专题九 旅游市场（讲义）河北省旅游类 《旅游概论》（高教社·第2版） 专辑复习讲练测

专题九 旅游市场 一、考纲解读 1．理解旅游市场的概念和形成条件。 2．掌握旅游者流动的规律。 3．理解旅游市场细分的概念及市场细分的标准。 4．掌握我国旅游市场的分类。 二、知识点梳理 旅游市场的形成 （一）旅游市场的概念 1.形成 旅游市场的形成是有一个过程的，它是社会经济展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物，旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和。 2.基本功能和基本矛盾 （1）基本功能：旅游市场的基本功能是将旅游需求与旅游供给联结起来。 （2）基本矛盾：旅游市场的基本矛盾是旅游产品的需求与供给之间的矛盾。 3.旅游市场的概念 （1）狭义的旅游市场：是指在一定的时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的旅游消费者群体，即客源市场。 （2）广义的旅游市场：是指在旅游产品交换过程中各种经济行为和经济关系的总和。 知识拓展：市场 可以说，哪里有商品生产和商品交换，哪里 就有市场。因此，市场首先是指人们相互交换商品的场所，这是狭义的市场概念。 随着商品经济的发展，商品交换已不再局限于某一时间或某一地点，而是贯穿于整个交换过程的始终。市场不仅体现着商品的买方、卖方和商业中间人之间的关系，还体现着促进或辅助商品流通的一切机构与商品的买方和卖方之间的关系。因此，市场是指人们在交换过程中所发生的各种经济行为和经济关系 的总和，这是广义的市场概念。 （二）旅游市场形成的条件 1.旅游目的地旅游资源状况 旅游资源是旅游市场形成的首要条件。凡是世界著名风景名胜和历史遗址所在地区，必定会形成发达的旅游市场。比如，世界四大古都埃及开罗、希腊雅典、意大利罗马、中国西安，世界音乐之都奥地利维也纳，世界花园国家瑞士等都是重要的国际旅游市场。 2.旅游供求市场的经济发展水平和前景 （1）首先，旅游客源市场分布格局与国家经济发展水平和国民人均收入水平是相一致的，并且这种客源市场结构具有一定的稳定性。经济的发展是旅游市场形成的主要条件，凡是经济发达和经济发展前景好的国家和地区都是发展最好和最快的旅游市场。第二次世界大战以后，欧美地区是世界上经济发展最快的地区，从而也使该地区成为国际旅游市场的主体，成为世界最大的旅游供给市场。 其次，随着世界经济格局的变化，世界旅游市场的分布也会发生一定的改变。 最后，旅游供给市场的综合经济实力是建设旅游市场和旅游环境的物质基础。 3.旅游供求市场的人文地缘关系 许多地域接壤、相互毗邻的国家或者地区之间都有着不可阻隔的政治、经济、历史、文 化等联系，形成比较大规模的、长期稳定的人员旅行往来。 4.旅游目的地的市场开发水平 旅游供给市场从形成到成熟，必须经过适应需求、刺激需求、引导需求和创造需求不同层次的实践过程。在很短的时间内，许多国家就在竞争激烈的世界旅游市场中成为旅游强国，靠的是不断提高旅游服务质量，加速更新和开发旅游产品，增加旅游产品的销售渠道， 增强旅游产品促销的力度，提供并创造能够满足旅游者各种需求的旅游服务产品，使自己的 国家迅速形成具有竞争力的旅游市场，并跻身于世界旅游强国的行列，比如新加坡、泰国，澳大利亚。 5.政府发挥的积极作用 积极的旅游政策鼓励旅游经营者采取各种措施满足旅游市场的需求，促进旅游市场的发育和形成；相反，则会抑制客源的增长。同时，政府通过对旅游市场有效的宏观调控和宣传促销，维护稳定的政治环境，提高国民素质，重视旅游人才培养，推进旅游设施建设，促进科学技术成果在旅游市场建设中的运用等方面发挥作用，直接影响旅游市场的形成和发展。 （三）旅游者的流动规律 1.近距离旅游流动量最大，远距离旅游流动量逐渐增大 在世界旅游市场中，无论是国内旅游还是国际旅游，也无论是旅游人次还是旅游收入，都主要取决于旅游距离的远近。