第三章 第3节 目标市场定位（课件）-《市场营销》（中国劳动社会保障出版）同步精品课堂

市 场 营 销 目标市场 模板来自于： 第一PPT https:/// 壹 贰 叁 行业PPT模板http:///hangye/ 第一节 肆 市场定位的含义及作用 市场定位方法 市场定位策略 市场定位步骤 模板来自于： 第一PPT https:/// 学习目标 掌握◆ 理解 市场定位的含义和意义。 ◆。 ◆。 一 掌握市场定位的主要方法和策略。 二 模板来自于： 第一PPT https:/// 1971年，3个美国人开始把星巴克变成一家咖啡店的招牌。如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，在全球38个国家开设了13000家店。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡并非起源于美国，但星巴克咖啡目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。 星巴克在1990年代中后期登陆中国大陆市场后，由于成功地进行了市场定位，在中国市场获得了前所未有的“高歌猛进”。 1. 在中国，星巴克征服的不仅仅是消费者的胃 在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；“如果你是一位白领人士，你所生活的城市有星巴克，而你从来没进入过星巴克，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，你离成功还很远。”…… 这种故事的传播，使星巴克在消费者心中建立起一种印象：星巴克与你的奋斗与成功紧密相联。 2. 星巴克的“第三空间” 关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究，其创始人霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是一种“非家、非办公”的中间状态， 案例导入 是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。网络浪潮的兴起也推动了星巴克“第三空间”的成长，星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。 舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。 3. 产品中国化 虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁那样销售星巴克音乐碟片。但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是近年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼”等。 所以： “我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！ 【案例点睛】 ◆占领市场的关键不是你对一件产品本身做些什么，而是你能在潜在消费者的心目中是什么。 ◆企业如果能让自己和其他企业区分开来，并使顾客明显感觉和认识到这种差别，就能在顾客心目中占有特殊的位置。 ◆企业拥有形象方面的软实力才能在市场上表现过硬。 一、市场定位的含义及作用 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性（如性能、构造、成分、包装、形状、质量等）的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。 市场定位的作用主要体现在如下两个方面。 1. 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器 在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 2. 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 “定位”的核心思想是区别市场，焦点经营，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合，企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，并围绕企业市场定位而进行。 1. 根据具体的产品特点定位或顾客利益点确定位置 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。以多种产品特征来确定市场位置对消费者总是有诱惑力，然而当企业拥有多种好的产品特征，而不能向人们清楚而简洁地宣传时，就难以达到一定的市场效果。包含多种产品特征的企业广告目标也很难实施，这样确定的位置结果常常是形象模糊、混乱。因此我们应该以较突出的产品特征来确定市场位置。 二、市场定位方法 案例： 在麦当劳和肯德基这二大巨头进入中国快餐业市场之后，在中高档快餐业，中式快餐备受挤压一筹莫展。真功夫却凭借“营养还是蒸的好”一举成名，在高档快餐业中异军突起占领一席之地。真功夫的成功，靠的就是产品的 “蒸”这一鲜明特点，以及突出的顾客利益点——“营养”。 2. 按照质量和价格确定位置 由于产品价格与质量非常重要且关联度高，往往没必要对它们单独区分。一般质量好的商品，往往在推出市场时要“系出名门”或有权威部门的证明，然后经过市场实践形成顾客的良好口碑，就能成功地在市场上树立起自己的高端地位。 案例： 昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁、锂、偏硅酸、重碳酸根、硫酸根、氯离子等多种有益人体健康的元素， pH值呈弱碱性，有益人体健康。产品在全国范围上市以来，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！ 3. 按照产品用途确定位置 企业先调查消费者购买产品后主要有哪些用途，然后将这些用途进行有效细分，再将自己企业的产品与某类用途联系起来以确定市场位置，并努力打造自己在该项用途上的主导地位。 案例： 一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，销路不太理想，后来在调研中发现不少顾客购买这款产品是拿去馈赠，于是重新将之定位为礼品，并改以美观大方的包装，结果获得成功。 4. 按照产品使用者确定位置 以产品使用者确定位置就是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。通常通过模特、影星、名人代言或者使用，把其与产品联系起来，并通过名人的气质和形象来反映与传播产品的形象。 5. 按产品类别确定位置 根据产品类别建立的联想，称作类别定位。类别定位力图在顾客心目中造成该产品等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导，在顾客有了某类特定需求时就会联想到该产品，如快餐使人想到麦当劳，足球使人想到巴西等等。 　　 企业常利用类别定位寻求市场中的空隙。其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别。 