8.2.1　营销调研《软文写作》（人民邮电出版社）

8.2.1　营销调研 一、单项选择题（每题3分，共30分） 1. 营销调研的第一步通常是（ ） A. 确定调研目标 B. 收集数据 C. 分析数据 D. 撰写调研报告 答案：A。明确调研目标是营销调研的首要步骤。 2. 以下哪种数据收集方法在营销调研中属于一手数据收集方法？（ ） A. 查阅行业报告 B. 进行问卷调查 C. 分析政府统计数据 D. 参考学术论文 答案：B。问卷调查是直接获取一手数据的方法。 3. 在营销调研中，样本容量过大可能会导致（ ） A. 结果不准确 B. 成本过高 C. 调研速度过快 D. 数据过于简单 答案：B。样本容量过大增加人力、物力等成本。 4. 以下哪个是营销调研中分析数据的常用方法？（ ） A. 绘画 B. 演绎推理 C. 统计分析 D. 自由联想 答案：C。统计分析是分析数据的常用手段。 5. 营销调研中，观察法的主要优点是（ ） A. 可以深入了解被调研者的想法 B. 成本低 C. 数据真实自然 D. 能获取大量数据 答案：C。观察法能获取自然状态下的真实数据。 6. 对于新产品的营销调研，重点应放在（ ） A. 已有产品的市场份额 B. 新产品的市场潜力 C. 竞争对手的历史业绩 D. 行业的传统模式 答案：B。新产品调研重点是其市场潜力。 7. 营销调研中，焦点小组访谈法的参与人数一般是（ ） A. 1 3人 B. 3 8人 C. 8 15人 D. 15 20人 答案：C。焦点小组访谈法一般8 15人参与。 8. 在营销调研的问卷设计中，问题顺序应（ ） A. 先难后易 B. 先易后难 C. 随机排列 D. 按字母顺序排列 答案：B。先易后难的问题顺序有助于提高问卷的有效性。 9. 以下哪项不属于营销调研的外部环境因素调研？（ ） A. 政治环境 B. 企业内部管理 C. 经济环境 D. 社会文化环境 答案：B。企业内部管理属于内部因素，而非外部环境因素。 10. 营销调研结果的最终呈现形式通常是（ ） A. 口头汇报 B. 数据表格 C. 调研报告 D. 思维导图 答案：C。调研报告是营销调研结果的常见呈现形式。 二、判断题（每题2分，共20分） 1. 营销调研只对大型企业有用。（ ） 答案：错误。中小微企业也需要营销调研来指导决策。 2. 二手数据在营销调研中完全不可靠。（ ） 答案：错误。二手数据如果来源可靠，可提供有用信息。 3. 营销调研中的定性分析比定量分析更重要。（ ） 答案：错误。两者都很重要，在不同方面发挥作用。 4. 在进行问卷调查时，问题越多越好。（ ） 答案：错误。问题过多会使被调查者厌烦，影响数据质量。 5. 营销调研不需要考虑竞争对手的情况。（ ） 答案：错误。竞争对手情况是重要调研内容。 6. 所有的营销调研都需要进行实地考察。（ ） 答案：错误。有些调研可以通过网络等方式进行，不一定实地考察。 7. 营销调研中的样本必须是随机抽取的。（ ） 答案：错误。虽然随机抽样常用，但也有非随机抽样的情况。 8. 数据收集完成后，营销调研就结束了。（ ） 答案：错误。还需要分析数据、撰写报告等步骤。 9. 营销调研可以准确预测未来市场的所有情况。（ ） 答案：错误。只能提供参考，不能完全准确预测所有情况。 10. 企业自己进行营销调研比委托专业机构更好。（ ） 答案：错误。各有优劣，根据情况选择。 三、案例分析（每题10分，共20分） 1. 案例：某化妆品公司想要推出一款新的抗衰老面霜。他们首先在网上查阅了大量关于抗衰老市场的行业报告，然后针对不同年龄阶段的女性进行了问卷调查，共收集了500份有效问卷。问卷内容包括对现有抗衰老产品的满意度、购买习惯以及对新产品功能的期望等。接着，他们组织了两个焦点小组访谈，每组10人，邀请了部分有代表性的消费者参与，深入了解她们的需求和担忧。最后，他们对收集的数据进行了统计分析，并撰写了调研报告。 问题：分析该化妆品公司在营销调研过程中采取的步骤及其合理性。 答案： 步骤： 首先查阅行业报告，这是合理的，能快速获取二手数据，了解抗衰老市场的整体情况，如市场规模、发展趋势等。 进行问卷调查，针对目标群体（不同年龄阶段女性）收集一手数据，通过500份有效问卷能较全面地了解消费者对现有产品的看法和对新产品的期望，是很关键的步骤。 