近距离旅游占绝对优势，其流动量最大。 但是，随着世界经济的发展、科学技术的进步，特别是交通工具的现代化和信息技术的革命，世界远距离旅游的比重在不断增大。 2.流动量和流向集中在经济发达的国家和地区 第二次世界大战以后，欧美经济发达国家一直占据着世界旅游市场的主导地位。国际旅游者及其支出的80%左右产生并流向这一区域。 (1)这些国家和地区的经济基础雄厚，国民收入水平高，闲暇时间多，都市化程度高， 生活节奏快，人们外出旅游的机会多、可能性也比较大，这些国家和地区成为世界主要的旅游客源地和目的地。 (2)这些国家和地区拥有比较先进的交通工具、交通和通信网络，外出旅游比较方便、舒适、快捷。 (3)这些国家和地区的旅游资源非常丰富。 (4)这些国家和地区之间的历史底蕴深厚，经济关系紧密，欧洲国家之间、欧洲与北美之间的人员来往频繁。 (5)这些国家和地区的旅游业起步早，发展快，经验多，经营和管理水平高，在激烈的世界旅游市场竞争中始终处于优势地位。 3.流向政治、经济和文化中心 一般而言，一个国家和地区的政治、经济、文化中心都是大城市。如果旅游者要前往观光，首先要到达这些城市。 4.流向风景名胜区和文化特色显著区 旅游市场的竞争力取决于旅游供给方提供产品的特色。只有集景、意、境、情、美 为一体的风景名胜区和文化特色显著区才能吸引旅游者，所以，世界著名旅游景区无一 不拥有独具特色的旅游资源、文化传统或者经济成就。 旅游市场细分 （一）旅游市场细分的概念 1.旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市场。 2.旅游市场细分的意义 （1）面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，寻找到适合本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性，全面满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。 （2）同时，市场细分有助于提高经营管理决策的科学性，找到真正适合自身的市场机会，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、标准化、专业化和特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游市场的需求。 （3）总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具有重要意义。 （二）旅游市场的细分标准 旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分时所依据的因素或者变量，称为旅游市场细分标准。由于旅游需求的差异性很大， 一般难以划分，旅游市场细分必须使用有效的划分标准和模式，因此，拥有能够区别旅游者需求差异的细分标准是确定目标市场的基础。根据市场营销学的一般原理，可以用人口地理、行为、心理、市场质量四个标准来细分旅游市场。 1.旅游市场的人口地理特征 （1）旅游市场的规模 旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大，成为自身目标市场的可行性也越大。必须强调，判断市场规模时，最常用的标准是各经营者的市场占有率，而不是该旅游市场的接待总人数规模。 （2）人口地理分布 （3）人口特点 旅游市场可以根据旅游消费者的年龄、性别、家庭规模、收入水平、职 业、文化程度、宗教、民族和种族等人口特点来细分。 2.旅游者的行为特征 （1）旅游目的 根据旅游目的细分旅游市场，虽然不如按照其有形属性容易识别，但是，它仍然是广泛采用的一项市场细分标准。 （2）旅游时间 根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游经营者了解在一年、 一个季 度、 一个月里，哪段时间的旅游者最多以及旅游者会采用哪种消费方式，以便于采取相应的营销策略。 3.旅游者的心理特征 （1）旅游心理 根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用社会阶层、生活方式和心理需要三个标准。 （2）利益追求 旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过 市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场，极大地提高自身服务产品的针对性和竞争力。 4.市场质量 市场质量是指市场的销售潜力。旅游市场可以根据使用者情况、使用量、购买次数等进行细分。 总之，那些消费水平高、旅游意识强、市场质量高的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。 知识拓展：目标旅游市场 所谓目标旅游市场，是被旅游企业选出并准备进入的细分市场。对旅游市场进行细分后，旅游企业面临着从一系列细分市场中锁定最适合的细分市场作为准备进入的目标市场的任务。目标旅游市场的范围大小不同，所能采取的目标旅游市场策略也不相同。目标旅游市场策略有三种类型，即无差异目标旅游市场策略、差异型目标旅游市场策略和集中型目标旅游市场策略。 无差异目标旅游市场策略是旅游企业把整个旅游市场看成是一个具有类似需求的整体，制订一种营销 组合应对所有的旅游者；差异型目标旅游市场策略是旅游企业同时经营若干个细分市场，针对每个细分市 场设计不同的营销组合；集中型目标旅游市场策略是旅游企业从细分市场中选择某一个细分市场作为目标 市场，确定一种营销组合去应对。 我国的旅游市场 我国的旅游市场包括国际旅游市场和国内旅游市场。其中，国际旅游市场又分为入境旅游市场和出境旅游市场。 （一）我国入境旅游市场 1.我国的入境旅游市场概述 （1）入境旅游者的统计 入境旅游市场指招徕和接待国外居民来本国、 本地区旅游的市场。需要特别说明的是，由于具 体的历史原因，我国大陆的入境旅游者还包括华侨和港澳台同胞，但不将其统计为国际旅游者。 因此，为了便于国际上的对比，特把外国人以及港澳台同胞分开统计，而在称谓上港澳台同胞通称为我国大陆的入境旅游者。 （2）国内旅游市场和国际旅游市场关系 就一般规律而言，国内旅游市场和国际旅游市场互相制约、互相影响，是密切联系的 整体；国内旅游是国际旅游的基础，国际旅游是国内旅游的延伸，按照先国内旅游、后国际 旅游的顺序发展。入境旅游市场应该是国内旅游发展到一定程度的产物。 （3）我国入境旅游市场发展的原因、成就 我国的入境旅游市场不但是我国国际旅游市场的重要组成部分，而且是我国旅游业的先导和支柱。然而，由于国情与经济发达国家不同，发展中国家则通常是从优先启动入境旅游市场来发展旅游业的，主要目的是取得更多的外汇收入，以支持本国的经济建设。 我国旅游业的真正起步是从20世纪70年代末努力开拓入境旅游市场开始的。经过10年 左右时间，我国旅游基础设施、产品种类、服务质量、接待能力和创汇水平得到极大的发展。 尽管这个过程中积累了许多问题，但是，没有我国入境旅游市场的优先发展，我国旅游业就 不可能取得今天令世人瞩目的成就。目前，我国的国际旅游业已跻身于世界旅游大国的行列，2018年中国接待入境游客14120万人次，比上年同期增长1.2%。 2.我国的入境旅游市场组成 （1）港澳台地区市场 港澳台地区市场一直是祖国大陆旅游业最大的入境旅游客源市场。港澳台地区与祖国大陆有着相同的文化传统、亲近的民族血缘关系，同时三地经济都很发达，又是在祖国大陆投资总量最大的地区，与大陆有着不可阻隔的经济联系。 （2）客源国市场 ①亚洲市场 日本市场 在历年来华的外国国人中，日本来华和在华消费总额都名列前茅，对我国入境旅游市场起着举足轻重的作用，是我国必须挖掘的、富有潜力的入境旅游市场。 