6. 以文化象征确定位置 将某种文化内涵注入产品之中形成文化上的差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高产品的品味，而且可以使产品形象独具特色，并通过引起消费者联想使产品深植于消费者脑海中达到稳固和扩大市场的目的。 7. 以竞争产品为比附确定位置 在大多数确定位置战略中，竞争产品的确定位置方法都被直接或间接地作为参考。在某些时候，参考竞争者的产品确定位置可能是确定产品位置战略的主要依据。比附定位是以竞争者品牌为参照物，来依附竞争者定位。比附定位的目的是通过产品竞争提升自身产品的价值与知名度。 有时消费者并不在于你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时采用比附定位是合适的。 8. 以产品使用的情景确定位置 　　 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。如“八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”，米开威则自称为“可在两餐之间吃的甜点”等。 9. 通过产品的附加值定位　 　 这种方法是企业通过公共关系、加强服务、提供增值回报等手段来确立企业或产品在市场中的地位，树立和强化产品和品牌形象，形成对消费者的情感体验冲击。 10. 以消费者的情感体验定位 　　 美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然。顺应消费者消费心理的变化，运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，可唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。 三、市场定位策略 市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的， 其主要策略如表所示：四种市场定位策略 名称 含义 条件 优点 缺点 举例 创新定位策略 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 1. 很难与竞争对手相抗衡，也没有形成产品差异化竞争的能力； 2. 具备在目标市场上推出新产品（服务）的创新能力； 3. 经论证，新产品对顾客有价值，在技术上、经济上可行； 4. 新产品有足够的市场容量，能带来合理而持续的盈利。 1. 有效避开竞争对手； 2. 在新的细分市场占据领先地位。 1. 投入大，推广成本高； 2. 如果不是根本上的创新，则市场容量偏小。 苹果公司创新推出iphone后开创手机市场新局面 名称 含义 条件 优点 缺点 举例 迎头定位策略 根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上实力强劲的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 1. 由于本企业拥有更为先进的技术，在满足顾客的需要时能比对手做得更好； 2. 目标市场的容量足够大，能够容纳两个或更多的竞争者产品； 3. 企业的资源实力与对手相当，或者略胜一筹。 1. 竞争很引人注目，易产生轰动效应； 2. 企业及其产品可较快地为顾客所了解，易于树立市场形象。 竞争激烈，具有较大的风险性。 康师傅和统一方便面、可口可乐和百事可乐针锋相对 名称 含义 条件 优点 缺点 举例 避强定位策略 力图避免与实力强大的同行直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些方面与强大对手有比较显著的区别。 1. 自己的产品与对手的产品存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要； 2. 本企业有满足这个市场所需要的货源； 3. 该市场有足够数量的潜在购买者； 4. 企业具有进入该市场的特殊条件和技能； 5. 企业经营必须盈利。 1. 能较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象； 2. 风险小。 企业必须放弃某个最佳的市场位置，处于不利地位。 七喜汽水“非可乐”，避开可口可乐和百事可乐 名称 含义 条件 优点 缺点 举例 重新定位策略 在选定了市场定位目标后，如定位不准确或市场情况发生不利变化时，对自己进行重新定位。 1. 竞争者的销售额上升，挤占市场份额，本企业出现困境时； 2. 扩大了商品销售范围，在新市场上有很好的发展前景时； 3. 新的消费趋势和顾客群的形成，使本企业的商品失去吸引力时； 4. 经营战略和策略做出重大调整时，等等。 企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。 1. 转型成本高，风险大； 2. 顾客对企业的形象易混乱。 万宝路香烟从女性产品转为“男子汉”产品 名称 含义 条件 优点 缺点 举例 重新定位策略 在选定了市场定位目标后，如定位不准确或市场情况发生不利变化时，对自己进行重新定位。 1. 竞争者的销售额上升，挤占市场份额，本企业出现困境时； 2. 扩大了商品销售范围，在新市场上有很好的发展前景时； 3. 新的消费趋势和顾客群的形成，使本企业的商品失去吸引力时； 4. 经营战略和策略做出重大调整时，等等。 企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。 1. 转型成本高，风险大； 2. 顾客对企业的形象易混乱。 万宝路香烟从女性产品转为“男子汉”产品 四、市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。这个过程可以通过以下三大步骤来完成： 1. 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题： （1）竞争对手产品定位如何? （2）目标市场上顾客欲望满足程度如何？还需要什么? （3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该及能够做什么? 要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 2. 准确选择竞争优势，确立产品的特色 3. 树立、传播和巩固市场形象 四、市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。这个过程可以通过以下三大步骤来完成： 1. 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题： （1）竞争对手产品定位如何? （2）目标市场上顾客欲望满足程度如何？还需要什么? （3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该及能够做什么? 要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 2. 准确选择竞争优势，确立产品的特色 3. 树立、传播和巩固市场形象 再见 模板来自于： 第一PPT https:/// Lavf58.20.100 Lavf58.20.100 Lavf58.20.100 $$