组织焦点小组访谈，通过小范围深入交流，进一步挖掘消费者的需求和担忧，补充问卷调查可能遗漏的信息。 对数据进行统计分析并撰写报告，这是将调研成果系统化的必要步骤，便于决策。 2. 案例：某餐饮企业想要拓展业务，在进行营销调研时，只在自己的门店内观察顾客的用餐行为，并且只询问了店内员工对业务拓展的想法，然后就决定推出新的菜品系列。 问题：分析该餐饮企业营销调研过程中的不足之处。 答案： 不足之处： 观察范围过窄，只在自己门店内观察顾客用餐行为，不能全面了解市场需求，忽略了其他潜在顾客群体的需求。 数据来源单一，只询问店内员工的想法，员工可能存在局限性，没有从消费者、竞争对手等多方面获取信息，无法准确把握市场动态，这样做出的业务拓展决策可能存在风险。 四、论述题（每题10分，共20分） 1. 论述营销调研中一手数据和二手数据的优缺点，并说明如何合理利用它们。 答案： 一手数据： 优点： 针对性强，是为了特定的调研目的直接收集的，与调研主题紧密相关。例如企业自己做的新产品试用者的反馈，能准确反映新产品的问题和优势。 数据新鲜，能反映当前的实际情况。 缺点： 成本高，需要投入人力、物力、财力进行数据收集，如进行大规模问卷调查需要设计问卷、印刷、发放、回收等费用。 耗时较长，从数据收集到整理分析需要较长时间。 二手数据： 优点： 成本低，很多二手数据可以免费或低成本获取，如政府公开的统计数据。 收集速度快，不需要从头开始收集，可直接使用。 缺点： 可能与调研目的不完全匹配，因为是为其他目的收集的。 数据的准确性和时效性可能存在问题，有些数据可能过时或者来源不可靠。 合理利用： 首先，在营销调研初期可以先利用二手数据了解行业概况、市场趋势等背景信息，确定调研的大致方向。 然后，根据调研需求补充收集一手数据，例如对二手数据中发现的问题进行深入调查，用一手数据进行验证和细化，使调研结果更准确可靠。 2. 阐述营销调研如何为软文写作提供支持。 答案： 目标受众定位： 营销调研可以确定目标受众的特征，如年龄、性别、消费习惯等。软文写作就能根据这些特征来选择合适的语言风格、话题内容等。例如，如果调研发现目标受众是年轻的上班族，软文可以采用轻松、时尚的语言，并且话题围绕工作中的解压、便捷生活等。 产品卖点挖掘： 通过营销调研，能够找出产品的核心卖点和消费者关注的重点。软文可以着重突出这些卖点，使产品在软文中更具吸引力。比如调研发现某电子产品的长续航是消费者最看重的，那软文就重点强调这个卖点。 市场竞争分析： 了解竞争对手的情况有助于在软文中进行差异化营销。如果竞争对手在价格上有优势，软文可以从产品的质量、售后服务等其他方面进行突出，以避开价格竞争，吸引消费者。 五、综合探究题（10分） 某运动品牌计划推出一款新的运动鞋，试制定一个营销调研方案，以确保这款运动鞋的成功推广。 答案： 调研目标： 了解目标市场对新款运动鞋的需求，包括功能需求（如减震、透气等）、外观设计偏好、价格接受范围；分析竞争对手的类似产品的优势和劣势；评估市场对该品牌推出新款运动鞋的接受程度。 数据收集： 一手数据： 问卷调查：设计针对运动爱好者、潜在消费者的问卷，内容包括购买运动鞋的频率、对现有品牌运动鞋的满意度、对新款运动鞋功能和外观的期望等，计划收集1000份有效问卷。 观察法：在运动场所观察运动员和运动爱好者的鞋子穿着情况，包括品牌、款式、磨损部位等。 焦点小组访谈：组织3 5个焦点小组，每组8 12人，包括专业运动员、运动爱好者和普通消费者，深入探讨他们对新款运动鞋的期待。 二手数据： 查阅行业报告，了解运动鞋市场的规模、发展趋势、主要竞争品牌的市场份额等。 分析竞争对手的官方网站、产品宣传资料等，获取其产品的功能、价格、设计等信息。 数据分析： 对问卷调查数据进行统计分析，如计算不同功能需求的比例、价格接受范围的均值等。 对焦点小组访谈内容进行定性分析，总结消费者的意见和建议。 对二手数据进行综合分析，找出市场空白点和竞争优势点。 调研报告： 撰写详细的调研报告，包括市场概况、目标受众分析、竞争对手分析、新款运动鞋的市场潜力以及营销建议等内容，为新款运动鞋的推广提供决策依据。 学科网（北京）股份有限公司 $$