6.3价格策略 （同步练习）《营销策划》（华东师范大学出版社）

6.3价格策略 一、单项选择题（每题3分，共30分） 1. 企业在制定价格策略时，首要考虑的因素是（ ） A. 成本 B. 竞争 C. 需求 D. 政策 答案：A。成本是企业定价的基础，首先要考虑能否覆盖成本。 2. 以低价吸引消费者购买，旨在迅速占领市场份额的定价策略是（ ） A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 声望定价 答案：B。渗透定价就是以低价进入市场获取份额。 3. 某高端品牌手表定价很高，主要是利用了（ ）定价策略。 A. 尾数 B. 整数 C. 习惯 D. 招徕 答案：B。高端品牌采用整数定价，给人高档的感觉。 4. 对于需求弹性大的产品，企业适宜采用（ ） A. 提价策略 B. 降价策略 C. 稳定价格策略 D. 跟随价格策略 答案：B。需求弹性大，降价会促使销量大幅增加。 5. 某企业为新产品定价时，参考同行业类似产品的价格，这种定价方法属于（ ） A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法 C. 竞争导向定价法 D. 心理导向定价法 答案：C。参考竞争产品定价属于竞争导向定价法。 6. 以下哪种定价策略容易造成产品积压（ ） A. 薄利多销 B. 高价厚利 C. 温和定价 D. 歧视定价 答案：B。高价厚利可能导致消费者不接受，造成积压。 7. 企业针对不同季节调整产品价格，这是基于（ ）因素的定价调整。 A. 市场需求 B. 成本变化 C. 竞争状况 D. 政策法规 答案：A。季节不同市场需求不同，价格会调整。 8. 某企业对其新推出的特色产品定了一个较高的初始价格，这是（ ） A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 满意定价 D. 目标定价 答案：B。新特色产品定高价是撇脂定价。 9. 定价时故意将价格定成9.9元而不是10元，这是（ ）定价策略。 A. 尾数 B. 整数 C. 招徕 D. 习惯 答案：A。9.9元是尾数定价策略。 10. 当市场竞争激烈时，企业为了维持市场份额，一般会采用（ ） A. 提价策略 B. 降价策略 C. 差异化定价策略 D. 组合定价策略 答案：B。竞争激烈维持份额常采用降价策略。 二、判断题（每题1分，共10分） 1. 成本是企业定价的唯一因素。（ ） 答案：错误。企业定价还要考虑需求、竞争等多种因素。 2. 渗透定价适合于高档产品。（ ） 答案：错误。渗透定价适合低价快速占领市场份额，高档产品不适用。 3. 整数定价给人一种便宜的感觉。（ ） 答案：错误。整数定价常给人高档、高质量的感觉。 4. 需求弹性小的产品，价格变动对销量影响不大。（ ） 答案：正确。 5. 竞争导向定价法不考虑成本因素。（ ） 答案：错误。虽然参考竞争，但也会考虑成本。 6. 薄利多销就是采用低价大量销售的策略。（ ） 答案：正确。 7. 企业定价后就不能再调整价格了。（ ） 答案：错误。企业可根据多种因素调整价格。 8. 撇脂定价是一种短期定价策略。（ ） 答案：正确。 9. 所有产品都适合采用心理定价策略。（ ） 答案：错误。不同产品特性适用不同定价策略。 10. 市场需求增加时，企业可以适当提价。（ ） 答案：正确。 三、填空题（每题2空，共20分） 1. 企业定价的三大导向分别是（成本导向）、（需求导向）和（竞争导向）。 2. （撇脂定价）策略是在产品生命周期的初期定高价，（渗透定价）策略是定低价。 3. 需求弹性分为（需求富有弹性）和（需求缺乏弹性）。 4. （尾数定价）策略是利用消费者对数字的心理反应，（整数定价）策略常应用于高档商品。 5. 基于成本的定价方法有（成本加成定价法）、（目标利润定价法）等。 6. 竞争导向定价法包括（随行就市定价法）、（密封投标定价法）等。 7. 当产品进入成熟期，企业可能会采用（稳定价格）策略或者（温和降价）策略。 8. 心理定价策略主要有（尾数定价）、（整数定价）、（声望定价）、（招徕定价）等。 9. 企业定价时要考虑的外部因素有（市场需求）、（竞争状况）、（政策法规）等。 10. （价格调整）是企业根据市场变化对价格进行的改变，包括提价和降价。 四、论述题（每题10分，共40分） 1. 请论述成本导向定价法的优缺点。 答案： 优点： 计算简单，容易操作。企业只需清楚自身的成本结构，就可以方便地计算出产品价格。 能保证企业成本得到补偿。只要按照成本导向定价法确定的价格销售产品，在销售量达到一定水平时，企业就可以实现盈利。 缺点： 忽视市场需求和竞争状况。如果单纯以成本为基础定价，可能会导致价格过高或过低，不符合市场需求，若价格过高则产品可能滞销，价格过低则可能损失利润。 缺乏灵活性。在市场环境变化时，如成本上升或下降、竞争加剧等情况下，按照成本导向定价法可能不能及时调整价格，从而影响企业的竞争力和盈利能力。 2. 阐述需求弹性对企业价格策略的影响。 答案： 如果产品需求富有弹性，即价格变动对需求量的影响较大。企业降低价格会使需求量大幅增加，从而使总收益增加，所以企业适宜采用降价策略。例如，一些非必需品或者有较多替代品的产品，降低价格能吸引更多消费者购买。 如果产品需求缺乏弹性，即价格变动对需求量的影响较小。企业提价时，虽然需求量会有所下降，但下降幅度较小，总收益可能会增加，所以企业可根据情况采用提价策略。比如一些生活必需品，消费者对价格变动不太敏感，适当提价不会大幅影响销量。 3. 分析竞争导向定价法在市场中的应用情况。 答案： 竞争导向定价法在市场中有广泛应用。 在完全竞争市场中，企业大多采用随行就市定价法。因为市场上有众多的竞争者，产品同质化严重，企业难以凭借自身力量改变市场价格，跟随市场价格可以避免价格竞争带来的风险。 在寡头垄断市场，少数几家企业控制市场，企业之间相互依存。密封投标定价法常被应用于工程项目等招投标活动中，企业要根据竞争对手的报价情况和自身的成本、利润目标来定价，既要保证中标又要获取利润。 在垄断竞争市场，企业在定价时也会密切关注竞争对手的价格，同时结合自身产品的特色，可能会采取与竞争对手相同、略高或略低的价格，以在竞争中获取优势。 4. 请说明企业在不同产品生命周期阶段应采用的价格策略及其原因。 答案： 引入期： 可以采用撇脂定价策略。原因是新产品刚推出时，市场上竞争对手少，消费者对产品的需求缺乏弹性，定高价可以获取高额利润，同时也可以塑造产品高端的形象，如一些高科技新产品。 也可采用渗透定价策略。如果产品市场潜力大，需求弹性大，采用渗透定价可以迅速占领市场份额，吸引更多消费者尝试，如一些新的日用品。 成长期： 可适当调整价格。随着销量增加、成本降低，可以适当降低价格以吸引更多的价格敏感型消费者，进一步扩大市场份额。 成熟期： 采用稳定价格策略或温和降价策略。市场竞争激烈，产品差异化小，稳定价格可以维持市场份额，而温和降价可以吸引更多消费者，提高竞争力。 衰退期： 采用低价清理库存策略。产品即将被市场淘汰，降低价格可以尽快清理库存，减少损失。 学科网（北京）股份有限公司 $$