8.2.2　营销策划《软文写作》（人民邮电出版社）

8.2.2　营销策划 一、单项选择题（每题3分，共30分） 1. 营销策划的核心是（ ） A. 产品设计 B. 目标设定 C. 创意构思 D. 成本控制 答案：C。创意构思是营销策划的核心，能使营销活动脱颖而出。 2. 以下哪项不属于营销策划的前期分析内容？（ ） A. 市场需求 B. 企业资源 C. 员工福利 D. 竞争对手 答案：C。员工福利不属于营销策划前期分析内容。 3. 在营销策划中，产品定位主要是确定产品的（ ） A. 生产数量 B. 在市场中的位置 C. 包装颜色 D. 原材料来源 答案：B。产品定位是确定产品在市场中的位置。 4. 营销策划中的价格策略需要考虑的首要因素是（ ） A. 竞争对手价格 B. 成本 C. 顾客心理价位 D. 市场流行价格 答案：B。成本是制定价格策略首先要考虑的因素。 5. 营销策划中的渠道策略主要涉及（ ） A. 产品的生产流程 B. 产品的销售途径 C. 产品的售后服务 D. 产品的研发方向 答案：B。渠道策略主要涉及产品的销售途径。 6. 以下哪种促销方式不属于营销策划中的促销策略？（ ） A. 人员推销 B. 政府补贴 C. 广告宣传 D. 公共关系 答案：B。政府补贴不属于营销策划中的促销策略。 7. 营销策划方案的可行性分析主要从（ ）方面进行。 A. 技术、经济、社会 B. 颜色、形状、大小 C. 员工、老板、股东 D. 过去、现在、未来 答案：A。从技术、经济、社会方面分析营销策划方案的可行性。 8. 在营销策划中，市场细分的依据不包括（ ） A. 地理因素 B. 人口因素 C. 随意因素 D. 心理因素 答案：C。随意因素不能作为市场细分的依据。 9. 营销策划的执行阶段，最重要的是（ ） A. 按计划严格执行 B. 随时改变计划 C. 不考虑预算 D. 忽视竞争对手 答案：A。执行阶段按计划严格执行是最重要的。 10. 营销策划的评估指标不包括（ ） A. 销售额 B. 市场份额 C. 员工满意度 D. 顾客满意度 答案：C。员工满意度不是营销策划的评估指标。 二、判断题（每题2分，共20分） 1. 营销策划只需要考虑短期效益。（ ） 答案：错误。也要考虑长期效益。 2. 所有企业的营销策划方案都可以通用。（ ） 答案：错误。不同企业情况不同，方案不能通用。 3. 在营销策划中，产品质量不重要，只要营销手段好就行。（ ） 答案：错误。产品质量是基础。 4. 营销策划中的渠道策略一旦确定就不能改变。（ ） 答案：错误。可以根据实际情况调整。 5. 促销策略中的广告宣传只能在电视上进行。（ ） 答案：错误。广告宣传有多种媒介。 6. 市场细分越细越好。（ ） 答案：错误。过度细分可能增加成本。 7. 营销策划方案不需要考虑企业的社会责任。（ ） 答案：错误。应考虑社会责任。 8. 营销策划中的目标设定可以不考虑实际情况。（ ） 答案：错误。要结合实际情况设定目标。 9. 企业在营销策划时不需要分析宏观环境。（ ） 答案：错误。宏观环境对营销有影响。 10. 营销策划的评估只在活动结束后进行。（ ） 答案：错误。过程中也可评估。 三、案例分析（每题10分，共20分） 1. 案例：某手机品牌计划推出一款新手机。在营销策划中，他们将目标市场定位为年轻上班族，因为这个群体对手机的外观设计和拍照功能要求较高。他们制定了较高的价格，因为产品采用了高端的芯片和摄像头组件，同时计划通过线上电商平台和线下专卖店进行销售。在促销策略上，他们打算邀请明星代言，并在社交媒体上进行大量广告投放。 问题：分析该手机品牌营销策划的合理性。 答案： 合理性： 目标市场定位准确，年轻上班族对手机外观和拍照功能需求高，符合产品特点。 价格制定考虑了成本（高端组件），有一定依据。 销售渠道选择线上线下结合，能覆盖更广泛的消费者。 促销策略利用明星代言和社交媒体广告，能吸引目标群体。 2. 案例：某饮料公司推出一款新的功能性饮料。在营销策划时，没有进行市场调研，直接将价格定得很低，认为低价就能吸引消费者。并且只选择在小超市销售，促销方式只是在店内张贴小海报。 问题：分析该饮料公司营销策划的不足之处。 答案： 不足之处： 没有市场调研，无法准确把握市场需求和竞争情况。 价格制定过于主观，低价不一定能吸引消费者，可能影响利润。 销售渠道选择过于狭窄，只在小超市销售限制了市场覆盖面。 促销方式单一，小海报的影响力有限。 四、论述题（每题10分，共20分） 1. 论述营销策划中如何进行有效的市场细分。 答案： 首先，确定细分依据。可以从地理因素（如城市、农村）、人口因素（年龄、性别等）、心理因素（生活方式、价值观）和行为因素（购买频率、品牌忠诚度等）入手。例如，按地理因素细分，城市消费者可能对高端、时尚的产品需求更大。 其次，进行市场调研。了解不同细分市场的需求特点、消费能力、购买习惯等。比如通过问卷调查发现年轻女性更倾向于购买外观精致的产品。 然后，评估细分市场的规模和潜力。选择有足够规模和发展潜力的细分市场，避免选择过小或正在萎缩的市场。 最后，根据企业资源和目标选择合适的细分市场。如果企业资源有限，可能选择一个或几个细分市场重点开发。 2. 阐述营销策划的各个要素（产品、价格、渠道、促销）之间的相互关系。 答案： 产品是基础。产品的特性（如功能、质量、外观）决定了价格的高低范围，例如高品质、多功能的产品可以定较高价格。同时也影响渠道的选择，如高端产品可能更适合在专卖店销售。还会影响促销策略，如创新型产品可以通过产品展示等促销方式。 价格影响产品定位。高价格可能使产品定位为高端产品，低价格则可能定位为大众产品。价格也与渠道有关，不同渠道的成本不同，会影响最终价格。在促销方面，价格促销（如打折）是常见手段。 渠道是产品到达消费者的途径。它与产品相匹配，不同类型的产品适合不同渠道。渠道也影响价格，直接销售渠道可能价格更低。同时，渠道也可以成为促销的平台，如在专卖店进行现场促销活动。 促销是为了推广产品。促销策略的选择要根据产品特点、价格定位和渠道情况。例如，高价格产品可能通过高端杂志广告促销，大众产品可能通过买一送一等促销活动在超市等渠道进行。 五、综合探究题（10分） 某服装品牌计划推出一款新的冬季外套，试制定一个营销策划方案。 答案： 产品定位： 将这款外套定位为时尚、保暖且适合多种场合穿着的中高端产品。针对25 45岁的都市上班族，他们注重时尚感且有一定的消费能力。 价格策略： 考虑成本（包括面料、制作工艺等），结合目标市场的消费能力，定价在800 1500元之间。 渠道策略： 线上在官方网站、知名电商平台开设旗舰店，方便消费者购买。线下在大城市的商场、专卖店销售，提升品牌形象。 促销策略： 邀请时尚博主进行穿搭展示并在社交媒体上推广。在新货上市初期进行限时折扣活动，吸引顾客。制作精美的宣传册在专卖店发放，展示外套的款式、细节和穿搭效果。 学科网（北京）股份有限公司 $$