自身的资源状况，包括资金、人力、技术等。其次，明确自身的市场定位，是高端、中端还是低端，是面向大众市场还是特定细分市场。再者，研究产品的特点，例如产品的易腐性、体积、重量等对渠道的要求。然后，结合市场环境、竞争状况等因素，选择适合自己的营销渠道策划方法，而不是盲目模仿其他企业。 学科网（北京）股份有限公司 $$