韩国市场 1991年中韩建交后，来华旅游人数逐年增加，并很快成为我国的较大入境旅游市场。 东南亚市场 主要是指马来西亚、新加坡、非律宾、泰国、印度尼西亚等国家的入境旅游市场。这些国家华人普遍比较富裕，在很大程度上影响着所在国家的经济，构成我国入境旅游的巨大而稳定的客源市场。 ②欧洲市场 俄罗斯市场 中俄旅游市场的发展首先是从两国边 境地区的一日游开始的，近年来，俄罗斯来华旅游人数迅速增长，其中绝大部分是一日游的商务 客人。俄罗斯已经成为我国入境旅游人次数最多的欧洲国家。 西欧市场 其中来华人数比较多的国家是德国、英国、法国。 ③美洲市场 我国的美洲入境旅游市场的客源主要来自北美市场，即美国和加拿大。 ④大洋洲市场 主要是指澳大利亚市场。澳大利亚是亚太地区少数发达国家之一，是我国应该积极开发的、非常有潜力的入境旅游市场。 3.了解我国的主要入境旅游市场的意义 （1）有助于我国积极拓展新兴市场、重点开发潜力市场。 （2）有助于我国旅游经营者向来自这些国家和地区的旅游者提供他们所喜好的、有针对性的服务产品。 （3）有助于促进我国旅游业提高服务质量和管理水平，更好地满足旅游者的各种需求。 （4）有助于加强我国政府旅游部门和旅游企业的市场研究、开发、宣传和促销工作等。 （二）我国的国内旅游市场 1.我国的国内旅游市场的发展 我国的国内旅游市场是指我国国内旅游客源市场和旅游供给市场的总和。从20世纪80年代中期开始，我国的国内旅游市场初步形成， 一方面，受入境旅游市场兴旺的影响和我国国民经济发展的带动作用，国内居民的旅游意识逐步增强、旅游活动逐渐增多；另一方面，此时我国 已经初步形成了比较完善的旅游环境和基础设施条件，完全有能力满足国内旅游者的基本需 要。1985年的国内旅游人次为2.4亿；到20世纪90年代进入快速发展时期，1990年国内旅 游人次为2.8亿，2000年为7.4亿，2011年已达26.4亿。2019年国内旅游市场游客人数已达60.06亿人次。目前，我国已经成为世界上国内旅游人次数最多的国家。 2.根据客源类型划分的我国主要国内旅游市场 （1）观光旅游者。观光旅游者是目前我国国内旅游市场的主体，他们出游呈现明显的季节性、综合性、经济性、重游率低的特点。 （2）娱乐休闲旅游者。进入20世纪90年代以后，我国的娱乐休闲旅游者不断增多，并有形成主流市场的趋势。他们在出游的季节等方面与观光旅游者的选择相似，但在旅游 产品内涵的丰富性和旅游活动的参与性方面明显要求较高，而且只要他们满意，重游率比较高。 （3）度假保健旅游者。 度假保健旅游者主要以中老年旅游者居多。我国中医中药这项旅游市场目前正处于开发阶段，具有良好的发展前景，并有望成为我国旅游业的特色产品。另外，医疗保健旅游属于高级消费，旅游企业的经济收益也比较高。 3.我国国内旅游市场的发展态势 我国国内旅游市场的发展是令人振奋的，而且持续发展是必然趋势。但同时也要认识到，我国国内旅游的人次数已达到世界第一位，可是人均旅游次数、人均旅游消费额、国内旅游市场的经济收入水平、国内旅游产出占旅游业和国内生产总值的比重等重要指标与国际水平相差还很大，不能适应经济发展、人民生活水平提高和旅游消费需求增长的需要。 我国的国内旅游市场开发、服务和管理工作必须全面提升，需要注意以下四个方面： (1)在市场开发方面，要抓住我国扩大内需、促进消费给国内旅游市场拓展带来的长期 战略机遇，积极开发旅游、文化、休闲、健身等消费热点，努力完善旅游产品结构，开发有 市场竞争能力和产品附加值高的新产品，以延长旅游者的逗留时间，扩大旅游消费总额和人均旅游消费额。 (2)在市场管理方面，要加强规范和整顿旅游市场秩序，标本兼治，建立“诚信旅 游”“旅游行风建设”“精品化景区建设”“游客文明出游”等活动的长效机制，保证国内旅游市场的健康持续发展。 (3)在服务创新方面，要不断满足新的市场需求，不断满足高级旅游消费的需求，不断满足多样化、个性化的旅游需求，改善旅游企业的服务品质，真正提高旅游企业的经济效益。 (4)在服务管理方面，要通过“旅游服务质量提升计划”、旅游质量发布制度、旅游公 共服务体系、旅游安全保障体系、旅游保险体系等工程建设，加强我国旅游业的信息引导、组织协调、应急救援、纠纷处理等服务管理工作。 （三）我国的出境旅游市场 我国的出境旅游市场指我国的居民出境到其他国家或地区旅游的客源市场，是我国国际旅游市场的组成部分。 我国出境旅游到20世纪90年代才发展起来，经历了从无到有、从小到大的发展过程，并保持着强劲的发展势头，已经影响世界旅游市场的走向。1979年，我国的出国(境)总人数为28万人次，从1983年算起，我国出国人数达到第一个1000万用了17 年的时间，达到第二个1000万只用了3年的时间，而2004年一年就净增加近1000万人次。 2019年，中国公民出境旅游人数达到15463万人次。自2003年开始，我国已经是亚洲最大的客源输出国，目前，我国已经成为世界最大客源输出国和旅游消费国。出境旅游市场的蓬勃兴旺， 一方面反映了国民收入和生活水平的提高，另一方面也反映出人们希望了解外国风土人情、经济状况的愿望，是中国经济融入世界经济的重要标志，同时也将持续推动我国的国际旅游市场乃至整个旅游业的健康发展。因此，我国国际旅游工作的重点也从优先组织接待好入境旅游者，为国家收取更多的外汇，转向争取在国际旅游市场的各方面获取收益，出境旅游市场因而获得广泛重视。 但是，统计资料表明，出境旅游市场的发展仍然是我国旅游工作的薄弱环节，主要原因是我国有能力出境旅游的人数相对还比较少。要想使我国成为世界水平的出境旅游市场，还必须努力。当然，随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，特别是社会保障体系的建立和完善，我国出境旅游的居民也将会持续增加。 三、真题或常考题讲解 （2007年真题） 1．俄罗斯市场属于_______客源国市场。( ) A．欧洲市场 B．亚洲市场 C．美洲市场 D．大洋洲市场 【答案】A 【解析】俄罗斯市场属于欧洲客源国市场。 （2007年真题） 2.简述旅游者的流动规律。 【答案】 近距离旅游流动量最大，远距离旅游流动量逐渐增大 流动量和流向集中在经济发达的国家和地区 流向政治、经济和文化中心 流向风景名胜区和文化特色显著区 （2008年真题） 3．大洋洲市场主要是指( )。 A．澳大利亚市场 B．美洲市场 C．非洲市场 D．亚洲市场 【答案】A 【解析】大洋洲市场主要是指澳大利亚市场。 （2008年真题） 4.划分旅游市场的标准有( ) A．规模 B．人口地理分布 C．行为 D．市场质量 【答案】ABCD 【解析】根据市场营销学的一般原理，可以用人口地理、行为、心理、市场质量四个标准来细分旅游市场。 （2009年真题） 5.我国入境旅游市场中客源国市场包括( )。 A．亚洲市场 B．欧洲市场 C．美洲市场 D．非洲市场 【答案】ABC 【解析】我国入境旅游市场中客源国市场包括亚洲市场、欧洲市场、美洲市场、大洋洲市场。 （2010年真题） 6._____已经成为我国入境旅游人次数最多的欧洲国家。( ) A．英国 B．法国 C．俄罗斯 D．德国 【答案】C 【解析】俄罗斯已经成为我国入境旅游人次数最多的欧洲国家。 （2011年真题） 7.构成我国入境旅游的巨大而稳定的客源市场是 ( ) A.美国市场 B.日本市场 C.东南亚市场 D.港澳台市场 【答案】C 【解析】东南亚市场构成我国入境旅游的巨大而稳定的客源市场。 （2011年真题） 8.旅游市场的形成应具备哪些条件？ 【答案】 旅游目的地旅游资源状况 旅游供求市场的经济发展水平和前景 旅游供求市场的人文地缘关系 旅游目的地的市场开发水平 政府发挥的积极作用 （2013年真题） 9.休闲度假旅游者是目前我国国内旅游市场的主体。 （ ） 【答案】错误 【解析】观光旅游者是目前我国国内旅游市场的主体。 （2015年真题） 10.广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中，所反映的各种_______ 和_______的总和。 【答案】经济行为、经济关系 【解析】 广义的旅游市场指在旅游产品交换过程中各种经济行为和经济关系的总和。 （2016年真题） 11.中俄旅游市场的发展首先是从两国边境地区的一日游开始的。（ ） 【答案】正确 【解析】中俄旅游市场的发展首先是从两国边境地区的一日游开始的。 （2019年真题） 12.旅游市场形成的首要条件是（ ） A.旅游资源状况 B.经济的发展 C.市场开发水平 D.人文地缘关系 【答案】A 【解析】旅游市场形成的首要条件是旅游资源状况。 （常考题） 13.娱乐休闲旅游者是目前我国国内旅游市场的主体，他们出游呈现明显的季 节性、综合性、经济性、重游率低的特点。（ ） 【答案】A 【解析】观光旅游者是目前我国国内旅游市场的主体，他们出游呈现明显的季 节性、综合性、经济性、重游率低的特点。 四、课内练习及讲评 1.旅游市场的基本矛盾是_________之间的矛盾。（ ） 【答案】旅游产品的需求与供给 【解析】旅游市场的基本矛盾是旅游产品的需求与供给之间的矛盾。 2.我国入境旅游市场主要分为客源国市场和 。（ ） A.港澳台地区市场 B.西欧市场 C.大洋洲市场 D.美洲市场 【答案】A 【解析】我国的入境旅游市场主要分为我国港澳台地区市场和客源国市场两部分。 3.旅游市场形成与经济兴衰是同步的。（ ） 【答案】正确 【解析】旅游市场形成与经济兴衰是同步的。 4.市场细分是在20世纪50年代中期，由_____市场学家温德尔·斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。（ ） A.英国 B.美国 C.法国 D.德国 【答案】B 【解析】市场细分是在20世纪50年代中期，由美国市场学家温德尔·斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。 5.判断市场规模时，最常用的标准是该旅游市场的接待总人数规模。（ ） 【答案】错误 【解析】判断市场规模时，最常用的标准是各经营者的市场占有率，而不是该旅游市场的接待总人数规模。 6.进入20世纪70年代以后，我国的娱乐休闲旅游者不断增多，并有形成主流市场的趋势。（ ） 【答案】错误 【解析】进入20世纪90年代以后，我国的娱乐休闲旅游者不断增多，并有形成主流市场的趋势。 7.旅游供给市场从形成到成熟，必须经过适应需求、刺激需求、引导需求和创造需求不同层次的实践过程。（ ） 【答案】正确 【解析】旅游供给市场从形成到成熟，必须经过适应需求、刺激需求、引导需求和创造需求不同层次的实践过程。 8.在世界旅游市场中，无论是国内旅游还是国际旅游，也无论是旅游人次还是旅游收入，都主要取决于____。【答案】旅游距离的远近 【解析】在世界旅游市场中，无论是国内旅游还是国际旅游，也无论是旅游人次还是旅游收入，都主要取决于旅游距离的远近。 9.旅游市场的竞争力取决于旅游供给方提供产品的特色。（ ） 【答案】正确 【解析】旅游市场的竞争力取决于旅游供给方提供产品的特色。 10.根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用______、______和______三个标准。 【答案】社会阶层、生活方式、心理需要 【解析】根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用社会阶层、生活方式和心理需要三个标准。 五、内容归纳小结 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$